李佳琦闯出的风口 为什么把薇娅吹上了天？-B2C
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李佳琦闯出的风口 为什么把薇娅吹上了天？-B2C [亿国动力新闻] 1年365日第389次现场直播的“哲人”李佳琦表现出罕见的软弱面貌。从今年3月到5月，他连续请假，3个月内至少缺席13次直播。原因大部分是因为身体不舒服。
这是淘宝“口红哥哥”的焦虑被撕裂的第一次。
从5月开始，李佳丽的“顶级”光环越来越暗。直播GMV(交易总额)从19亿韩元的顶峰跌至13亿韩元，直播人数最少的时候只有Bia的十分之一。近3个月来，百度和微信搜索指数、Bia这两个名字始终践踏着李价值。在爆红仅2 ~ 3年的时间里，围绕他的赞美变成了对专业能力的质疑、直播数据的下降和各种负面消息。
近半年来维亚和李值百度指数的比较。
资料来源：百度指数
2018年以后走在高处的虱子，下降的势头似乎无法阻挡。在最受欢迎的时候，他想成为能够与明星并肩作战的“全球网红”，但现在比他更晚的时候，被圈起来的维亚率先实现了梦想。
货物现场直播，经历了第一个野蛮生长阶段，迎来了第一个真正的大型洗牌，焦虑、失落和不安全感笼罩在包括李值在内的头部播音员身上。在流量金字塔的顶端，战战兢兢，矜持，矜持，矜持。
01
失落的“天选之子”
不容易播出的IGACK，词典中最重要的只有两个字3354流量。
为了使淘宝的流量倾斜，他给自己制定了“6小时马拉松”计划，每天播放6个小时，至少30天。他在西双版纳参加了品牌活动，晚宴结束后第一个跑到酒店进行了2个半小时的现场直播。回到岳阳老家吃年夜饭，还记得开着照相机和粉丝们聊了一个多小时。这是“只有现场直播才能感受到充实”的理由。
有一次，李佳琪深夜刚播放，凌晨3点飞往泰国。3 ~ 4人彻夜收拾行李，在眼影、粉底液等直播中装满了4个大箱子。有人在旁边问他，你不能停两天吗？李佳庆用反问回到了“呜呜”。“姐姐，你知道这个行业的竞争有多大吗？””“。
从染红的第一天开始，对网上营业一直诚实的李佳京就没有停止过对流动的不安感。
他计算了淘宝上至少有6000名主播，每天直播有1万多场的账目。如果他不自己播出，粉丝就会被吸到其他9999次。晚上12点播出结束后，李佳庆总是和球队举行一两个小时的复盘会，讨论当晚的流量。他担心：“过了今晚，明天的流量就没了。”
为了直播，李佳佳可以憋尿4个小时，只上几次厕所是为了清空。他拒绝辣椒和白酒，每10天消费一次润唇膏，买了保护嘴唇的专业保险。他会长期说话，得了严重的支气管炎发作时，呼吸困难、附近的同事会携带他的“救命药”。早期跟随他的粉丝们知道他不能再唱歌了。
他仍然盛装出席各种活动，但在过于消瘦、眼眸深邃的脸上，浓妆艳抹难以掩饰苍白和疲惫。他总是要跑到未化妆的仓库检查自己的收藏品，那是他为数不多的安全感来源。
被命运选中的幸运儿李佳京并没有摆脱巨大的不安感。他焦虑自己的人生就像坐火箭一样。“我怕我所有的运气都用完了。”
一句话真的。
从今年5月开始，被粉丝们称为“人类之间的苏珊娜”的李佳琪再也不能喊叫了。
直播之间GMV从19亿韩元下降到13.5亿韩元，Bia稳定在20亿韩元以上，差异最大的时候几乎是前者的两倍。粉丝们对单调的“OMG”和“购买购买”感到厌烦，冲进了选择权和谈判能力强的维亚。5月21日，比亚以感恩节为主题，通过直播收看了数以亿计的观众，当天李值的观众人数只有比亚的十分之一。
Biya，李佳琦在最近4个月里通过直播带来了GMV。
制度：亿股
甚至测量播音员热晴雨表的搜索指数，一年前长期占据第一位的李价值也从顶峰下降。近三个月来，无论是百度指数还是微信指数，李佳琦的三个字一直被维亚践踏。据媒体统计，截至今年7月中旬，维亚作为主嘉宾参加的综艺节目有16个，是李佳琦的两倍。
在这个价值备受期待的“圈”中，比亚走得比他更远。
更糟糕的是，最近几次登上热搜，李佳佳的名字总是与尴尬的“翻车事故”联系在一起。
201
9年10月，李佳琦在带货某款不粘锅时意外发生粘锅事件，给出的理由是“未按说明书操作”。一个月后，有网友质疑他将“阳澄状元”大闸蟹说成“阳澄湖的大闸蟹”，涉嫌虚假宣传。今年4月，被质疑对女星杨幂“开黄腔”的李佳琦不得不连夜发微博致歉。8月的粉丝心愿节，李佳琦将嘉宾虞书欣的名字错喊成了“竞对”刘雨昕，只能干笑着连声道歉。9月26号，又一根稻草砸在了失落的李佳琦头上。过去两年来一直陪伴在他身边、认定自己“这辈子都不可能独自直播”的小助理付鹏“单飞”，出现在了小红书直播间。外界开始担心，李佳琦还能否一如既往地正常发挥。
人们似乎忘了，两年前直播风口初至，李佳琦才是被推到风口浪尖上的“天选之子”。
02
战战兢兢站在流量巅峰
年入上千万、1.3亿购置豪宅、以特殊人才身份落户上海……28岁的李佳琦，曾是很多人眼中的“人生赢家”。
2018年，李佳琦在抖音发布了第一条视频，内容是李佳琦直播卖口红的加速拼接，金句不断，每一秒都是他最亢奋的状态。视频发布后，李佳琦的抖音粉丝迅速暴涨100多万，助理大半夜惊呼着跑到他楼下，迫不及待通知他这个好消息。
李佳琦彻底火了。随后两个月，他的抖音涨粉1300多万，这成了他进入头部阵营淘系的入场券。
2018年双11，李佳琦拿到淘宝资源，并在天猫国际的推动下与马云PK卖口红。一时间，“口红一哥”迅速出圈爆红。15分钟卖掉15000支口红，3分钟售罄5000支精华露，1秒钟卖空8000套馥蕾诗礼盒套装……李佳琦像一台不知疲倦的赚钱机器，不断刷新自己创造的销售记录，也攫取更多流量和人气。
2019年9月，李佳琦的淘宝粉丝数达到650万，和成长于淘系的“一姐”薇娅差距只有10万。知名度最高时，他的搜索指数是薇娅的4倍、初代网红张大奕的10倍。
虽然直播销售额更高，但当时薇娅的名气仅限于淘内。一位谦寻（薇娅所在MCN公司）前员工告诉亿邦，薇娅的知名度是在2019年才起来的。薇娅自己也曾经坦承，她的出名离不开李佳琦的“助攻”。“他从抖音转来淘宝直播后，也让更多人知道了我，我的粉丝量也是他来了之后才迅速破千万。”
“一哥”“一姐”之间，少不了明里暗里的较量。
2018年，因为同一款产品薇娅的价格更便宜，李佳琦在直播间diss品牌和薇娅，就此点燃战火。未经核实的传闻称，无论李佳琦卖什么产品，谦寻的主播一定都会卖，而且比李佳琦便宜一块钱，由薇娅自掏腰包补上差价。2019年双11，李佳琦在直播间为国货美妆品牌百雀羚做了两天预热，却未如期开播。
想从这场并不势均力敌的血战中胜出，光靠运气远远不够。
2017年下半年，李佳琦连续做了6个小时的口红直播，涂完380支口红嘴唇已经完全麻痹，下播吃宵夜时一碰熟食就刺痛，以至于他“一看到口红就害怕”。粉丝给他起了个名字叫“铁唇哥”，他嫌难听不肯用。有人劝他改用胳膊试色，但李佳琦坚持涂到嘴唇上，“这是我的工作，你们不用可怜我”。
这个细节被《人物》杂志报道后，网友称赞李佳琦“三观正到感人”。
2017年跨年夜，李佳琦养的比熊犬Never要生产，他原本想关掉直播带狗去宠物医院，但在粉丝的要求下拿着手机全程记录，直到凌晨3点。这次无心插柳，成了李佳琦观看量最高的一次直播。
在直播间里，流量就意味着真金白银。梦想是买一辆奔驰、养很多小狗、挣够2000万就回老家的湖南小伙儿李佳琦，一个月的收入就足够买一辆豪车。他成了货真价实的上海人，房子越换越大，据说隔壁住着当红明星。
意识到这一点，3年前面对几千名新观众都会惶恐紧张、不愿意当明星的欧莱雅“柜哥”，开始展现出更大的野心。
去法国娇兰总部参观，一位老先生问李佳琦喜欢喝什么酒，他回答啤酒，并敏感地从对方的脸上读出了鄙夷。“你一定要尝尝香槟。”对方如是说。李佳琦从此喜欢上了香槟，“香槟酒杯碰撞的声音，确实很美妙”。
今年4月，李佳琦和几位明星为一个美妆品牌站台，明星们的单人硬照轮流出现在上海震旦大屏幕上，唯独缺了李佳琦的身影。后来提起这件事，他有些激动：“为什么不能有我的名字？很多粉丝都是为我来的。”
命运将李佳琦送到了流量巅峰，那里风光无限令人迷醉。他偶尔怀念曾经的慢生活，但更多时候，他仍然以最亢奋的状态坚持高强度工作，用高八度的音调对着两台高清摄像机和三块屏幕喊话，在蹭蹭上涨的在线数字前体验肾上腺素飙升的快感。
下滑可能意味着被彻底遗忘。李佳琦清醒地知道，自己必须稳稳地站在巅峰。
03
好运会一直眷顾李佳琦吗？
被按下加速键的两年多来，李佳琦被焦虑推着拼命向前跑，除了透支自己别无选择。他跟很多人说过，自己像坐上了火箭，“幸运到有点害怕”，怕火箭哪天没有油了，他会彻底掉下去。
最累的时候，他把手藏在桌下泡凉水提神，上半身继续若无其事地面对镜头。有时直播到大脑放空、眼睛紧闭，嘴还可以像机器人一样机械地介绍产品。去泰国度假，他没几天就开始慌张，觉得粉丝可能都已经跑了，自己“完蛋了，为什么会这么空虚”。每次直播观众人数没达到预期数量，他都会难过、自责，反思自己是不是无聊了，让粉丝失去了新鲜感。
即便如此，李佳琦会一直红下去吗？似乎很难。
网红的生命周期有限，诸多头部网红的诞生不过是赶上了直播带货的风口。李佳琦从接住第一波流量至今不过短短两年，已经疲态初显。
明星化更难。李佳琦和薇娅都在不断参加综艺，试图增加曝光，为直播间引流。但至少从眼下来看，他在这条路上走得远不如薇娅顺利。
今年5月和6月，薇娅同时成为央视、湖南卫视等6个电视台的座上宾，李佳琦仅亮相3次。5月21日，吸引1.17亿人围观的薇娅感恩节请来毛不易、杨迪、胡兵等28位明星，有人称其为“直播界的双11晚会”。4个月前，薇娅出了第一支单曲《晚晴》。
为了把根扎得更深，主播李佳琦正在尝试探索更多商业的可能性。
他与完美日记、法国彩妆品牌Make Up For Ever等联名打造单品，还曾多次透露想打造同名自主品牌的愿望：“很想做出一个可以跟一线品牌媲美的国货美妆，要站在大商场的一楼，要站在国际一线品牌的旁边。”
天眼查数据显示，李佳琦所在的MCN机构美ONE，其运营主体贵州美腕网络科技有限公司与李佳琦共同持股两家公司，李佳琦持股49%。他名下同时还有100%持股的个人工作室上海李佳琦文化传媒工作室，由李佳琦100%持股。新浪科技分析称，随着李佳琦朝明星化方向发展，可能会在经纪合约上与美ONE做出区分。
另一方面，李佳琦背后的MCN机构美ONE，不可能只满足于打造李佳琦这一个超级IP。
没有一家企业愿意把鸡蛋全部放进一个篮子。在如涵上市扮演关键作用的网红张大奕，如今成了如涵最大的焦虑。2020财年第三季度财报显示，如涵签约了159名KOL（意见领袖），包括张大奕在内的前三名贡献了超过六成的GMV，且比例逐年提高。
同样，对美ONE而言，将生死系于李佳琦一个人身上风险过大。打造新的红人，增加流量和效益，是分散风险的重要方式。李佳琦前助手付鹏单飞后，很快将微博认证改为美ONE签约达人。
将李佳琦推上“顶流”位置的美ONE，面临着如何权衡与李佳琦的利益分歧、双方如何更加紧密地“捆绑”等问题。离不开背后资源扶持的李佳琦则面临更大的焦虑：如果没有美ONE，该如何维持热度？
下播后，李佳琦有时会到自己的美妆仓库“盘一盘”，缓解焦虑，寻得安全感，哪怕有些东西已经过期。所有人和事都可能“过期”，李佳琦也不会例外，他似乎对此早有准备。
在接受《人物》采访时，他说过这样一句话：“过几年回想时，看到这些口红，你会觉得当时做了一件很了不起、或者大家都不敢去尝试的事。我觉得那就是我的一种可以回忆的东西吧。”
“在未来，每个人都能在十五分钟内成名。”美国艺术大师安迪沃霍尔提前预言了这个时代。人人都可以发声又快速消失，众声喧哗，留存短暂。在网络世界里，一夜走红、一飞冲天，最终以黯然离场收尾的故事从不鲜见。
李佳琦的运气太好了，好得他久久“没有缓过来”，有时难免心虚，反思自己为什么会火。在没有寻找到确凿的答案之前，他的解决方案之一是：还和过去一样拼，甚至比过去更拼。
但，未必留得住这份好运气。
