“播种之年”成效显著腾讯音乐让长音频赛道迎来新想象

2022-04-26 05:48:30 浏览：360 作者：管理员

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3月23日，腾讯音乐娱乐集团（以下简称“腾讯音乐”）对外披露了2020年全年及第四季度业绩。其中，单季度总营收、净利润与调整后净利润创历史新高，全年财务数据远超市场预期。截至2020年12月31日为止的全年，总营收同比增长14.6%至人民币291.5亿元（44.7亿美元）。

2020年第四季度，腾讯音乐整体业绩表现持续稳健，在线音乐与社交娱乐双轮驱动的增长引擎依旧势头正猛，其中，音乐订阅收入为15.8亿元，同比增长41.9%；在线音乐付费用户同比大幅增长40.4%至5600万，付费率破9%，再创历史新高。

值得注意的是，在在线音乐与社交娱乐两大板块之外，腾讯音乐的创新业务正在成为重要增长点，2020年第四季度，长音频MAU渗透率从去年同期的5.5％增长至14.8％。毫无疑问，长音频赛道正在迎接转机。

2020年，头部平台集中进入长音频赛道，围观者们搬好板凳，时刻关注着长音频赛道多年来的格局将如何被改写。随着一份年度财报的披露，看起来，腾讯音乐率先为行业交上了高分答卷。

业绩攀高，

创新赛道成潜力增长点

作为腾讯音乐的“基本盘”，2020年腾讯音乐的在线音乐及社交娱乐业务再上新台阶，这源于腾讯音乐在2020年对音乐生态建设的持续加码。

2020年，腾讯音乐先后与环球音乐、Kobalt Music、Being、丰华唱片等全球级内容合作伙伴达成战略合作，并与《乘风破浪的姐姐》等热门综艺节目达成合作，加码头部唱片公司、头部影视综OST及ACG内容。通过推动平台内容多元化，来不断满足新世代年轻人的聆听喜好。

而作为国内数字音乐流媒体代表，腾讯音乐的数字专辑模式的持续创新，不仅助推了多位艺人的数专取得好成绩，也同时为平台提高了品牌影响力及美誉度，如张艺兴的《莲》预售连刷9项纪录、BLACKPINK新专辑《THE ALBUM》成全网TOP1日韩数字专辑等等。

腾讯音乐对独立音乐人扶持的长期战略也在2020年收获了市场肯定。财报显示，第四季度，总入驻音乐人数量继续保持超过100%的同比高增长；与去年同期相比，平台独家音乐人数量在第四季度增长至14倍。

如果说内容创造增量是腾讯音乐作为头部平台的既定优势，那么社交娱乐方面的增长则显现了腾讯音乐对平台内容生态的不断完善。覆盖了年轻人与青少年群体的QQ音乐扑通社区、酷狗音乐“粉丝说”等创新宣发都在持续发力新世代年轻人，并持续推动日均数据上涨。

在双轮驱动的引擎持续且高速增长的同时，创新业务也在2020年让行业眼前一亮。一方面，腾讯音乐旗下全景音乐现场演出品牌TME live通过五月天、Billie Eilish及Tomorrowland等大牌音乐人及音乐节IP不断创造增量，驱动付费会员数不断增长，并通过品牌赞助等方式实现了自身品牌的商业化拓展，这也进一步说明了TME live规模化发展的延展性和巨大的商业化潜力。

另一方面，2020年被重点布局的长音频赛道更是成为此次财报的一大亮点。长音频IP授权同比大幅增长、MAU渗透率大幅提升、长音频内容消费推动日均数据的提升等利好数据，都在进一步论证腾讯音乐2020年在长音频赛道的成功打法。

播种之年，

腾讯音乐的长音频战略“组合拳”

对于长音频行业而言，2020年是格局突变的一年，而对于腾讯音乐来说，2020年是在长音频赛道战略性“播种”的一年。

根据第四季度财报显示，腾讯音乐正迅速扩充长音频内容，第四季度长音频专辑数量同比增长370％，极大丰富了长音频内容池。

从这一年的动作来看，包括推出全新的长音频应用程序酷我畅听，与阅文集团达成战略合作，合作纵横中文网、中文在线等头部网文平台，快看漫画、有妖气等头部国漫平台，并且布局独家自制内容，迅速发力平台PGC内容，共同进行网络文学优质内容IP的有声化价值探索，腾讯音乐正在不断为旗下长音频平台酷我畅听添粮加草。

例如，酷我畅听平台推出包含《盗墓笔记》《诡秘之主》《雪中悍刀行》《白夜追凶》《镇魂街》《童话西游记》等多个超级IP改编的广播剧作品，为平台带来大量粘性受众。截至目前，《盗墓笔记》广播剧在平台播放量已经接近3亿。

除了头部及独家内容优势，在运营及用户端方面，腾讯音乐也在持续加码，通过内容运营与产品革新不断满足用户的多元化需求。2020年4月，腾讯音乐旗下酷狗音乐也同时推出长音频产品“酷狗听书”，上线至今以来，在长音频头部内容覆盖率、头部主播入驻率等方面均取得亮眼成绩。如在酷狗听书“相声曲艺”频道上线的《金牌喜剧班》《2021天津卫视德云社相声春晚》等长音频内容，一经上线播放量迅速突破千万。

而酷我畅听的主播培养计划也为平台输送了大量新鲜血液。无论是“百亿声机计划”还是“主播全薪计划”，入驻激励金和独家签约费激励着一波又一波的主播及爆款专辑内容的诞生，截至目前，酷我畅听平台已入驻蕊希、程一等垂类主播过万名。

同年12月，QQ音乐与中文播客社区小宇宙App达成合作，正式推出“播客”模块，将“播客”与“电台”做明显区分，共同挖掘优质的中文播客内容。为用户建立更准确的认知，感受中文播客的真正魅力，通过不断开拓与细分新的聆听场景，助力有声市场迈入更专业细分的阶段。

运作层面，腾讯音乐也通过运营上不断探索新的融合模式，升级用户体验，如在酷我畅听平台播出的人气武侠广播剧《雪中悍刀行》，不仅由电影《哪吒之魔童降世》配音团队原班人马配音，达成了广播剧中的音效团队“顶流”配置，并且在平台的沉浸式弹幕设定里，将听众拽入了那个鲜衣怒马的江湖中。

可以看到，从发力上下游内容，到形成全战略产品协同，腾讯音乐成功提高了平台的用户渗透率及活跃用户数，其中，长音频用户数进一步提升，其MAU渗透率也从去年同期的5.5％增长至14.8％，长音频用户日均使用时长持续增长。

腾讯音乐在长音频赛道拥有丰富IP及衍生链条内容的同时，还在不断拓展业务版图。今年1月，腾讯音乐宣布收购懒人听书100%股权。成立于2012年的懒人听书旗下拥有《庆余年》《斗罗大陆》《斗破苍穹》等众多头部IP。交易完成后，懒人听书庞大的有声读物内容库将迅速扩充腾讯音乐的音频内容池，其内容制作能力也将极大地促进腾讯音乐有声读物优质内容产出。同时，腾讯音乐还能通过多元内容品类与丰富产品矩阵进一步激活长音频生态，并基于海量场景与终端持续扩展用户体验触点，为用户提供更多差异化优质内容与独特服务，全方位满足用户“听”的需求。

在业界看来，腾讯音乐的长音频战略正在开启音频行业的第二个“黄金期”。这不仅源于腾讯音乐拥有丰富的音频内容，而是透过这种IP有声化探索以及布局自制内容的动作，正验证了腾讯音乐通过战略合作，调动丰富运营经验的合作方所产生协同效应的组合打法。

一方面，通过在内容上创造增量，与现有的在线音乐订阅服务进行有效捆绑、推出具有竞争力长音频独立服务套餐，腾讯音乐使得长音频付费用户数获得了持续增长。另一方面，当创新业务的长音频领域被纳入腾讯音乐整个生态中时，长音频与其他内容板块的联动同样能够产生更大的联动势能，搅活行业生态。

“大象”入场，

长音频融合之年迎来格局变化

国内固化已久的长音频市场格局在2020迎来“大象”跳入后，又迎来了哪些变化？

一家大型企业往往拥有难以抵抗的业务惯性，而从腾讯音乐的年度财报来看，在核心业务之外，创新业务的迅猛增长背后，预示着腾讯音乐正在“多管齐下，全面突破”。

首先，长音频的重心离不开平台内容，头部平台排兵布阵，通过《盗墓笔记》《白夜追凶》等头部内容资源的整合，为用户带来集中化的体验。同时也汲取行业精华，吸收内容运营经验，通过沉浸式弹幕追广播剧、主播孵化计划、帮助明星嫁接资源与打造IP、深耕用户体验等维度，腾讯音乐正不断满足用户在精品内容、场景推荐、智能交互、定制服务等各个维度上的体验需求，完善行业生态。

再者，从商业化的角度来看，头部平台入场也有望改写行业商业亏损的惯性。商业化能力是长音频平台的关键能力，而头部上市在线音频平台几乎都在面临亏损问题。腾讯音乐通过将创新业务纳入整个生态中，体验感与付费率同步提升中。

超8亿的月活用户、稳定的现金流，以及背靠整个腾讯泛数字娱乐生态之间的相互协同与资源互补，无疑能够打破长音频市场持续已久的惯性，创造新的聆听尝试，焕活行业生态。

都说2021年是长音频市场正式迎来融合升级之年，行业发展的生态化趋势在这一年会愈发明确。

2021年初，随着对懒人听书的收购，将由刘慈欣、三体宇宙独家正版授权的科幻有声剧《三体》、经典原著《穆斯林的葬礼》等资源收入麾下，并不断吸收其内容经验及运营方法，通过稳步增长的小说、播送剧、脱口秀及各种播客内容IP，也都在巩固腾讯音乐领先的内容优势。

内容之外，腾讯音乐也通过持续挖掘声音领域的场景联动可能性，不断重新定义长音频内容、播客创作者与听众之间的距离，推动行业提升内容供应产能。

艾瑞咨询数据显示，目前在线音频的渗透率为45.5%，还有相当的提升空间。在喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM等老牌在线音频平台之外，头部平台的入局不仅带来了更多变量，同时也通过多元内容品类与丰富产品矩阵、以及运营层面的不断创新，进一步激活长音频生态，助力中国数字音乐行业生态发展迈出新步伐。