买买菜 阿里流量“解药”
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类目：电商运营
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“阿里入局社区团购”消息做实了？
近日，据多家媒体报道，阿里已于近期成立MMC事业群，内部人士称其为“买买菜”，主要聚焦社区团购业务，而“买买菜”整合了零售通的社区团购和盒马集市业务。另据界面新闻最新报道，“MMC业务目前已进入‘推地推’的阶段”。
就以上消息，虎嗅第一时间联系阿里方面与盒马方面，阿里方面回应：暂时没有消息。
虽然暂时没有消息，但我们也不妨思考：阿里布局社区团购背后的真实原因，以及阿里与美团、拼多多、京东等布局社区团购所面临的最主要问题。
01
刚开始，阿里是被迫入局。
去年7月中旬，阿里零售通宣布入局社区团购，将筹备组建一个新的社区团购部门，并且由原妙生活创始人兼CEO邹志俊担任负责人，职级为P10，直接向零售通事业部总经理林小海汇报。
据悉，零售通作为阿里B2B业务，当时是被迫参与社区团购业务，并不单是为了用户与流量。因为多多买菜、美团优选、橙心优选等的崛起是以酒水饮料作为冲单利器，这使得阿里B2B渠道遭受巨大冲击，团购三巨头把零售通核心品类作为冲单附赠，网格仓等新的物流配送模式又将原有的物流渠道颠覆。
当时零售通业务已经覆盖全国100多万家夫妻小店，店长即团长，由B2B来承接社区团购，赋能门店。所以，这100多万小店可以将供应链效益发挥到最大化，也算是优势所在。
同年9月中旬，在阿里一次集团总裁会上，阿里集团董事局主席兼CEO张勇宣布，由盒马事业群组建盒马优选事业部，由盒马CEO侯毅直接负责，向阿里B2B事业群业务总裁戴珊汇报，这一举措宣示着阿里正式进入社区团购赛道。
盒马布局社区团购并不是首次探索，早于2020年2月份疫情期间，盒马就尝试了社区团购业务。
2月15日，盒马总裁侯毅发朋友圈称，… …武汉封区，给配送都带来了巨大的挑战，盒马坚持创新，突破原来的模式，改成社区团购，同样为消费者提供了优质的服务… …社区团购1对n模式，解决了疫情期间人力紧张、运力低下问题。
然后，9月份阿里方面就宣布成立盒马优选事业部；11月份初，盒马优选在武汉正式上线，宣称首战要开团10000个。并有业内消息传出，阿里将在盒马社区团购这一业务板块投下40亿美金大力支持。
“40亿美金支持，这可不是一笔小数目”，由此可看出阿里已经下定决心要拿下社区团购业务。但出师不利，盒马优选在开城武汉之后就被多多买菜以及美团优选左右夹击，单量数据一直维持在下游徘徊，当美团和多多买菜在武汉日单量先后突破70w、80w时，盒马迟迟突破不了10w日单量的关口。
虎嗅了解到，在盒马优选成立之后，阿里开始在内部进行社区团购业务“赛马”。期间，阿里内部有多项业务都在进行社区团购的相关尝试，其中包括菜鸟驿站、零售通、盒马集市、饿了么等业务。最终，盒马集市及零售通胜出，通过二者合并方式成立新事业群，负责社区团购业务发展。
今年3月2日，新经销报道：盒马集市及零售通合并后，新任操盘手极有可能换帅由“十八罗汉”之一空降。
紧接着，在3月9日这一天，“阿里成立MMC事业群”消息被曝出，也证实了这一点。据晚点LatePost报道，阿里近期成立MMC事业群，该事业部聚焦社区团购业务，整合了零售通的社区团购业务和盒马集市，事业群负责人为阿里合伙人、B2B事业群总裁戴珊。而在3月1日宣布阿里调整的内部会议上，戴珊还表示，“对社区团购的投入将不设上限”。
此次架构调整后，侯毅将不再负责盒马集市业务，转回负责盒马鲜生。一位阿里人士认为，戴珊在阿里的时间足够长，更受信任，可以调动资源也更多。
此外，阿里邹志俊（花名：峰登）负责渠道，汪庭祥（花名：少游）负责运营，陈明（花名：红方）负责供应链，郭威（花名：怀素）负责技术。
一位阿里相关人士透露，新事业群第一站是仍有渗透空间的河南郑州，目前阿里B系已有员工调至河南，接下来MMC事业群将重点通过较高薪酬的地推模式发展市场。相关消息人士表示，对于接下来的发展细节，可以确定的是阿里将会投入大量资金与人力。
在盒马集市及零售通合并后，盒马优选可直接获得零售通100多万家小店赋能，彼时零售通做前端门店运营，盒马优选做后端物流和供应链整合，两者打配合或许还不错。
目前，MMC事业群正式员工已经超过2000人。
02
从被迫参战到花重金、投入集团核心人物去布局，阿里后来为何重压社区团购？
答案是：用户流量焦虑与新零售业务增速放缓。
在用户流量方面，支撑阿里基本盘增长的是用户增长，但在电商平台现有市场中的用户量逐渐趋于饱和，获客趋难的后流量时代，阿里用户陷入增长瓶颈。且最新消息显示，拼多多APP的日活跃用户数 (DAU) 首次超越了手机淘宝APP，在2月12日、2月13日持续了两天。这是拼多多首次有关键用户指标超过阿里。
在新零售方面，据阿里2020年四季度财报显示，受益于高鑫零售的并表，四季度其他收入同比增长101%，但若剔除并表影响，其他收入仅同比增长39%，远低于去年同期128%的增速——其他收入主要包括高鑫零售、盒马、天猫超市、进口直营和银泰商业等自营业务。
去年，淘宝还与十荟团合作，在淘宝首页上线了“淘宝买菜”接口，不过现在该接口已经不在。
从本质上来讲，阿里加码社区团购，是获取用户流量一个很好的增量市场及零售销售渠道。不排除后续，阿里会将买买菜业务在淘宝首页开通接口，或者与淘宝淘鲜达业务合并。
光大证券认为，社区团购是电商行业的又一次历史级机遇，以“预售+自提”为主要特征的社区团购为电商行业带来的最大影响在于，再一次打开了电商行业用户规模的天花板，“预售+自提”必将成为未来电商主流履约形态。
虎嗅在《阿里焦虑》一文中曾写道：目前，阿里遇到的最大问题和焦虑就在于：第一、提高用户留存率；第二、流量增长瓶颈。面对激烈竞争，阿里必须既要经营好存量市场用户，又要在增量市场用户上攻城拔寨。
当然，以上问题，不仅仅是阿里所面临的，包括美团、拼多多、京东、腾讯、滴滴、快手、字节等加入社区团购，其背后也是对“某种流量的焦虑”，倘若他们不入场，往后流量很可能会被其它团购玩家给分流（分食）掉。
就连快递企业“顺丰、中通、德邦”等也来布局社区团购（详看《“顺丰们”为何盯上“社区团购”》），可想而之，这个市场竞争有多激烈。
此外，企查查数据显示，截至2020年12月，国内处于存续状态的社区团购相关企业总计约达149家，其中个体工商户46家，企业103家。另外，2020年国内社区团购累计完成12次投融资，公开融资金额逾114亿元。
据晚点LatePost报道，一位盒马集市人士表示，阿里已经意识到自己的动作落后于竞争对手，接下来将以速度为王，内部定下的目标是，最迟到7月1日，拓展到22个省域，件单量超越拼多多、美团，成为行业第一。
公开资料显示，拼多多多多买菜自2020年8月上线至今已覆盖超过300个城市、日均单量超过1000万，美团优选在今年1月的日均件单量已突破2000万。而盒马集市日均件单量则接近300万。买买菜还需要更加努力。
中信证券估计，2021年，社区团购市场空间约为1.2万亿 -1.5万亿元。
现在的社区团购赛道，有专注于该领域的兴盛优选、十荟团等，还有拥有用户流量、渠道优势的阿里、美团、拼多多等布局，在这万亿市场中，每家企业的机会都巨大，并且目前真正能把社区团购拿下、成为行业领导者的企业还未出现，大家身在其中，比拼的是速度、资金，看的是谁能跑到最后。
也值得注意的是，因为市场面向群体原因，社区团购实际上是一门不赚钱且吃力不讨好的生意，一方面这个市场目前正处于白热化竞争阶段，看的是谁烧钱能力强，市场获客难、获客贵；另一方面这个市场所服务用户大多对价格敏感，优惠补贴不是长久发展之计，这项优势举措减弱或消失，就会面临用户流失风险，用户留存率会下降。
所以，盈利难是社区团购最大症结。
再加上相关社区团购政策的颁布实施，不管是巨头们还是中小企业，他们行走的每一步，都必须谨慎，并且奔着不能破坏市场价格规则的原则，毕竟这涉及到老百姓生活的菜篮子与钱袋子。
而买买菜下一步棋如何走？怎样走向行业件单量第一？我们期待下。
