B站市值 靠什么撑?
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类目:电商运营
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3月17日,马上要在香港“二次上市”的哔哩哔哩(BILI.US,以下简称“B站”)开始招股,3月23日下午,B站公告称最终定价为808港元每股,代号9626,将于3月29日在港交所挂牌。2018年8月,B站在美国纳斯达克上市,在过去12个月里,股价上涨超400%。
01
社区之于B站:既是定位,也是壁垒
B站创立于2009年,最初是一个小众的日本ACG(动画、漫画、游戏)亚文化社区,其用户也以喜爱二次元文化的年轻人为主。随后,公司逐步演变为交织着视频、游戏和社区的多元生态体系。
相较其他互联网或视频平台,B站的核心优势在于良好的社区氛围、可持续的UP主创作生态、庞大高粘性的年轻用户群,且形成正反馈循环。
B站打造了中国互联网中少见的高粘性用户社区,社区之于B站,既是定位,也是壁垒。在B站,平均每月有近600万投稿产生,其中不乏让人惊艳的优质作品。
厌恶过度商业化的用户是营造B站良好氛围的核心,也正是B站的克制留存了这些客户。内容上,B站不以传统的影视综艺为主,而是以UP主创作的PUGV(Professional User Generated Video,即专业用户创作视频)为核心,持续活跃的UP主创作生态为社区发展的源动力。
B站的核心用户为个性鲜明的Z世代人群,内容泛化后的B站,由二次元向年轻人社区“破圈”,现已成为年轻人高度聚集的文化社区与视频平台。且从2020年最美的夜中,“抗日神曲”后紧跟日本公信榜镇站神曲《only my railgun》就能看出,B站的多圈层间包容性足够高,这也是B站社区区别于其他平台的区别之一。
B站的高门槛,会筛选掉大量的低质量内容生产者。而“粉丝”构成了B站的一道防线,防止这个社区充斥廉价的视频内容。B站的社区氛围就在双方的互动下建立起来了。最终使B站的内容生产机制避免急功近利的状态,让真正优质的、得到用户认可的内容得以浮现。
可惜的是,B站这种社区对内容创作的价值,似乎还没有被当下的投资者所感知。
02
业绩超预期,用户高活跃、高黏性
B站的独特性导致其业绩表现也很难对标。从最新的财报中看出,在广告、增值服务等非游戏业务高速增长的推动下,B站2020年Q4营收同比增长91%,达38.4亿元,远超市场预期;全年营收也同比增长77%,达120亿元。其中,广告业务表现持续亮眼,已实现连续七个季度的同比加速增长。依托于直播及大会员业务的良好发展势头,B站增值服务业务收入达12.5亿元,同比高速增长118%。
B站广告业务收入快速增长149%至7.2亿元。作为“Z+世代”聚集的平台,B站的破圈也让越来越多的品牌广告主意识到其用户价值,从而成为他们的必选平台。四季度,游戏、食品饮料、电商、护肤美妆和3C产品为前五大广告主行业,2020“最美的夜”bilibili新年晚会也备受众多品牌广告主青睐。
B站具有用户高活跃、高黏性的特点。2020年,无论是用户增长、社区生态,还是各项业务发展,B站都以一系列创纪录的成绩收官。第四季度,B站月均活跃用户同比增长55%,突破2.02亿;其中移动端月均活跃用户同比增长61%,达1.87亿。高质量的用户增长为商业化的快速发展奠定了坚实基础。
在大量优质内容的推动下,2020年Q4月均付费用户达到1790万,同比高速增长103%。整体付费率也创下新高,从2019年同期的6.8%攀升至2020年Q4的8.9%;毛利率更是实现了连续七个季度的环比增长,达到24.6%。2020年Q4,B站日均视频播放量同比增长70%达12亿,月均互动量同比增长94%达47亿次,用户日均使用时长达75分钟。
B站董事长陈睿在财报电话会上提出的最新目标是,到2023年内,月活突破4亿。
我们认为,在互联网行业下半场,留存比获客更重要。而B站80%+的答题用户超高留存率使其与其他视频网站区别开,也带来很大的商业上的想象空间。
根据艾瑞咨询数据,截至2020年末,B站超过86%的月活用户年龄都在35岁以下,他们是视频消费市场的主要驱动力,也构成了B站用户的核心群体。
值得一提的是,二次元用户都是看B站长大的,愿意为了动漫相关增值付费意愿很高。二次元Z世代消费能力和粘性很强,随着用户年龄在增长,收入也在增长,年度弹幕“爷青回”(“爷爷的青春回来了”的缩写)就是一个例子。当用户愿意为了追忆自己的青春付费时,客户价值可见一斑。
从另一个角度讲,这样的用户使用周期将会很长。以日本弹幕网站鼻祖NICONICO(N站)为例,在日本老龄化的背景下,N站依然实现了65%的日本全人口渗透率,且10-29岁用户占比已经低于30-59岁用户占比,这代表用户为平台买单的时间足够长。
我们认为,现在买B站的上升支撑是预期,也就是“市梦率”。B站有腾讯提供社交入口,阿里提供电商场景、索尼提供动漫游戏输出。在三巨头战略性加持下,这个创作平台与文化交流的社区最终将会演变为什么样,我们很难想象。
不仅如此,B站还有清晰的投资版图,过去投资企业数量超过100家,建立了自己的生态圈,主要分布在ACG、电竞、音频、电商、虚拟偶像等细分领域。它大部分情况下不谋求控股,主要围绕自身社区特点构建内容生态,可以说投资也是助力“小破站”下步增长、迈入千亿美金市值俱乐部的另一个轮子。
03
B站面临的几大问题
我们认为,B站目前最大的问题并不是MAU增速不及预期,而是其变现能力不够强。
资本市场的主流观点认为,像过去的B站那样“小而美”的垂直类社区,是注定没有未来的,必须“出圈”以谋生存。“破圈”是指扩大用户圈层,即从原有的二次元属性较强的用户群像更多元化的用户群拓展,B站的破圈策略从用户数据上来看无疑是取得成功的,这也得到了整个资本市场的认可。
然而,与股价飙升形成鲜明对比的是其巨额亏损。“用户破圈”了一整年的B站,如何实现“盈利破圈”,已成为公司当下面临的首要问题,也是投资者和市场等待的答案。毕竟MAU并不能决定营收和利润,若扩张无法带来营收及利润,那就是无效扩张。
B站用户规模的高速增长,一方面靠品牌活动和渠道投放拉新,另一方面靠自身的内容生态和社区氛围留存,基本是靠烧钱换来的,从成本来看,2019年B站全年的销售费用只有11.99亿元,2020年飙升到35亿元,涨幅高达191%。
2020年Q4,B站经调整净亏损为6.8亿元,相比去年同期的3.4亿元增长了100%。从2020全年看,B站经调整净亏损高达26亿元,较2019年同期的亏损11亿元增长了136%。文渊智库创始人王超表示,“(B站)现在的用户量还不是特别大,砸钱营销换用户的方式比较有效,但随着基数的增加,未来投入的成本也会越来越高。”
然而,二次元以外的群体变现能力较差。我们发现,B站2019年以来“出圈”后导入的新用户,自身带来的广告收入、直播收入有限,而公司短期内也很难找到更好的变现途径,同时,2019年以前就存在的二次元老用户,对“出圈”一直抱有深深的怀疑。
换言之,B站需要做到的是,令新用户贡献收入,或促使老用户贡献更多的收入。
此外,破圈也使得B站出现社区文化丧失,引起老用户争议等问题。春节前后,由LexBurner炮轰《无职转生》引发的一系列后续风波,使B站登上各大社交媒体的负面热搜。我们认为,这是“出圈策略”下的必然结果。该策略虽然实现了一定程度的用户增长,但也导致用户群体分裂,平台日益“饭圈化”及“微博化”,“老用户”与“新用户”产生了剧烈的文化冲突,有些二次元核心用户认为,“B站不再是原来的B站了”。
事实上,B站已经在努力消弭这种文化冲突了,它努力通过算法、分区、社交关系,尽量给用户贴上精细的标签,把“老用户”和“新用户”隔离开来。
LexBurner等事件也暴露出B站内容运营、审核、公关市场等方面能力欠佳。在主流互联网公司当中,B站是工作效率较低、运营(尤其是游戏运营)较差的一个。2020年2-3月疫情期间,B站甚至出现过审核通道严重拥堵、一个视频要审核近24小时的现象。如今正值B站快速出圈的时期,“低效率”问题亟待解决。
激烈的行业竞争还导致了UP主的流失。2020年出现了大批UP主转平台的现象,这是因为与B站相比,背靠字节跳动的西瓜视频及头条等平台能够开出更诱惑的条件,增加UP主收益。B站要想留住UP主,不仅仅是让其“为爱发电”,得到更多收益才是关键。
另外一个重要问题是,B站没有“拳头业务”。
从收入构成来看,游戏仍是B站最主要的收入来源,2020年将达到48亿元,同比增长33.5%。但就其所占份额而言,它在总收入中所占的比重比往年大幅下降,只有40%,2020年Q4更是降至30%以下,而在2018和2019年,分别为71.1%和53.1%,表明B站对游戏收入的依赖程度在持续下降,这也是“出圈”成功的表现之一。
如今,B站虽然在各大风口都有布局,但其业务和专业平台相比终究有所差距,难以成为用户的首选平台。比如游戏直播有斗鱼、虎牙;长视频有爱奇艺、优酷、腾讯、芒果TV;短视频有抖音、快手等。B站的多元化战略无法将每一个领域都做到最出色,未来如何抉择仍是公司的重要着眼点。
此外,B站内容监管仍存在隐忧。B站是一个拥有众多未成年用户的网站,平台上软色情直播、恋童动漫等“擦边球”屡屡引发质疑,也曾因部分内容涉及情色低俗,多次被有关部门点名批评、责令整改。
从另一个角度而言,从投资人的角度看现在的估值,B站并不便宜,中概回归港股二次上市后,还能继续贵下去吗?截至3月18日,B站美股市值约383.4亿美元,折合人民币市值约为2495亿元,股价约108.82美元,市净率约32.9。但如果我们按照用户估值法,B站2亿用户的每个用户价值约为1248元,从这一角度看,B站的估值还不算太贵。
前文曾提到,预期即“市梦率”是B站股价背后的助推器。毕竟二级市场常常会出现“贵的令人趋之若鹜,便宜的越发无人问津”的现象。那么,在可预见的几年间,B站的“梦”会有哪些呢?
04
未来如何?
首先,B站起家的日系ACG是个内容矿山。日本流行文化与本土文化的融合,将会进一步增加日系ACG类IP的附加价值。
国创动画也前景广阔。2020年11月,B站举办了第三届“MADE BY BILIBILI”国创动画作品发布会,公布了未来即将上线的33部国产动画。目前,B站国创区的月活用户已超过番剧区,国创动画成为B站第一大OGV(Occupationally Generated Video,专业机构创作视频)品类。如《元龙》、《仙王的日常生活》、《灵笼》以及10月播出的《天官赐福》等作品,更不断创下用户拉新及付费转化的新纪录。其中,《天官赐福》迄今已收获超3.4亿次播放及400万条弹幕。
不仅如此,元气资本大胆猜测,未来B站也许会往迪士尼路线走,用自有IP出产品,比如自主动画电影《盒中之海》就是使用了2233娘做主角,虽然现在关注度并不算高,但我们相信未来将会有更多B站自有IP的周边涌现出。
电商业务也是可以期待的。B站自身的内容储备和IP积累使B站已然成为“10亿+GMV垂直小电商”,以手办为例,所谓“手办一面墙,北京一套房”,B站新手办售价近2000元了,然而用户的购买热情似乎并没有降低,且由于稀缺性手办没有贬值这一说,反而会保值甚至增值,当然不愁卖了。
而B站其他商业化的潜力,如直播、付费课程、衍生品等仍有想象空间,也将提升ARPU价值。随着平台用户规模及月活用户数的扩大,直播业务是自然延伸,且考虑B站会员付费率相较其他平台处于低位,我们预计其未来付费会员总数有较大增长空间。
此外,B站正在从ACG亚文化向多圈层文化进化。多年沉淀的氛围土壤和内容包容性吸引了众多敢玩会玩的UP主,保证平台有持续不断的优质内容,这些内容正在沉淀为资产,这些资产不仅有视频,也包括出圈弹幕及优秀UP主,且这些资产还在加速增厚中。
从另一个角度讲,B站一旦激活新的二创IP或兴趣圈层,就会立刻形成新的用户群增长。从2020年的数码粉、外交粉到球迷、学生党,新用户们被某个契机吸引来B站,然后在丰富的原创内容中留存下来。
我们认为,B站广告变现能力近期内不会出现爆发式增长。在公域进行流量变现,尤其是映前广告的模式对B站的用户粘性考验是巨大的。所以陈睿才会承诺不会加映前广告,而对于一个以视频为重要载体的平台,这部分营收会大打折扣。
B站游戏联运没有问题,而在国内游戏发行方面还需要运气及机遇。在中国乃是全世界,游戏都是最赚钱的互联网业务之一,B站的营收就是从游戏打开突破口的。如今国内基本上所有的二次元游戏都会找B站进行联运或合作。
然而,无论是B站还是其他互联网公司,都很难打造出重量级的自研游戏。阿里巴巴做了五年的游戏,才在2019年做出第一个爆款自研的《三国志战略版》;腾讯游戏在做手游的初期,也是依靠《热血传奇》等代理才熬过来的。此外,根据高临咨询Third Bridge的专家观察,B站在游戏代理方面的话语权可能也会变弱,像《明日方舟》、《原神》以及其他相对活跃的二次元产品,其实都已经实现自研自发,B站的代理业务的空间压缩较明显,竞争力可能会变弱。
最后,我们以灰姑娘基金王卓玮的评价总结,“B站是一家很有梦想的公司,而这个梦想不止一点、半点。”B站将走向何方,我们拭目以待。