“秋名山神车”五菱 摧毁特斯拉神话
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“挺突然的，代步车自由了，感谢宏光MINI EV。”车主大米表示。
作为一名五菱宏光MINI EV车主，大米难掩对MINI EV的喜爱——“实用、便宜，没有可以拒绝的理由”。已经拥有1台“周末燃油车”的她直言真香，“这才是代步车，开着上班通勤买菜太方便了”。
没有电池快充、没有安全气囊、低配版甚至没有空调，这样的五菱宏光MINI EV自2020年7月问世至今，累计销量“闷声”突破200万辆。更是一跃击败特斯拉，成为2021年1月全球单一纯电车型销量冠军。
一款价格2.88万-3.88万元、续航120km-170km的微型电动车，其现象级风靡的背后是必然还是偶然？是营销套路制胜的昙花一现，还是预示着自主品牌一骑绝尘的发轫？
01
性价比才是硬道理
“你永远不知道前面那辆五菱装了多少人。”
虎扑的车中梗王非五菱莫属，靠着漂移过弯、耐用抗造，既能装货又能装人，五菱早已被江湖尊称为“秋名山神车”。网友们信手拈来的段子总能令人哭笑不得，也让五菱的国民神车形象一步步深入人心。
“谁说特斯拉无人可挡了？这不是有五菱MINI EV吗。”五菱品牌事业部副总经理周钘近日宣布，五菱终止了特斯拉连续23个月的所向披靡，成为2021年1月全球新能源汽车销量最高的品牌，可谓创造历史。
最新WAYS监测零售量统计报告显示，2021年1月，纯电动市场车型销量排名中，五菱宏光MINI EV以月销25870辆的成绩稳居榜首，领先第二名特斯拉国产Model 3大半个身位。
如果综合考量五菱拥有的深厚历史口碑和广泛的国民基础，此番产品号召力便不足为怪。究其根源，性价比是硬道理。
超高性价比对预算有限的刚需人群有极大的诱惑力。连车带牌不到3万的价格就能够买到一辆好停好开、造型别致、遮风挡雨，能够合法上路、满足市内短途需求的新能源电动车，还要啥自行车？毕竟这个价格在一线限行城市连半块燃油车牌照都拍不到。
便宜的前提下，其外观还超出了市场对于这个价位产品附带的预期。对于限行城市居民来说，以上两点足以成为说服他们的理由。
一线城市新能源汽车的代步需求切实存在，乡镇低速车的消费升级群体同样足够广泛。
对于购买力有限的低线城市居民，如果说微型电动车从10万下探到5万元的过程仍使人犹豫不决，直接进入3万元价格区间的MINI EV则足够成为令人心动的选择。
价格比新能源汽车有优势，品质比“老头乐”靠谱。精准的产品定位，让宏光MINI EV既巧妙避开市面上新能源汽车的激烈厮杀，又降维打击了杂牌非法“老头乐”，同时抢占首尾两端的用户群体。广泛的消费群体，也成为新一代“秋名山神车”崛起的基础。
02
“五菱萌主”，能打吗？
“该有的功能一点也不少，多余的功能也一点没有。”这是多位车主对宏光MINI EV的一致评价。
细看宏光MINI EV的配置，诠释了一辆高性价比代步车应有的素养——续航里程最高170km，最高车速100km/h，轴距不足2米，车长不足3米。一辆车仅需要半个车位，好停好开，能够满足、也只满足了市内短途场景设定。
优势突出，局限性也非常明显。
“开到100码我也可以拥有空调。”买了轻松款的无锡车主西子笑着吐槽道，五菱在这台车上的成本用料可谓抠门：内饰方向盘都是塑料的，全车音响只有一个喇叭，主副驾驶座需要手动调节，后车窗也只支持手动，天窗、电动后备箱、GPS、蓝牙通通没有。
为化解外界对微型车“廉价”、“土味”、“low”的潜在社会偏见，五菱一方面引出汽车潮玩概念，另一方面通过跨界联名等多重营销玩法开路。
从MINI EV面世之初，五菱便积极为年轻人创造改装氛围，与音乐节、时装周、网红达人等个性圈层深度绑定，推出硬核改装的亲身示范和车贴穿搭指南等，不断丰富五菱潮改文化。
在小红书搜索“改装MINI EV”相关关键词，已有超过1万用户笔记在录。据五菱官方披露，MINI EV的整车潮创面积达80%，车主改装率达到72%，将“潮创”从定位层面上升到了品牌文化层面。
日前，五菱宣布WULING×PANTONE UNIVERSE正式合作，将联合发布五菱春色——白桃粉、牛油果绿、柠檬黄，让MINI EV在软萌可爱的路上一去不复返。
此前，五菱也不乏与YOHO!、喜茶、春晚等跨界联名合作，在小红书快手等渠道营销传播，以及推出“宏光·MINI DAY-大人们的小乐园”品牌IP等，无一不意在传递年轻化、多元化的品牌面貌。
凭借“教科书级”的产品营销，五菱汽车稳稳立住了跨界出圈的人设。
五菱对MINI EV在功能上的定义是“人民的代步车”，从情感上则将其定位为“大人的小玩具”。
小巧身型和可爱外表捆绑的设定格外讨巧，也确实收获了年轻消费者以及女性车主的喜爱。官方公布的一组数据显示，宏光MINI EV的90后用户占比达到72%，其中女性车主占比超过60%。
亿欧EqualOcean汽车事业部研究经理郝秋慧指出，男性消费者眼中的汽车，更多是影响性能、驾驶体验的固有机械配置参数，颜值通常被视为“中看不中用”的因素，对于女性群体的重要性容易被忽视。“其实女孩子收到一款可爱的代步车作为礼物，喜悦程度应该不亚于收到一款同价位的包包。”
一代神车正在重塑汽车消费认知，并润物细无声地开启了市场教育。
03
代步车的想象空间
五菱让低端微型电动车站上台前，这是一个被长久忽略和误解的市场。
现阶段，中国新能源汽车市场持续呈现高端和低端“两头热”的状况。乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为，纯电动车市场高低两端分化快速发展的格局明显，高端高性能车型以及低端微型电动车都展现了较好的发展势头。
从纯电动细分市场来看，过去一年A00级微型车市场份额持续波动上升。2020年1月，其市场份额为18.2%，到2021年1月，这个数字已经攀升至40.6%。
显而易见的是，微型车吞食的正是A0级和A级车的市场蛋糕。从另一个角度看，如果把微型车这部分数据去掉，2020年纯电动车市场的实际增量微乎其微，甚至是负增长。
（注：根据德系车以轴距划分的分级标准，通常意义上A00级车轴距2000mm至2200mm，A0级车轴距2300mm至2450mm，A级车轴距在2450mm至2650mm之间）
“微型车的增量市场才是真的增量。”广汽埃安新能源汽车总经理古惠南指出，“这部分车不依赖政策补贴，一旦国家取消新能源汽车补贴，市场很可能先从这里爆发。”
崔东树同样对微型车市场前景持乐观态度：“五菱宏光开拓的微型电动车市场空间，未来其他车企也会开拓类似产品来分流，我们认为A00级别的市场热度有望延续下去。”
不过MINI EV大放异彩的同时，外界的质疑声迭起。“低价低质”、“中国汽车工业的悲哀”、“跟特斯拉放在同一个榜单上是掩耳盗铃”等网络言论不绝。
对此，一位不具名的业内人士认为不应该用价格定义产品优劣。“高端性能车是新能源的一个方向，低端实用车也是一个方向，两者并不冲突，存在也没有对错，因为市场需求决定了供给。”
从战略角度来看，国家双积分政策为新能源汽车开道，政策引导效应促使车企尽可能多地生产新能源汽车，以降低企业平均油耗来满足新能源积分的要求。
宏光MINI EV们在某种程度上正是承担着这样的历史和战略使命。
04
写在最后
回归产品本质和用户需求，是一款好产品的共性。
“小城市里的居民用车更多是去学校、去超市、去医院等短途场景需求。三线城市的市民会希望车便宜，代步车用起来要不心疼、不麻烦，才会真正拿它代步。”得到课程作者蔡钰如是说。
这是大众对代步车的真正需求，微型电动车的春天正在驶来。
