盒马试水会员店 新零售开始“裸奔”-B2C
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类目：电商运营
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盒马试水会员店 新零售开始“裸奔”-B2C 随着11的临近，上海零售圈的会员商店大战即将拉开帷幕。今天，一家媒体在头条上上传了照片，据说山姆会员店就是在箱末开业的会员店门口派人新建的。这似乎在马先生CEO慧的正中央。他表示，10月1日正式开业的BOX会员店应与KOSO、Sam等国际零售巨头进行“同一场比赛”。
当然，如果熟悉Hou Yi的风格，他们就是夸张营销手段的一半。正如箱话在宣传中必须要做一张“民族表”一样，“上海诞生了中国人自己的会员店”。实际上，去年看到KOSO开业现场的人会发现，零售业是一项本土化、家长短暂的事业，民族败并不一定有用。
当然，这件事从行业角度来看有积极的意义。Box Max会员店上市后，就像他自己说的那样：“(中国零售商)如果不能形成最佳的商品性价比，就不能形成最佳的供应链体系，不能长期生存。”不久前，在《零售老板参考》举行的零售业未来首脑会议上，慧提前看透了箱末会员店的消息，提及了他对零售业发展态势的最新思考。
这应该是Box Max会员店、Box Mar成立以来推出的第八种形式。有趣的是，Costco反映的生活方式与盒末代表的新零售带来的“消费行为碎片化，购物频率高频化”截然相反。甚至可以说，这与过去箱话提倡和触发的变化有一定的矛盾性。
box max会员店
随便问一个问题，盒子马先生门店网上订购比重超过70%，辉说以后还会超过90%。真的是好事吗？2019年，两大外资零售巨头进驻上海，ALDI均进入家乡，按照习俗开始网上配送，但要知道，对于上海无处不在的生家服务，KOSO一开始是没有动的。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视连续剧)，)那么，今天的盒子末自己面对着为电商不动的会员店援助Coscto，究竟是不是一开始就不做呢？
KOSO不动的原因是对自己的商品有足够的自信。关于box max会员店的话题，我们可以由此开始讨论。
头衔本身的品牌
箱话的商品力到底怎么样，不是这句话。在即将开业的box max会员店，box max也可以说推出了歌词技术。据介绍，BOX会员店的SKU数量在1500个左右，坚持精选原则。其中，本公司商品比重超过40%，本公司品牌“Box Mamax”比重超过20%，近10%的商品是Box末的海外直债。
本身的商品超过40%，意味着box max会员店能够突出可能的差别和box马特色。在这次会议上，我们可以进行比较。KOSO和Sam的会员店商品结构怎么样？
根据商人证券的研究统计，2018年美国山姆会员店的自有品牌比例约为16.89%，Kosco为28.17%。据上海kosco媒体报道，公开自己产品的比例约为25%。从SKU的数量来看，Costco的数量更多，约在4000个以内。
从这个比较可以看出，BOX会员店实际上是商品拥有品牌的比例，与外国巨头的数量上已经接近。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，商品)但是SKU的数量减少了一倍以上。
来源在哪里，可以看到当时kosco的分类表。
中远商品种类，来自财团
从这个分类表可以看出，Costco在零售业中属于真正的“选择整个类别”。包括中国、电商、专卖店已经制造的比较发达的类别(如高档家电)，在生活的几乎所有方面都有涉猎。
在某种程度上，这是科斯柯的傲慢。也就是说，KOSCO的会员制是一个整体认识。这一整体不仅指品牌的完整性，还指类别的完整性。这也是KOSO对抗电子商务的根源。也就是说，你买我的会员，我是你生活中所有回合的买家，你不用再担心了。这样想也可以理解，人们需要堵几个小时的车，购买一次。
对商人证券的研究数据显示，2018年KOSO新鲜商品的比重约为14%，没有目前国内新型超市的比重那么大，在国内可以达到30%至40%。“地理位置和消费习惯都认为KOSO的新鲜比重相对较低。”
从另一个角度来看，创建会员制卖场，涵盖整个类别，可以确保会员制卖场的商品在各个类别中找到不同之处。Costco可能认为，过度突出特定类别会陷入与品格杀手的客户争夺战，模糊自己的竞争力。
盒马先生生来就是神仙强化型超市，所以在供应链上也是以新鲜和食品为主。因此，箱马也放弃一些传统卖场的类别。在讨论国内零售业向卖场转变的方向时，甚至被认为是聪明正确的方法。(威廉莎士比亚、温斯顿、零售业、零售业、零售业、零售业、零售业、零售业、零售业)但是，如果来到会员制商店，这一挑战将会扩大。
因为这是会员制商店的核心，是自己的商品，但不是自己的商品。
会员制之谜
对Costco和Sam会员店的综合研究，虎嗅认为会员制商店的核心应该包括三层含义。
第一层是商品的差别和性价比。这些句子分析了废话少说。但是，在谈论商品时，必须提及会员制商店的特点，虽然购买量很大，但SKU的数量并不多。但是会员制商店的商品更换速度并不慢。据说沃尔玛山姆一年要更换30335440%的商品。这后面是什么意思？
第二层，即客群的位置。会员制商店注定要为少数人服务，而不是全客群。
KOSO进入上海，被上海大妈疯狂抢走。很多人觉得KOSO变了。你不是服务中产阶级吗，怎么变得比菜市场还乱。首先，Costco上海的管理团队来自我国台湾，对本土消费市场非常了解。
次，中国的消费分层更多还是和消费力相关，与其他无关。所以Costco并没有变。毕竟，会员制最大的门槛就是预交的会费。国内曾经有不少零售商尝试过会员制商店，都没有成功。问题在哪里？是消费者心疼那几百块会费吗，不是。
因为中国很多零售商，能够提供给会员的，只有会员价，而不是会员价值。会员价是具体商品层面的。而会员会费的背后，本质上是认同感，除了同一群人对彼此消费能力的认同，还有另一层认同。
第三层，对于零售品牌的认同。
很多时候，渠道形成品牌认知，要比消费品牌本身难得多。原因之一就在于渠道的平台属性，使得它的认知很难标准化，统一化，稳定化。我们不能说零售商都没有品牌忠诚度，很多品牌都有的。但是在超市这个业态，确实更难。有些区域品牌在当地认知程度很高，那是网点密度带来的先发优势，未必是品牌本身的能力。再比如，很多消费者认为永辉超市的生鲜好，那也是对于永辉超市的某个品类有好感，这种好感不容易扩散。
而Costco和山姆的厉害之处在于，他们能够让消费者首先信任的是，这个品牌本身，其次才是它卖的商品。甚至可以说，他们就是线下零售业不会说话的李佳琦。这种品牌认知，已经具备了某种人格化的亲切感和信任感。
路遥知马力日久见人心，山姆会员店入大陆市场20年，才积累了大约300万会员，但是有不少人是真的续费了十几年。会员店这个业态，是要比耐心和定力的。
新零售转身
盒马X会员店的特色，线上可以下单配送到家是一个。值得注意的是，盒马的大海鲜，这次也在其中。
而回头看新零售的历程，可以说，之前的改变，更多是从形式入手，而进入供应链和商品力的深水区，不过是最近一两年的事情。作为新零售的标杆，盒马自身的改变和成果难免会被和新零售划个等号。新零售这三年来，究竟带来了哪些改变？
盒马X会员店
从消费者端来看，以下几点是肯定的：
第一，APP下单，30分钟送到家，这种交易履约习惯的改变，对于整个行业影响是深远的。甚至可以说，今天被热议的同城零售，是阿里自己开门缉盗的结果。正是因为有了盒马的模式，才会让美团这样阿里都觉得凶悍的对手恍然大悟，原来我这套运力体系，不仅可以送餐，还可以送菜。
第二，超市+餐饮的尝试，这个尝试虽然不甚成功。但是以吃为核心切入点，从高频场景入手，一头切入生鲜，一头重塑快消品和食品，这个思路也启发了很多同行，虽然在超市里加桌椅的做法，确实让很多同行掉入了坑里。
第三，从改变强制动线开始，重塑整个卖场的环境氛围，通过场景式的陈列，增加时尚感，增进年轻用户对大卖场的好感。这一点，盒马也作出了很大的贡献。
下面的问题是，新零售这三年，在商品力层面带来了哪些实质性的变化？除了大海鲜之外。这样说盒马肯定觉得委屈。或许是大海鲜的传播效果太好了，反而会让人忽略了一些品类上的变化，比如盒马反复提到的日日鲜商品和定制化商品。但是，就像一直被盒马惦记的便利店，很多消费者会自发的告诉你，全家的面包、罗森的甜点、711的盒饭——这些是真正植入顾客心智的拳头产品。从消费者整体认知的角度看，可能一提到盒马，想到的还是大海鲜比较多。
现在，一头扎入会员制商店的盒马，同时还要面临商品力、用户定位、品牌忠诚度的三重考验。
从这一点上说，盒马开出X会员店，真的是一次勇敢的挑战。盒马首先看到了国内零售商整体上与国际巨头在商品力上的差距，选择通过会员店这种形式来“掰一掰手腕”。会员店本质上就是一种简单粗暴的购物体验，不需要太多服务，不需要太多花架子的东西。同时这也意味着，盒马会放弃许多过去做新零售比较得心应手的套路，比如“盒区房”、悬挂链等等。这就像两个人，双方都卸下盔甲，放下武器，不许用暗器，来真实的比一比拳脚功夫。
此前被媒体热捧的新零售，正在逐渐迎来素颜见人的时刻，而这种不着修饰近似“裸奔”的感觉，对于中国零售业的发展，未尝不是一件好事。
注：文/房煜，公众号：十亿消费者 （ID：gjgc168），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
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