雀巢退场 农夫山泉上市 做瓶装水经济是不是赚钱的买卖？
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雀巢退场 农夫山泉上市 做瓶装水经济是不是赚钱的买卖？ 最近一段时间，中国的饮用水江湖可谓风云不断。这边的著名巨头雀巢完全放弃了自己的矿泉水生意，那边著名的中国矿泉水巨头农夫山泉正在全面IPO上市。这个进一步让步使很多人感到诧异。到底做物经济生意是赚钱还是赔钱？为什么两个巨头之间的差距这么大？其中出入口究竟在哪里？
一、雀巢退出、农夫上市
8月28日，雀巢和青岛啤酒集团达成战略合作，收购在中国部署多年雀巢的饮用水业务，包括“山”、“云南山川”两个本土品牌和三家工厂。雀巢自己的品牌“雀巢牛活动”也将继续作为青岛啤酒运营。雀巢方面向本报记者补充说，雀巢已经清空了中国饮用水的实体业务，剩下的是3个进口品牌的运营。
雀巢在国内的水事业还剩下什么？雀巢方面向本报记者介绍说，今后该公司的精力将集中在巴黎的水、圣秘鲁和浦那三个国际水品牌产品上。三种水在市场上属于高级类别，都是进口品。据悉，2019年雀巢的水事业全球销售额共计78亿瑞士法郎，约合人民币600亿元，包括48个水品牌和1个茶叶品牌，国际知名品牌包括巴黎水、圣塔菲和浦那。
雀巢退出市场时，这么大的全球巨头放弃了中国的矿泉水市场，矿泉水真的不赚钱吗？但是我们还没说完，另一个巨头就用自己的奖状告诉了我们答案。这就是港股上市的农夫山泉。9月8日，农夫山泉在港股上市，9月8日，登上港股的农夫山泉上涨85.12%，达到39.8港元/股，总市值4400亿港元。钟秀的身价也随之飙升，一度成为中国最富有的人。在农夫山泉打开IPO，资本市场的热情没有停止。新股购买者人数为70万人，超过加入额的1000倍，仅新冻结资金就有6000多亿韩元，成为港口交所名副其实的“冻结资金王”，是最困难的新股。
农夫山泉的创始人钟秀在一年内经营了两家上市公司。一种是万泰生物，目前总市值超过900亿，种数占75%，财富700亿。
国内饮料行业巨头农夫山泉近年来保持稳定增长势头。2019年农夫山泉每年收入240.21亿韩元，其中不平凡的矿泉水贡献了年销售额的近60%，其余4个人才由茶饮料、功能饮料、果汁和其他产品组成。而且，已经连续8年保持包装饮用水市长/市场份额第一。无论是矿泉水还是其他饮料，本身的价格都不高，但根据每年330亿瓶的销售量，农夫山泉2019年的利润可能接近50亿。2019年农夫山泉四大主要产品的总利率为60.2%、59.7%、50.9%、34.73354，最熟悉的农夫山泉矿泉水情况下，每韩元的销售收入可以给农夫山泉带来6毛的毛利。
看雀巢的矿泉水好像是烫手山芋，应该快点扔掉，农夫的泉水瓶是摇钱树，这么大的差异究竟发生了什么？(另一方面)。
二、瓶装水到底是不是赚钱的买卖？
超市、便利店、杂货店、自动售货机最不显眼的是各种矿泉水。与碳酸饮料、茶饮料、咖啡饮料等多种美味饮料相比，矿泉水往往显得太低，那么瓶装水的问题究竟在哪里呢？
首先，矿泉水确实赚钱，但逻辑与想象不同。瓶装水市场是中国非常大的饮料市场，实际上市长/市场空间和弹性非常大。从一瓶1元的干净水到几十百元的高级矿泉水，其价格区间出人意料地大。可以认为，中国瓶装饮用水全国市场始于1995年。当时中国饮料市场的巨头娃哈哈推出了娃哈哈纯净水。因此，分散在全国各地的矿泉水开始逐渐转变为全国市场的大事业。此后，各种矿泉水、饮用水、矿物质水、甚至冷水相继上市，开启了中国矿泉水大战时代。当时娃哈哈、康师傅、乐百、雀巢、多能相继退场，农民山川、怡宝等加在一起。任何产业实际上都将有从自由竞争的增长期向成熟的成熟期的转变，矿泉水市场经过过去几年的大战，最终形成自己的市长/市场地位。在这种情况下，市长/市场集中度将逐渐增加。头部的市长/市场参与者赚得越多，长尾的市长/市场参与者就越惨淡，据Prost Sulliben报告，中国包装饮用水市场相对集中，2019年零售额显示，前5名参与者占56.2%的市长/市场份额，他们分别与农夫山泉、华润怡宝、娃哈哈、康师傅、白世山和外资可口可乐的冰棍一起，基本上占据了中国矿泉水市场的6大巨头在这种情况下，头上的农夫山泉赚的盆满钵满，但长尾巴的雀巢看起来相当冷清，这也是合乎情理的事情。(另一方面)。
其次，市场的竞争态势其实非常激烈。我们从瓶装水市场来看，这个市场其实正在展开非常激烈的市长/市场竞争。这些年来，我们看到多少矿泉水企业“看到他建高楼，看到举行宴会的客人，看到他的建筑物倒塌”。其中，白世山借助高级矿泉水的优势，以“水中贵族”为名，除了6大巨头之一外，还有高速铁路大发展的西藏5100。随着高速铁路优势逐渐丧失，西藏5100家母公司转变为啤酒企业，水业务似乎逐渐式微。更有名的恒大冰泉，虽然现在做得相当好。
是对比于刚刚上市时的高价，恒大冰泉已经逐渐平民化成为了普通市场的一份子。我们可以看到，整个市场其实都是处于激烈市场竞争的状态，由于瓶装水的门槛很低，其实谁想做有点钱就能做，但是这是一个入行容易精通难的生意，因为市场教育需要很大的市场成本，所以瓶装水需要海量的营销资源投入才能形成市场印象，所以在经历了营销大战、价格大战之后，很多品牌都会逐渐失去继续投入的能力和资本，最终逐渐边缘化，最近几年除了六大巨头之外，还在大力投入资源做营销的瓶装水品牌可能也就只剩下今麦郎的凉白开了，所以雀巢退出平民瓶装水市场也就变得顺理成章。第三，平民市场虽已固化但高端市场才刚刚开启。
我们看到雀巢所采用的是退出平民市场，主攻高端市场的策略，的确对于已经逐渐市场成熟集中度已经形成的平价瓶装水市场，高端瓶装水市场的战端其实才刚刚开始，最近几年雀巢的巴黎水、圣培露和普娜，达能的依云，康师傅的涵养水等等都在不断进军高端市场，而且市场细分还在不断深化，最近一段时无论是主打水源地优势的高端水，还是主打功能性的婴儿水、母婴水等等场景水，都已经开始形成属于自己的市场群体，这些市场群体的数量并不一定众多，但是却有着较为稳固的消费习惯，从而给这些高端水企业提供高利润水平，可以说高端水大战其实正在开启。
从目前来看，瓶装水市场依然是赚钱的大市场，只是市场的新生代参与者还是少掺和平价水，好好在垂直领域下功夫吧。
注：文/江瀚视野观察，公众号：江瀚视野观察（ID：jianghanview），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
