一瓶抗饿五小时 能“吃瘦”的代餐品是风口还是智商税？-B2C
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一瓶抗饿五小时 能“吃瘦”的代餐品是风口还是智商税？-B2C 也许喜欢健身的妹妹们听说过“大食品”。代餐食品从微商的朋友圈转移到了更广阔的营销场景，代餐经济也迅速崛起。
替代品顾名思义是指代替正式食用的食物。不仅能快速方便地为人体提供多种营养素，还具有纤维、低热、饱腹等特点。尤其是今年，替代品变得更加热，到了擦拭整个屏幕的地步。
在淘宝上搜索“代食品”会出现代食粉、代食饱食食品、代食奶昔、代食饼干、代食食品等。事实上，代食品最初始于西方，是标准进口品，最初专门供应患者，后来传入减肥圈。(威廉莎士比亚，哈姆雷特，食物)那为什么今年这么热呢？大食品有什么疼痛，巨头们蜂拥而至的大食品到底该怎么办？
王福华接连获得资本融资巨食市场为什么这么火？
今年的大食是多少火？让我们先看看销售量。据阿里巴巴和京东等电商平台透露，2019年3月至2020年2月，近一年来替代品网上交易总额达到36.57亿韩元。另外，《天猫食品行业趋势分析报告》指出，从销售量和消费者人数来看，替代食品的整体销售持续增长，增长率超过50%。
随着销售量的暴涨，餐饮业也受到了资本的关注。据CVSource投资资料显示，从2014年开始，国内“京植”代植创业项目逐年增加，2018年年轻代植“总交易额”创下5年来的最高值，军演资本、真相基金、元后资本等知名投资机构接连不断。目前，王福华的融资过程已经达到B轮，今年4月末最新融资额近亿元。Ffit8最近也完成了数千万元的第一轮融资。super zero去年5月也完成了数百万美元的Pre-A轮融资。
另外，大食品牌薄荷健康也宣布完成了C轮融资。另外，Smeal、野兽生活、餐饮等代餐品牌近几年也获得了千万级融资，但总体来看，国内代餐市场转租不明确，大部分企业都在A轮之前。那么为什么大食市场今年这么火呢？
需要提及的一点是，大食品刺伤了消费者的痛苦。相反，代食品节约时间，方便制作对忙碌的城市上班族来说非常有吸引力。(威廉莎士比亚、模板、食物) (威廉莎士比亚、模板、食物)另一方面，传染病使国民更加关注身体健康，目前轻食的观念也特别流行，代用品低热量的饱食也符合很多减肥者的要求。这对不想减肥的肥胖患者来说是减肥的福音。
另外，根据CBNData联合天猫发表的《中国线上代餐消费趋势洞察报告》，消费者理想替代式关键词中，便利、健康、口感、饱腹感、价格等是评价中重视的重点。
但是替代品很容易制造，门槛低，所以现在业界初期出现了很多品牌。在淘宝上搜索的话，会发现替代品价格参差不齐，有一袋杂粮老师40元的麦片，还有几千元的减肥代餐等。(威廉莎士比亚、哈姆雷特、减肥名言) (令人惊讶的是，这两种价格差异如此之大的大食品月销售额都达到了数百万美元。之所以出现这种情况，是因为这不是完全吃替代食品，而是商家包装的概念。
在“大食品”的概念出现之前，没有人把黑芝麻等东西叫做“大食品”。只是增加了一个减肥概念，价格比一般食物上涨了好几倍。这真的是在卖概念吗？
与其卖食物，不如卖概念，这面临着替代食品行业无法解决的痛苦。
毫无疑问，由于爆炸性的消费需求、与许多入境者和投资者的共同推动，替代食品正在成为新的流量入口。但是“替代品”本身面临许多无法解决的难题。
1、食品安全问题令人担忧。
事实上，最初的“大食品”出现在微商朋友圈中，当时市面上很多大食品都是三无产品，消费者已经损失了一次。此后，“大食品”脱离微信朋友圈、多元场景营销、质量仍然令人担忧。
此前，在深圳市消费者委员会的检查结果中，4个品牌的部分检查品测量值与标签标记值不一致。例如，中谷川、Smeal、网易精选的大食粉被测定为地方实测值超过标签值。碧生和互联网严船上的代食粉中钠的测定值超过标签标记值，未达到GB 28050-2011 《预包装食品营养标签通则》。
而且，不久前的封面新闻还报道了23岁女性吃了代餐产品后肝衰竭的新闻，让人毛骨悚然。
2、产品的实际效果不尽人意。
“吃也不能吃饱，瘦也不能瘦”也是很多消费者的感慨。在微博等平台上也经常能看到这种抱怨。毕竟替代品不容易吃饱，减肥的人可以吃得更多，这样替代品就会失去效果。
另外，据深圳市消费者委员会称，根据《2020年轻食代餐粉比较试验报告》，40名评价者在一周的测试中体重下降，但部分评价者出现轻微腹泻、膨胀等不适。另外，代餐产品不适合孕妇、儿童、患者、老人等特殊群体，不能代替三餐。也就是说，事实上，很多代用品都具有欺骗性。能否减肥还是个未知数。
3、重营销及轻产品商业模式。
代用品之所以能迅速着火，离不开高额的营销费用。但是产品没有太大的优势。打开天猫的时候，笔者发现耀眼的大食品无法分辨彼此。其头衔的概念是清淡的食物、减肥、健身等。而且，产品之间的包装也非常相似。而且据说是大食品，其实是正常的食品，只是经过科学的营养搭配后更值钱而已。
事实上，这反映了一个问题。在大食同质化严重的背后，国内大食品牌不会形成自己的竞争壁垒，太容易复制，消费者多次吃亏上当受骗，可以学会自己搭配，不会再回购。(大卫亚设，北方执行部队)。
钱都用来营销获客了，反而忽视了产品。高营销成本、低复购率的现状，成为这些代餐品牌难以言说的痛点。代餐品终究不是一个“赚快钱”的行业。
巨头纷至沓来 代餐品行业要怎么做才好？
据市场调研机构欧睿的数据显示，中国代餐食品市场规模迅速扩张，从2015年的49亿元跃升到2019年的72亿元，预计今年将突破百亿大关，2022年将达到1200亿元。面对这一片新蓝海，巨头们也都蠢蠢欲动，希望能够切下一块蛋糕。
目前市场上荷兰的代餐品牌Smeal和英国的代餐品牌Huel，通过与电商合作，进驻中国瓜分代餐市场。据悉，今年4月在各大电商平台上线的Smeal，目前的复购率保持在20%，实力不容小觑。
线上代餐规模扩大的背景下，国内的食品大厂也纷纷进军代餐市场，近期，百事发布了一款代餐奶昔产品“低卡控”，雀巢也推出了代餐品牌Build U和NesQino（诺萃怡刻）。此外，Keep、汤臣倍健、喜茶、康师傅、香飘飘、旺旺等都悄然推出自己的“代餐品”。
那么当巨头驶入这个赛道之后，要怎样将代餐品这个行业做好呢？或许我们可以从“王饱饱”们身上总结出一些成功之处。
1、在产品设计上更加偏向于零食化。这也是为了迎合年轻人的喜好。现在的年轻人对代餐产品要求很好，不再喜欢单一的口感。因此代餐品会在产品中加入坚果碎、水果干等调和口感。就拿奶昔来说，现在巧克力、抹茶、咖啡、奶茶成为最常见的几款口味，不同品牌也在开发一些特别的味道，比如乐纯热控瓶的紫薯，wonderlab的红豆薏米、核桃黑芝麻等等。
此外，“王饱饱”们还会用更新奇、超酷的包装吸引消费者。追求颜值至上，简洁的包装设计风格，凸显产品科学专业的一面，并通过高饱和度、丰富的色彩，激发人的食欲和购买欲。
2、以更多元化的品类适应多种场景。现在代餐品的种类越来越丰富，商家也在不停的开发新的种类，以满足消费者的需求。目前“王饱饱”们主要的走红路径有两种，一种是以超级零、咚吃、薄荷健康等以方案型产品为主导的公司，另一条则是WonderLab、ffit8、王饱饱等主打代餐奶昔、蛋白棒、麦片这种以大单品打造爆款的品牌。
但是这两种方案各有利弊。单品爆款能够快速打开市场，但是不具有长期效应。而方案型产品则需要消费者更高的信任度。与之相应的是方案型产品有更高的溢价空间和更直观的交付触达，虽然客单价较高，但凭借有效性，可以降低用户决策成本，提升用户付费意愿和复购率。
3、在营销宣传上更加偏向于网红化。现在的“王饱饱”们早已经不单单限于一种营销方式，而是打出了红人带货、明星代言、跨界联名、影视植入等一套组合拳。比如罗永浩为ffit8带货，薇娅为王饱饱带货，除了网红之外，明星也纷纷下场，王饱饱的代言人就是国民级别的演员刘涛，超级零的代言人是火箭少女101成员中的人气选手吴宣仪。宋茜、关晓彤也都被邀请为不同的代餐品牌进行代言。
此外，在小红书上分别搜索代餐奶昔和蛋白棒等，有4万+笔记和1万+笔记，并高度捆绑关联：减脂减重、高蛋白低卡、明星同款、无添加、测评、饱腹感等。通过KOL和素人密集种草，引起社交口碑传播。这样联动下来足够推动产品实现全方位破圈。
4、用食品技术赋能代餐产品。技术是第一生产力。拿国外代餐独角兽Soylent来说，自2013年被硅谷的软件工程师Rob Rhinehart创立，到成长为估值超过10亿美元的明星创业公司，这全部都是靠自己的黑科技。
而国内“超级零”以MissZero断糖零食打开市场；“野兽生活”通过对高淀粉高糖分的主食、零食等进行的无糖化改；还有ffit8也以轻体蛋白棒、蛋白瓶在市场上站稳了脚跟。如果国内的品牌想要成为一棵常青树，就需要逃开同质化的牢笼，精细的钻研技术。让“代餐品”不仅仅是一个概念而已。
当下流量越来越零散，人们对于“健康”生活的追求也越来越高。千亿级规模的市场也意味着诞生新巨头的机会和极高的淘汰率，也决定了那些纯收智商税的类别，注定会被淘汰。这对创业公司来说，即使挑战也是基于。除了要实现产品间的差异化，提升产品壁垒之外，还需要更加精细的运营。
注：文/松果财经，公众号：松果财经（ID：songguocaijing1），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
