快手“变脸”：由盈转亏 广告崛起
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类目：电商运营
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在正式登陆港交所一个多月后，3月23日，快手发布了首次年报，却没想到因为“亏损”超过1166亿上了热搜。
财报数据显示，快手2020年全年收入588亿，同比2019年增长50.2%，但扭盈为亏，经营利润从2019年的6.9亿元变成2020年的-103.2亿元。而听起来很玄乎的“2020年全年亏损1166亿元”，是由于过往融资发给股东的“可转换可赎回优先股”公允价值增加带来的。即估值越高，公允价值就“损失”越多。
简单来说，就是将优先股指定为按公允价值计入损益的金融负债，美团、小米之前也有过类似的巨额亏损，都不是直接经营亏损。
有网友发出疑问，为什么快手股价较上市首日的338港元/股已经跌去近40港元，同时依旧在亏损，市值还能超过万亿？
作为中国“短视频第一股”，市值超过万亿是什么概念？是仅次于腾讯、阿里、美团、拼多多之后的国内第五大互联网上市企业，相当于4.3个B站，7个爱奇艺，13.5个微博。
从这份财报能看到快手的急迫，在上市后的一个多月内，做到了将直播、电商、广告三驾马车均衡发展，打破了长期倚靠直播打赏的旧局面。2020年该部分的收入占比降到了六成以下，取而代之的线上营销收入占到近四成，电商部分的收入也有所上浮。
换句话说，快手只要保住直播打赏的基本盘，继续发力广告收入和直播电商，快手的商业故事就可以讲好，在资本市场就能持续走热。
当然，上市是个新的开始，老问题依然存在，快手依旧要面对新增用户增速放缓、用户活跃度降低、中腰部主播成长困难等难题。
为此，快手2020年几乎将一半的收入（266亿）投注在广告营销、品牌推广活动上，用来获取新用户、新流量，对已有创作者和用户进行促活。
至于快手值不值超万亿的市值？一位投资人的评价或许值得参考：“市场的热情着实让我有些震惊，快手这种超大型公司上市，马上可能还会有更大的公司要来，一个时代要来了。”
01
直播增长渐缓，业绩由盈转亏
从快手的业务看，自2016年正式推出的直播业务是妥妥的“基本盘”。
据最新财报，2018年、2019年及2020年，快手直播业务收入分别为186.15亿元、314.42亿元、332.09亿元，整体上涨的趋势下，增幅有所减缓。不过作为营收主力的直播业务，其营收占比正在不断下降，从2018年的91.7%降至2020年的56.5%，近乎斩半。
直播行业有个通用的公式，即营收约等于直播用户总数x打赏付费率x平均每个付费用户打赏金额（ARPPU）。
去年受疫情影响，用户的快手直播打赏付费率和ARPPU值明显变低。虽然直播平均月度付费用户的增速尚可，由2019年的4890万，进一步增长17.8%至2020年的5760万，但每月直播付费用户平均收入由2019年的53.6元变为2020年的48元。
在ARPPU降低的前提下，假设2020年快手直播打赏付费率不变的情况下，其直播收入的增长将取决于直播用户总数的增长速度。由于快手没有公布总用户数，仅从其2020年2.64亿的日活用户来看，较之2020年初的3.02亿有所下降，这也解释了其直播收入增长缓慢的原因。
另一方面，随着直播行业竞争加剧，获客和促活的成本提升，快手加大了营销和研发方面的支出，去年一整年的支出分别为266亿元和65亿元。财报称，这两类扩张性的投入或许间接让快手首次出现103.2亿元的经营亏损。而2019年，这两方面的开支仅为98.7亿元和29.4亿元。
实际上，这场“割肉”换用户的行动，从2019年6月快手打响“K3战役”就开始了，为了赶超抖音，在当年年底完成3亿DAU的“小目标”，上线快手极速版，赞助2020年央视春晚红包，后者预算足足有40亿。
但从目前整体的平均日/月活用户以及使用时长来看，快手的用户增长处于放缓趋势。
有数据显示，截至2020年底，微信视频号DAU破2.8亿，抖音整体DAU超6亿。“但视频号大部分增长的用户不是抖音也不是快手用户，这说明直播行业仍然是增量市场。从业务上看，抖音和快手两家的业务都比较复杂，短期内不太可能出现一家独大的情况，头部三家的拉锯战应该会持续很长时间。”高的创服合伙人金叶宸在一次活动中称。
于快手而言，另一个关键问题是，六大家族（辛巴的818家族、散打哥的散打家族、方丈的丈门家族、张二嫂的嫂家军、二驴的驴家班，以及牌牌琦的716家族）依旧占据着快手的重要流量。曾有媒体计算过，仅六大家族就包揽了5亿粉丝。当粉丝是核心资产的时候，就会呈现出强者恒强的局面。在强私域流量的运作下，头部主播话语权之大可能超过平台想象。
当老铁们只认熟悉的主播，一旦再次出现辛巴“假燕窝事件”封停账号60天，或者主播出走/退网的情况，快手很难说不受影响。
而且“六大家族”中，除了辛巴团队是真正的电商团队，其他家族都是偏娱乐的主播，靠打赏过活。也就是说，六大家族的这种赚钱方式，某种程度上直接影响整个平台收入占比的走向。
02
快手电商GMV，难敌淘宝和抖音？
如果说快手的最新业绩表现合格，那么最大的亮点是，快手的收入不再依赖直播，而是直播、电商和线上营销三驾马车齐驱。
其中GMV（商品成交总额）的增长最为亮眼，2020年全年GMV为3812亿元，较2019年的596亿元同比增长539.5%，这也促使包含电商在内的其他服务全年实现37亿元收入，收入占比从2019年的0.6%增长至2020年的6.3%。
3812亿元的GMV虽然已经超过淘宝直播2019年的总GMV，与淘宝直播2020年超4000亿元的GMV差距不大，但据《晚点LatePost》 消息，抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元。
平均复购率是快手电商的关键指标之一，财报显示，这一数据由2019年的45%提升到2020年的65%。“复购率是除了快手以外，其他平台都不提供的数据。”一位业内人士告诉开菠萝财经，这个数据的核心体现是用户粘性高，用户认准了主播，就会持续在直播间复购。
在用户复购上，快手和抖音有明显的差别。“抖音的信息流，容易让用户被刷到的内容种草，但快手的逻辑是认可主播本身。”上述业内人士提醒，依旧要警惕主播的头部效应问题。
另外一个数据也值得关注。在快手IPO前后，电商曾被看作是只贡献GMV却不贡献收入的业务，这与其货币化率有关。2019年底这一数字为0.44%，2020年上升至0.97%，不过仍处于较低水平，电商生态还有待培育。
据《晚点早知道》报道，东方证券互联网分析师吴丛露在一篇研究报告中说，“货币化率低的原因，一部分是由于平台对优质商户/达人的返佣，另一部分原因是快手的GMV成交不完全是在站内完成的，跳转到站外成交的GMV，快手是不能向商家收取扣点的。”
越向前迈进，越要解决核心难题。从整体来看，在电商仅占平台不到10%的营收背景下，直播依旧为快手贡献着主要营收，想要进一步提高收入，直播卖货业务必须在2021年再上一层楼。
相比于淘宝、京东、拼多多，短视频内容平台迈入电商赛道，虽拥有流量优势，但也面临诸多短板。有投资人告诉开菠萝财经，目前快手的GMV增速快，并不一定代表其电商逻辑的成功，因为退货率较高，客单价较低，以及在快手上能否成长起一些大的、主流的品牌，还有待验证。在他看来，电商领域的快手可能更像拼多多。
03
打榜卖货的时代已经过去
最新财报显示，三大主要业务里增长最为亮眼的是线上营销，全年收入219亿，同比2019年增长194.6%。这一业务在四季度表现过于优秀，单季获得收入85亿，超越2019年全年，且在四季度总收入中的占比达到47%，首次超越直播打赏成为收入贡献最大的业务。
平均到2020年每名日活跃用户身上，线上营销服务收入为82.6元，较2019年的42.3元增长95.3%。
从快手此前的招股书可以看到，其线上营销的收入表现一直较差，2017年这部分收入仅有3.9亿元，并非没有客户到快手上投广告，而是大部分都被拒之门外。这是由于快手在很长一段时间内都是私域流量为主，用直播业务变现比线上营销业务更容易。
据东北证券分析称，天然上，抖音的强公域属性相较于快手，更适合做广告变现(用户短视频消耗时间长+算法推动成瘾性强等)，这也是广告一直是抖音重要收入来源的原因。而快手直到2019年后逐步打通公私域流量后，广告业务才实现体量和增速上的高增长，对于快手营收贡献也快速提升。
之前快手电商的基础建设较差的时候，打榜（靠在主播直播间刷礼物刷到榜一，获得引流机会）才是快手中小商家卖货的主要途径。服务快手的某MCN机构运营负责人萧明对开菠萝财经坦言，这样的方式如今已经快要被平台淘汰了。
“首先打榜的主播过去多为六大家族的人，他们凭借秀场直播模式招揽大量粉丝，头部主播之间约战、PK，在人气最高点卖货，但秀场粉丝不等于电商粉丝，粉丝不精准，购买力并不强，也不是品牌方自己的私域流量。其次，品牌方跟主播私下谈价，没有合同契约，非常不可控。”萧明表示。
如今，为了提振整体的线上营销收入，快手在2020年做了重点谋划，集中推出了多款线上营销工具，包括9月升级其达人生态营销平台“磁力聚星”（原快接单）与付费推广工具粉条；11月正式推出快手电商主播流量推广工具“小店通”和“生意通”。
“当这些工具起来之后，之前很多商家用来给主播刷榜的资金，就转化为购买官方流量的资金了。因此，快手电商的发展带来了一部分线上营销收入的增长，同时也使得直播打赏收入在整体收入中的占比有所下降。”萧明总结，某种程度上，快手的商业生态更健康了。
