网红品牌 为什么到线下就懵圈？-B2C
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类目：电商运营
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网红品牌 为什么到线下就懵圈？-B2C 相信在过去的两年里，创新消费品牌的崛起会被很多人看到。随着资本的增加、电商的拥戴、用户的话题、最前沿的创新，许多创业品牌成为业界话题的焦点。
新的流通过去也报道过数十个品牌，我们坚定地认为，只要有“创新”，就值得报道，更多的业界人士会看到。不管是同事之间的学习，还是促进上下游的合作，都很有价值和意义。
但这并不意味着这些企业具有绝对的领导能力。相反，这些创新型消费者品牌往往处于聚光灯下，实际经营并不像看起来那么华丽。(大卫亚设，北方执行部队)。
在互联网圈，业界通常用“三段论”谈论企业经营。0到1，1到10，10到100之间。在我的理解中，0 ~ 1，核心因素是创新。范畴的创新，产品的创新，或者场景的创新。只要创业者在某个时间点进行创新，满足当前新的消费需求，正确把握一个问题，企业从0到1完成并不困难。
不少创新消费品牌，短则一年，长则三年，完成0 ~ 1阶段的跨越。供应稳定，产品成熟，有固定的用户群，可以实现1亿的体量。
但是随着进入1 ~ 10个阶段，即1 ~ 10亿个阶段，很多创新消费品牌基本上在这里停滞不前。不是产品本身不好，也不是营销不好，而是作为食品领域，实际下是真正的市场，实际下是难以啃的骨头。
如果只有一个项目，网上1-5亿的销售量，基本上被认为是类别的头部品牌，50%的市长/市场空间基本都被吃光了。要想完成5亿到10亿，线下进军是必然的选择。但实际上，进入线下时，发现网上和线下完全是两种商业形式，市场扩张频繁受阻。
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革新消费品牌到了第一线，脸就全蒙了。
此前，在8月末准备中国快消品大赛的同时，邀请嘉宾的时候，也在与几个创新品牌的业界朋友交流的过程中，发现很多创新消费品牌在网上玩得非常微妙，但一旦进入离线状态，就完全懵了。
资源丰富的品牌可以快速进入箱底、永辉、沃尔玛、家庭等连锁零售渠道。资源稍有不足的品牌，没有线下经验的创业者，甚至不太清楚箱话、永辉的合作方式，找不到背后的供应商，不知道怎么进去。
对线下“梦想”的创新消费品牌为线下部署招募了销售监督，但往往不到两个月就撤退了。不知道销售的人直接挖了一线品牌的销售高管，成为了合作伙伴。但是新品牌和著名品牌的打法逻辑千差万别，背景不同，资源也不同，不会散开。
最终不得不，不能离线玩，重新回到网上，突破单一类别的天花板，开始扩张产品线，继续在网上转圈。这也是路径，但不管怎样，最终还是要走线以下。食品饮料领域的创业离不开离线。
为什么会出现这样的问题？我认为核心是认知偏差。
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缺乏去线下市场的敬畏之心
认知偏差是什么？
不久前，a1零食研究所创始人朱东平老师对网红品牌进行了线下进军，进行了深入交流。具有20年传统餐饮业经验的他，2016年成立了创新消费品牌A1零食研究所，我认为他的答案和理解可以给大家带来启发。
周说，我们可以看到这些创新型消费者品牌的企业家。很多人来自互联网，与传统事业相比，经常在骨子里“优越”。我更有先进性。我革命你们，推翻你们，带着这种心态，他们眼里有很多传统的经销商。很low，做的是商品的运输。(大卫亚设，北上广深)。
心高气傲，以为在网上成为了名单top1，所以成功了。当然，走线也能做好。但事实上，离线完全是另一个商业生态，有很多规则。价格、规格、包装等。再次，没有充分考虑渠道合作伙伴的毛利空间，经销商不愿意合作。这是第一个问题，本质上是对线下市场缺乏敬畏感。
第二个问题是，没有真正深入一线，无法感知市场的体温。对市场的了解，对需求的了解仅限于他周围的社区。周围的朋友都在用iphone，我认为全中国人都在用iphone。周围的朋友都在吃健康食品，我认为全中国人在减肥。
过去我们谈的是消费升级，后来提出了消费分层。是的。今天你的产品在箱底卖得很好，但放在隔壁传统卖场几乎卖不动。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视剧)，)我们面临的市场不是单一市场，而是多元化、分层的市场。
各频道后有消费生态，各城市后有消费生态。一线二线城市的消费与三四线城市截然不同。绝对不能以我们个人的认识来理解整个市场。
第三个问题是组织的一致。朱思璋坦言，拥有网络基因的人很多，但具备离线能力的人不够。如果初期没有这样的人，整个企业就不具备离线基因，后期被招募，经常更换，不能再等了。因为整个企业资源都在网上提供，所以很难离线获得资源，没有资源就没有枪支弹药，当然也没有好的业绩，越来越疏远。
不了解线下市场，缺乏敬畏感，幼稚的人手里没有资源，是现在很多创新消费品牌进入线下进军的困境。(另一方面)。
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成为“诚实的人”，回到4P本身。
作为传统快消业从业者出身，入职初期就被注入，对产品、价格、渠道、促销、市场一定要谈4P。相反，目前的创新消费品牌在互联网的生存土壤下，谈论着运营、流量、用户、转换等问题。
本身没有错，在网上谈论这些是理所当然的。但是为了做更多的生意，品牌离线时请遵守离线规则。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，成功)线下物理生意不在网上，没那么大，成为“老实人”，耕种所有市场，耕种所有渠道
，善待每一位经销商伙伴。1. “普适”产品
如果单从产品本身来说，这本就是创新消费品牌的强项，没有什么好挑刺的，产品与消费需求的匹配，没问题。但除了需求外，在线下“价格”是一个关键指标。为什么这么说？在线上，通过互联网可以精准地触达目标消费者，不仅仅是有需求的消费者，更是有购买能力的消费者。
然而，在线下，面对更为广泛的市场，往往无法精准地触达消费者。考量购买力的指标，最恰当的方式，便是行业的平均水平。
以一瓶气泡水为例，主流价格是5元。你是更好的产品，暂且不论是否有品牌溢价，卖6、7元可以理解，但如果卖到10元、12元。不好意思，即使你把产品吹上天，大多数消费者都会离你而去。
再从另一个维度看，线下的市场，核心的载体是静态的货架。不像互联网，你可以通过文字、图片、视频等多种形式，向消费者传达你的产品到底好在哪里，但在线下静态的货架，靠的只能是产品的外包装，你的品牌也是藉藉无名。
想要在线下市场获得更多的生意，把价格打下来，是最关键的一件事。当然，回归到创新消费品牌定位本身，如果你做的产品本身就是满足一小部分高净值群体，通过线上电商或线下某一两个场景，完全没问题。你想要什么很重要。但如果要从5亿做到10亿，仅靠一个单品，满足一小部分人，很难。
用a1零食研究所周总的话来说，“价格跟规模的金字塔永远摆在那里，你每提高一块钱，你的消费群体就会缩小一部分，每降低一块钱，你的消费群体就会扩大一部分。你要清楚自己到底是要在哪一个市场里去打！”
2. “尊重”渠道
在线上，创新消费品牌可以直连消费者，与消费者沟通，与消费者对话，通过对消费者的洞察，选择匹配的平台。因此，我们在线上，谈的最多的是“运营”，运营的对象是消费者。
但在线下，绝大多数情况，除自建零售外，快消品牌很难与消费者做到单线联系，更别说双向沟通了。在线下，通过渠道将商品摆放到离消费者最近的地方，最重要的一个环节是“商品分销”。
如何说服零售门店愿意进你的商品？可能很多创业者心里想，我是网红品牌，这么有流量的品牌，连进盒马鲜生这样的渠道，都没有收我的条码费，你一个500㎡的社区超市，还问我要陈列费，还嫌毛利空间不够......
对不起，对一个社区超市老板来说，即使你是再大的网红品牌，只要你不是可口可乐，主动权永远在我。说服零售门店进你的商品，不是简简单单靠你是网红品牌、你产品不错就可以的。合理的利润是基本门槛，客情关系也是关键要素。
在线下，一件商品从各地的经销商，到分销商，再到零售门店，最终到消费者手中，这道链条历经30年洗礼，要相信存在即是合理。尊重线下的商业规则，给予经销商合理的利润，描绘市场的操作打法，让渠道伙伴将你的商品卖到更多地方。
3. 理解“动销”
尊重渠道，是解决分销进店的问题。理解动销，是解决进店后被消费者买走的问题。消费为什么要买你的商品，而不是其他人的商品。
你说我的品质更好？但消费者怎么了解到的。你说我在线上卖到top1，小红书、抖音里都有种草广告。但不好意思，按照漏斗模型来看：第一消费者不一定记得；第二即使记得，一个普通150㎡的社区超市，四五组货架上，1500个SKU，消费者不一定能看到；第三即使看到，但你的竞争对手，不仅仅是同品，还有可能非同品，正在打折促销，或者在产品上绑了小挂件，消费者被吸引走了。
过去我们一直说，快消品的属性是“同质化、低关心度、即时性消费”，在线下市场产品是基本，但不是唯一。
有了这样的认知心态后，我们再看“动销”。作为互联网创业者们，非常关注ROI，关注品效合一，投了多少钱，回本多少，立马可看，这在互联网上再常见不过。
但走到了线下，今天你投了10万，可能连一个水花都看不到，短期看不到效果。此时，你投还是不投，投了可能还是没水花，不投肯定没销量。这就非常考验一个人对市场的操盘能力。
针对一个新品，在一个区域市场的动销，很多时候我们要做“看不见”的前置性投入，推头陈列，割箱陈列，海报张贴，试吃体验，瓶体挂标......
在线下的动销，本质不是产品的卖点有多好，有多匹配当时的消费场景。而是如何吸引消费者，让消费者关注到我，让消费者觉得此时此刻需要你。在线下静态货架上的动销方法，完全跟线上不一样。
回到主题，对于一个创新消费品牌，当完成了0到1，开始考虑线下时，请抱着敬畏之心布局线下。请走出去到流通社区小店看看，去批发市场看看，去三四线城市的卖场看看，真实的市场是什么！
注：文/袁来，公众号：刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
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