精品咖啡自虐式迭代：与星巴克唱反调与饮料做混搭

2022-04-26 07:53:30 浏览：394 作者：管理员

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提起新式茶饮，会想到喜茶、奈雪；提起咖啡，又会想起谁呢？

很长时间里，本土咖啡品牌，很难在星巴克之外，谋求一席之地。但市场和资本，从未放弃过这种求索。

当瑞幸搬起石头砸了自己脚，速溶赛道上的三顿半，用精品概念砸起水花，一越超过雀巢，成为咖啡类目第一。

但它似乎并不完全是资本期待的模样。它必须转向线下开店，寻求新的增长，就连同属精品速溶的时萃，也紧接着宣布了要去线下开店的消息。

一切还尚未定型，资本还在密集押注，并不惜给予高估值。近期，线下精品咖啡店M Stand、Manner，相继获得高额融资，每家门店撑起的估值，几近是星巴克的2～3倍。

中国本土化咖啡浪潮，在“精品咖啡文化”加持下又刮起来了。但这波浪能涌多久、多远，谁又是勇立潮头的奋楫者，前途似乎并不似表面那般明朗。

“旧瓶装新酒”

烟、酒、茶饮、咖啡，因其成瘾性，一直是资本密集扫射的赛道。乐观预估下的咖啡市场规模达到万亿，更成为人们下场抢注的源动力。

这里的战火从未止熄。近来，精品咖啡领域的一波消息，更值得为外人道：首先“Manner”获得新一轮融资，估值约13亿美元；另外，“Seesaw”首家mini门店落户南京；还有“时萃SECRE”准备奔赴线下开实体店了。

三起事件放一起看，非常具有代表性，也表露出精品咖啡的一些新趋势。Manner和Seesaw，前者属于精品咖啡里平价派的代表，后者则是高端路线的代言人。而时萃SECRE则和三顿半一样，同属线上起家的精品速溶咖啡品牌。

提及精品咖啡的新趋势，还需要沿着时间这条线往回溯，看看精品咖啡经历过的两次改良。2010年之前，精品咖啡多以独立小咖啡馆，藏在街头巷尾，做着熟客和咖啡“发烧友”的生意。

而到了2010年之后，精品咖啡从幕后走向台前，鱼眼咖啡、Seesaw、鹰集咖啡相继成立，在上海、北京等熙熙攘攘的商圈，以极富美学设计的商业空间“抛头露面”。

等到了16年之后，在资本助推下，精品咖啡从购物中心走进了写字楼，开始覆盖新的场景，寻找新的增量。精品咖啡这波密集动作，正是踩到了这个时间节点上，也展现出一些共同特质：

店面上，各种店型百花齐放；渠道上，堂食、外卖、自提、电商，通通上线；产品上，创新饮品、轻食、烘焙、零售化产品层出不穷，精品咖啡步入了“新零售时代”。

Manner前期以小店扩张，今年年初又开出一家兼具咖啡、烘焙、轻食等功能的大店；Seesaw从购物中心里的美学空间，走进商务楼准备开mini店，而线上起家的精品速溶咖啡，也必须去线下寻找增量，前有三顿半，这次是时萃。

也就是说，新零售时代，没有了严格的线上线下之分，精品咖啡们也开始通过小程序、电商、外卖等渠道，进行数字化布局，覆盖更多场景和客群，他们随即成功破圈，从小众圈子打入了大众市场。

诚如Seesaw品牌负责人Jeremy所说，“没有人会天天打卡拍照，也没有人会不间断的社交工作，但想要更快买到一杯咖啡的人无疑是越来越多了，显然高效便捷的‘效率型消费’是一个更日常且高频的需求。”

淡化咖啡的社交属性，回归便捷性和功能性，布局小店快取店，兼顾成本和效率，这就是精品咖啡最新的演进路径，也是备受资本青睐的模式。然而，这已经不是什么新鲜的模式了，前一个验证它的是瑞幸。

补贴、造假害了瑞幸，但不代表整体思路错误，至少它在星巴克之外，找到了本土咖啡的生存空间。就连鱼眼咖啡创始人孙瑜也曾坦诚：瑞幸教会行业抓住咖啡消费环境和场景的巨大转变，另外还要拥抱这个趋势，用自提+外卖的小店模型，快速进行标准化的扩张。

近日，“瑞幸正引入PE或融资2.5亿美元”的消息不胫而走，受此消息影响，瑞幸市值一夜大涨超7亿美元。经历过风雨飘摇，瑞幸似乎在慢慢回归正轨，也似乎说明着，这种模式至今仍具有吸引力。

近期这波消息和动作，也足以证明资本市场对精品咖啡的真正期待，无疑还是想投中另一个瑞幸。

“难上桌”的精品咖啡

套路相似，但实质内容还是有差别。最起码，不能盲目靠补贴拉新留存，消费品不能用互联网那一套先做规模再考虑盈利。更重要的是，这杯咖啡装的是“精品”，无论如何也快不起来。

精品咖啡对原产地有高要求，而且是用单一咖啡豆磨制而成，饮用时一般不加奶或糖，从而更好地保留了咖啡的原味，当然也只有真正的咖啡爱好者，才能接受得了其中的酸涩之苦。

相对的，普通咖啡馆用的是拼配咖啡，即把不同产地的咖啡豆混合起来，从而综合不同咖啡豆的优点，另外再添加些牛奶、糖等，做出更能令大众接受的咖啡。星巴克用的就是拼配咖啡。

咖啡豆只是一方面，精品咖啡对豆子的烘焙曲线也有要求。相比星巴克的深度烘焙，精品咖啡烘焙更浅。另外，冲泡技艺也有讲究，训练有素的咖啡师，用手冲、虹吸、冰滴等方式，展示咖啡冲泡的艺术，而非普通咖啡馆的机器制作。

高要求对品质是保障，但对品牌却是枷锁。全球精品咖啡豆原产地大多集中在非洲、巴西等地，初创品牌很难深入到最上游的种植、生豆处理等环节，更多是与中游的生豆贸易商合作。

生豆采购回来，烘焙又是一道难关。“烘焙并不简单，没有个二、三年是学不好烘焙的”，专业咖啡培训师Peter提醒，“要破除自烘焙的迷信，自烘焙一方面花费巨大，另一方面也不能帮助你提高店里咖啡的制作品质”。

“其实国内现在的烘焙历史时间短，在美国和部分国内人的误导下，现在的咖啡烘焙也大多是走在偏离正确方向的路上”，Peter分享道。国内品牌较多依赖合作工厂，也有少数品牌已开始自建生产线，但仍有很大欠缺。

鱼眼咖啡在2012年便在国内建了自己的咖啡豆烘焙工厂，但烘焙技艺还需借助外力：“我们采购咖啡豆的那家公司，他们非常无私地传授了一些独家的烘焙曲线”，孙瑜如此表示。

精品咖啡馆的稳定出品，更仰赖专业人才。但在精品咖啡领域，依然面临着传统人才缺乏的难题。据孙瑜透露，不同门店不同的咖啡师，甚至同一咖啡师在不同时间段，出品都不一样。小而美的精品咖啡馆，就好像米其林大厨餐厅，“没有开到三家以上还是成功的”。也因此，鱼眼咖啡正试着用手冲咖啡机器人，来替代半自动的机器制作。

原材料、生产、制作等难题，制约着标准化，也掣肘着企业扩张。

根据各品牌披露的相关消息，目前Seesaw只有28家门店，M Stand 10余家，鱼眼咖啡17家，鹰集咖啡仅4家。即便放眼全球，规模化的精品咖啡馆也屈指可数，有着“咖啡届Apple”美名的Blue Bottle，目前全球门店不过才90多家。

因为模式过重，很长一段时间资本处于观望状态。也就是近两年，精品咖啡逐渐摘下高冷面具，才有资本纷至沓来。这其中发展尤为迅猛的Manner，以极致小店模式扩张，如今已开出108家门店，资本也不吝给予了13亿美元高估值。

精品咖啡破圈之后，给品牌拉新带来了挑战。咖啡极客需要好的咖啡，普通大众需要好的体验，平衡之术该做何解？Seesaw高管的回答，也是大多同行共同的做法：“在产品上加深用户的归属感，在品牌认知上不断制造共同话题”。

所以我们也注意到，精品咖啡的跨界联名、活动促销不一而足：让消费者决定下一季创意饮品；穿白衬衫买咖啡可获得专属优惠；与潘多拉、梦龙、戴森等高端品牌；与海贼王等热门IP进行联名合作；同李佳琦进行直播合作……

但随之而来的，新消费品牌营销费用高的通病，也逐渐显现到精品咖啡身上。鹰集咖啡不久前透露的营销费用占比达到30%左右，也就是说，10块钱收入，要砸3元在营销上。

看似一片繁茂的精品咖啡，也并没有想象中那么美好。

“精品”恐沦为噱头？

实际运营中的难题在侧，“精品”概念也只能一再退让，这也就容易理解，为什么精品咖啡不断改良迭代了。

当然，还有更深层原因无法躲避——咖啡市场规模问题。相关机构预测，要达到万亿市场规模，乐观情况下需要20年，悲观情况下则需要26年左右。

在茶文化大国，咖啡消费还相对小众。有则数据可以佐证，中国的咖啡因摄入量水平人均86mg/天，已经与其他亚洲国家相当，其中95%的摄入量来自茶叶。

在咖啡消费者中，真正的发烧友几何，大多数人的真诉求，或许也只是提神醒脑。“‘精品咖啡’是圈内人‘自嗨’的做法，那都是圈内人聚会聊天的地方，如果没有足够的圈内朋友，还是算了吧。”Peter直言。

精品咖啡几经迭代，不正是为了圈定更多人群。在规模化面前，“精品”的概念不断稀释，最终还是要接受大众化的事实。Seesaw创始人宗心旷也忍不住疾呼：咖啡店只有靠走量才能盈利，精品咖啡想要做连锁，就必须接受客群大众化的现实。

但当精品咖啡走向大众，又不得不面临更为激烈的竞争。

40~60价格带的Seesaw、M Stand，需要应对星巴克臻选、Arabica%的威胁。前者不必多言，占据中国半壁以上份额的星巴克，研发实力、供应链实力，很难有人匹敌，而来自日本的Arabica%，自2017年进入中国大陆后，小步快跑已经开出30余家门店。

20～30元价格带的鱼眼咖啡，则要面对来自加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons的阻力，其背后不仅有红杉资本、钟鼎资本的站台，也有互联网巨头腾讯的加持，此前Tim Hortons甚至放出要开1500家门店的计划。

而走优质平价路线的Manner，每杯只卖15元，自带杯子还立减5元。10元一杯的咖啡，便利店、麦当劳、肯德基的就可以替代，而且咖啡于他们而言，只不过是引流利器，更没有租金压力，想从这片红海中取胜，压力可想而知。

无论精品化，还是大众化，两条路终非坦途。但抛开商业的残酷面，有一点或许值得肯定：在本土咖啡文化的挖掘上，精品咖啡又向前迈进了一大步。

瑞幸是在模式上的引领，在它的影响下，星巴克也被迫开启了快取业务。而精品咖啡则是在产品层面，展现出一杯属于中国人自己的咖啡应该是什么样子。

宗心旷认为，“好的口味是改变消费者习惯的关键”，北美咖啡强调的是苦味，但中国人不喜欢咖啡的苦，更喜欢咖啡的水果香味，“这届消费者更追求爽感”。Seesaw的产品创新思路是，打造半咖啡半饮料化的“轻咖”。

沿袭这条思路，Seesaw上新了三款花果特调系列，栀子花、蜜桃汁、苹果、香蕉、燕麦奶被应用到咖啡中，类似新式茶饮的创新风格。在国潮引领下，星巴克也不断在产品、包装上，加入国潮元素。

在精品咖啡的演进浪潮中，我们期待更多代表中国本土咖啡文化的品牌出现。