“互联网第一女装淘品牌”韩都衣舍反思实录
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类目：电商运营
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“互联网第一女装淘品牌”韩都衣舍反思实录 我不太清楚。我看不清。过去的一两位医生创始人赵永光觉得自己一直在爬坡，没有有效地消除十多年的经验和知名度焦虑，因此相当痛苦。
“连续7年预测销售量领先”、“网络第一女装淘汰赛品牌”都是韩斗义家打了很久的标签。(阿尔伯特爱因斯坦，Northern Exposure(美国电视电影)，但赵永光作为第一代恶作剧品牌的领导者，限度之家能否成为明天的黄花？与韩斗服装公司一起长期占领淘宝用户购物车的达芙妮、珍比斯们由于不能更好地适应新一代消费者的需求，逐渐退出了历史舞台。
时代也变了。2008年公司创立之初，韩斗医生作为一个恶作剧品牌，遵循淘宝电商“找人”的逻辑。社交电商崛起，人、商品、场的逻辑重组，升级为千仁川面的“找东西的人”。但是从2018年开始，随着新一代内容电商的大量崛起，电商模式逐渐回归“寻找人品”，面对市长/市场风向的剧烈动荡，赵英光也有些迷茫。
“从品牌经营的角度来看，基于新的商业基础设施的‘人找东西’更符合长期价值逻辑，按照‘找东西’的逻辑继续下去，一定会被淘汰。”
赵永光表示，新的“寻找人品”模式已经得到了验证，但很多人还没有想好，自己也消化了近三年的新行业变化。
我是谁？有什么不同吗？怎么会出现呢？
这是过去一年里赵永光反复问自己的三个问题。确切的答案是，为了在新的电商变化中顽强地生存下来，继续坚定“第一女装恶作剧品牌”的地位，极限之家必须成为消费者心中的真正品牌，而不是互联网品牌。(阿尔伯特爱因斯坦，北方执行)。
为了寻找确定性，赵永光不惜更多的费用，在上海设立了营销和产品总部。邀请韩国艺人IU担任公司设计总监，与各业务方向的最高机构深入合作.整个过程是痛苦的，但赵永光认为，他可以不断地走出舒适的圈子，在脱胎换骨的痛苦中不原地踏步，继续提高维度。
“本来坐在坑里往外看，现在终于从坑里爬出来了。”赵永光表示，对亿国感到安心后感到轻松。
2020年，是“不确定性原理”肆意横行的一年。只有开拓者知道寒冷，只有领导人才能更好地知道确定性。(威廉莎士比亚，哈姆雷特，信不信由你)10月15 -16日，亿邦将在上海找到未来零售的确定性。在此之前，我们与早期感知变化的韩斗事前气象集团会长兼CEO赵永光谈论了互联网女装行业的变迁，以及他对确定性和不确定性的理解。
下面是对采访全文长达亿周的编辑。
韩斗服装公司电商集团董事长兼CEO赵永光
浅谈产业转型：电子商务回归“找东西的人”。
亿国：为什么来上海？
赵英光：只有上海才能完成品牌战略升级，上海可以提供战略资源、人力资源和外部支持系统。我们以前打造品牌的都是流动思维下的品牌逻辑，而不是用户思维下的品牌逻辑。同样是品牌。前者的逻辑是“寻找商品的人”，竞争最终是价格战。后者是“人找东西”，竞争终究是价值战。所谓新频道，如抖音(抖音)、小红书，都根据用户时代的大规则，打造品牌的方式、方法和逻辑发生了变化。因此，我们在内部讨论后决定费用最高，但最符合我们战略升级要求的上海进入了品牌的下一个时代。
亿股：你打算什么时候完成品牌战略升级？
赵永光：我们是去年年底开始的品牌战略升级。今年春节后企业复工，我们去了上海。到目前为止，10个多月来，店铺粉丝增长率、后台品牌搜索词明显提高。这些数字基本上可以验证我们的逻辑。以后会越来越好的。
亿邦：最近经常在抖音、微博等社交平台上看到你们的草地内容，这也是你们品牌战略升级的一部分吗？
赵永光：这个时代的品牌从一开始就要种草，这不是“要不要”的问题，而是必须要做的。不要做，不要死，不要起床。为什么会出现颤抖、萧宏绪，种草行为90后、95后的效果比以前大得多。上一代对价格敏感，这一代对价值敏感。因为更注重价值，所以品牌更重要。
亿股：草是单纯为了订单交易吗？
赵永光：不。王培吃饱了做内容，找科尔先生也打不到商品链接。这就是新一代“寻找人品”的逻辑。要让消费者去电子商务平台进行搜索行动。让消费者积极搜索今天尤为重要。但是现在看到的大部分品牌都制造效果种草，很少做品牌种草。品牌种草很难从投资收益率(ROI)的角度来评价，所以品牌方面不知道投放的目的是什么，就不知道该怎么办。
亿邦：经历了“找人”“找东西”的逻辑变迁后，为什么现在又回到了“找人”的时代呢？
赵永光：我也想了很久，“找东西的人”不是品牌逻辑，而是平台逻辑。比如天猫，希望消费者去平台买适合自己的商品，买什么牌子不太重要，所以消费者在找连衣裙的时候，天猫会推荐更多的款式，直到消费者满意为止。(大卫亚设，北上广深)。
消费者为什么最终选择了什么样的连衣裙，她评价的逻辑是什么？理论上，现在的
数据不太能分析透彻，消费者的隐性需求是平台很难洞察的。这就牵扯出一个问题，互联网到底能不能做成真正的品牌？亿邦：这不正是你过去十几年一直在做的事？
赵迎光：最开始我们也觉得互联网能够做成品牌，但实践证明很难。因为这里面有一个非常容易被大家忽视的“BUG”，传统品牌首先需要开店，店铺的选址、装修、店员都是硬成本，而消费者对品牌的认知很大程度上就来源于此——比如一个品牌，你只要开进恒隆广场，装修陈列完毕后，消费者就会用自己的常识对这个品牌进行判断了。
做品牌就是做差异化，必须回答清楚三个问题——我是谁？有何不同？何以见得？品牌实体店能通过选址、面积、装修风格客观地回答一部分，竞争对手想要模仿成本极高。事实上，选址、面积、装修风格其实都是品牌成本，比如一些品牌的有些门店是亏损的，但坚持要做的原因就是它代表了品牌形象，财务结构里天生就有品牌建设成本这一块。
亿邦：互联网品牌做不出差异化吗？
赵迎光：电商平台没有SKP、恒隆、四季青这种巨大的差别，品牌硬成本的差异很低，店铺视觉装修可能只差2000块钱，纯互联网品牌再怎么说自己牛，在消费者眼中都是差不多的，相对特殊的是网红店铺，通过人的差异化实现了品牌的差异化。
互联网品牌兴起时打的就是价格优势，最开始能通过店铺装修，产品视觉等突出差异，但市场成熟后配套设施升级为一条龙服务，你有的大家都有，凭什么卖得比别人贵？这时候品牌差异化就说不清楚了。所以互联网品牌一旦撞上有明显差异化认知的传统品牌，就会处于不对等的位置，承受很大的压力。
亿邦：你们也承受过这样的压力吗？
赵迎光：2016年开始，大量传统品牌战略化全面进入线上，而且比重越来越高，当时我们内部就讨论说，你看某某传统品牌稍微打个折，韩都衣舍就卖不动了。难点在于，我们本身价格较低，比如一件衣服我们原本卖100元，利润已经很薄，降价基本降不动了，但传统品牌还有降价空间，虽然降完仍比我们贵，顾客还是跑到那边去了。原因在于消费者不是要“买便宜”，而是“赚便宜”。人家原本卖200，现在卖150，消费者会觉得自己赚了50，而我们一直卖100元，消费者觉得没便宜可赚。
亿邦：但现在你们是天猫女装粉丝数量第一，优衣库排第二。
赵迎光：虽然我们没有拿出那么高的成本去做品牌认知的事，但在同行里，相对还有一些品牌的意识，比如我们定位韩风快时尚，找了很多韩国明星代言。有品牌意识的会相对成功，我们是行业里第一家请大牌明星做代言人的互联网品牌。
2014年韩剧《来自星星的你》正大火，我们花了1000万找全智贤做代言人，再加上拍摄、广告等，一年共投入2000万，但那年我们拿了“双11”、“双12”、全年度的销售冠军，业绩非常喜人，说明这件事情是对的。不过当时我们没有方法论，没有系统性地把品牌成本放进财务结构，后来在品牌上的投入力度小了以后，压力就变大了。品牌还是要给消费者提供持之以恒的价值感。
亿邦：所以你们现在又找了韩国艺人IU做时尚总监，和之前最大的差别是什么？
赵迎光：在如何做品牌，如何打造对于消费者的长期价值，我们以前是业余选手，靠直觉去做，现在是和专业选手合作，通过一种方法论、一套系统，将品牌成本变成整个系统中的一个环节。我们以前找明星合作，基本就是拍一些图片和视频用作营销素材，但是现在我们在找明星合作时，条件之一就是要认可我们品牌的理念，深度介入我们的产品，必须要有共创的动作，而不仅仅是一个简单的形象代言人。
谈品牌升级：越节制，越有前途
亿邦：你们具体怎么来做品牌战略升级？
赵迎光：在品牌上，我们进行了重新定位，原来的定位是“韩风快时尚品牌”，男装、女装、童装都有，现在的定位是“年轻时尚女装”，只专注于女装；在产品上，我们充分发挥原来“小组制”的优势，进行“设计开源”，与越来越多的年轻新锐设计师合作，把原来内部的小组，变成了外部的小组，这也是我们能够真正长期保持“年轻时尚”的动力来源；二是把细节做到位，这些也会成为我们内容传播的素材。直播不能总靠打折和低价，而是做出价值感，衣服的面料、设计、小巧思都要讲出来，当然前提是你确实做到了。又会做、又会讲，两者一加就产生了价值感，然后种草、消费者认可、产生搜索行为、完成购物。
亿邦：那还会考虑开线下店吗？
赵迎光：不考虑。线下店的一个重要功能是建立消费者的品牌认知，这一块互联网品牌可以通过三步补上，一是精准定位、品类聚焦；二是锁定关键词、心智聚焦；三是直接公关，明月直入，无心可猜，感性的东西要尽可能地少。
亿邦：能做到这些，对品牌也有很高的门槛吧？
赵迎光：是的，聚焦不是押黑白，押大小，而是押具体的一个数。第一步押品类，本身概率就很小，再到第二步押关键词，商务、通勤、休闲、优雅、甜美、潮流……这么多词，每个词对应的市场份额不一样，到底押哪个？选词是门艺术，不是科学，要靠商业第六感。到了公关这一步，如何把一个很硬的广告让消费者不反感地接受，更是一件超高难度的事，对内容团队要求极高。
亿邦：韩都衣舍如何走这三步？
赵迎光：如果认准了趋势，也有了方法论，那么做的越早，成功概率越大。韩都衣舍就只聚焦年轻时尚女装，所有的动作都围绕“年轻”这一个词展开，虽然很多服装品牌也涉及年轻时尚女装，但并没有明确说出来。比如王老吉广告词“怕上火喝王老吉”，所有凉茶都去火，但王老吉第一个说出来，就成了这个品类的代表。再比如百事可乐主打年轻，可口可乐主打正宗经典，如果让消费者说出“百事可乐为何代表年轻”，可能也说不出来，其实是百事通过大量公关让消费者形成了这种认知。最后，在财务结构里补上消费者认知成本，确认出关键信任状，让所有的公关都围绕这几个点来打，韩都衣舍的目前的三个信任状就是“连续七年全网销量领先”“专注年轻时尚女装”“购买用户超过5000万”。
亿邦：这些举措虽不能形成直接转化，但也成为了品牌势能和声量的集中落脚点。
赵迎光：品牌建设的核心目的是能影响消费者的潜意识，潜意识的影响力是显意识至少三万倍以上。线下品牌成立的底层逻辑，就是通过被动的行为影响人的潜意识，而互联网品牌没有实体店，影响人潜意识的一个典型显性指标就是主动搜索。比如，到了换季的时候，一个消费者想买衣服，搜索的关键词不是“裙子”等类目，而是“韩都衣舍”，就可以看做品牌建设的有效成果。
亿邦：如此坚定地执行品牌战略升级，是你个人的态度还是团队的态度？
赵迎光：我有这个意识之后，跟大家沟通，团队很快就形成了统一的认知：我们要做真正有护城河的品牌。我们的共识是，这是一个历史性的机会，上一代品牌都没这么干，而下一代消费者产生了这种需求。
亿邦：回过头去看，现在的新生代品牌，和你们那一代淘品牌有什么本质区别吗？
赵迎光：我们当年起步时，都是比传统品牌价格低，基本是以价格战起家，现在的大部分新品牌都比传统品牌价格高，而且高得不是一星半点，往往都是一倍起步，实实在在打价值战。上一代的品牌，它的整个商业逻辑确实很难转化成服务下一代人的逻辑。比如喜茶，上一代的茶饮品牌也可以做出同样价格、同样品质的产品，下一代人还是会直接选择喜茶。
新一代品牌的创始人都很年轻，他们和新一代消费者有着共同的价值观，知道什么是好东西，不能接受低质的产品。在很多商品逻辑里，成本每提高10%，价格就能翻一倍，所以他们把成本提高10-20的百分点之后，理论上是可以卖到三倍的价格。这样再去做内容，就能和产品匹配起来，更好地做推广。
亿邦：新一代品牌正站在风口上，从你的角度看，能给他们一些建议吗？
赵迎光：目前的价值感的实现方法还是过于简单，可复制性较强。比如现在钟薛高一支雪糕卖20元，通过价格实现了品牌差异化，但两三年之内，可能还会跑出来一批“钟薛高”，到那时又会进入价格战循环，价格一旦掉下去，就不好再上来了。
我问过很多新生代网红品牌聚焦的是什么，大多数人都说不清楚，他们的回答是，刚创业不久，虽然成长很快，但选择的品类是不是最有机会的、天花板够不够高，都还没想明白。在这种情况下去做聚焦，可能会耽误其他的业务进展。
所以，大部分人都会打多元化，很少有人愿意在一个好的时间反人性地去做聚焦，确定未来二三十年只做一件事，把它做到极致。一句话总结，对于新一代品牌，越节制，越聚焦，越有前途。
谈挑战：确定性与不确定性
亿邦：怎么看待品牌与平台的关系？
赵迎光：品牌提供给顾客的价值感越强，在平台生存的空间就越大；价值感较弱的品牌，其实就是一个商标，它对平台的价值会越来越小。平台也在不断进化，它能提供的，就没有必要再用你的，阿里的犀牛智造工厂已经投产了。所以品牌追求差异化、平台追求效率，这两者是共生共荣的，一旦品牌无法提供差异化，就会被平台淘汰。
亿邦：上一批大火的网红品牌、淘品牌背后，其实也有平台在推波助澜，新一批互联网品牌和平台之间，还有这么密切的关系吗？
赵迎光：平台很清楚，要想给顾客提供价值，靠的是关键品牌，这就是为什么天猫要牢牢锁住优衣库，因为优衣库能给顾客提供足够的价值感。平台的终局是大差不差的，但品牌不一样，每个品牌都有用户粘性，能长期留住用户。平台希望能涌现出更多品牌，尤其是基于互联网和经营新模式下的品牌，这个时候只要往这个方向努力，就是时代的风口，趋势比优势更重要。
亿邦：抖音切断淘宝外链、全力推进电商闭环，你们也做了抖音橱窗，迄今为止效果如何？
赵迎光：我们在抖音上做品牌也做得不错，但抖音橱窗刚开始做，不太能谈成功与否。品牌做强的好处就是，不用去太多平台，在最主流的平台上就可以，因为是“人找货”。
亿邦：抖音和淘宝都在强调算法推荐，强化千人千面、货找人的逻辑，被算法惯坏的消费还愿不愿意去平台搜品牌呢？
赵迎光：搜索的目的性很强，更能彰显品牌影响力，但不代表不搜就不认可品牌力，只是暂时没需求。消费者逛的时候，看到品牌的反应也和看到普通商品不一样，如果看到喜欢的款，恰好又是自己喜欢的品牌，马上就会触发潜意识，下单购买。
亿邦：今年6月，你参加了淘宝直播的“总裁来了”，有什么经验分享？
赵迎光：我的认知里直播绝对是未来的趋势，所以主观上能参加就会积极参加。但是目前整个直播行业还处于非常初级的阶段，做直播要突出明显的利益点，这是这个阶段看直播的人的需求，但不意味着这类人在习惯养成之后只会赚便宜。现在跟直播观众讲内容可能为时尚早，但将来一定要讲，从利益点变成价值点，而不是只靠打折、促销、捡便宜。
亿邦：会考虑让明星、网红进直播间吗？
赵迎光：目前都没有做，我们认为名人带货不太能给品牌加分，很多人买东西是冲着名人，明星去的，她推什么就买什么，卖了这么多品牌，大家最终只记住了主播这个人，等于是品牌给主播做加分，品牌没有成为主角。
亿邦：IU加入后，韩国粉丝的反应很强烈，你们在品牌出海方面有没有什么想法？
赵迎光：没有出海的计划，还是集中精力做好内循环。影响消费者心智是件很难的事，况且海外消费者是另外一个人群，不太符合我们做品牌的逻辑。我们把中国的闭环做成、形成方法论了，就可以做很多其他品牌，没有必要非得出海。
亿邦：新一代“人找货”逻辑是阶段性产物，还是会长期存在？
赵迎光：消费者的成长是不可逆的，从长期来看，价值战一定会逐步取代价格战，中国也迟早会从一个制造大国发展成为一个品牌大国。
亿邦：现在你已经爬出坑了，如果让你跟还在坑里爬的人说一句话，你会说什么？
赵迎光：你是谁？有何不同？何以见得？
