我们从近20个品牌案例中 提炼出5个微信搜一搜的有效打法
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见实找到了微信搜一搜最好的近20个案例,发现其中至少有12个场景,和5大有效打法,特别值得借鉴和关注。
微信搜一搜月活跃用户早已超过5亿。许多企业因此发现,从微信搜一搜来的用户,转化率在50%以上。在见实公号,平均每2.5个搜索用户中就有1个用户转化为见实粉丝,高效且精准。
SocialBeta近期的一份互动调查数据显示,46%用户使用搜一搜频率极高,并将其当成搜索引擎使用;32%用户甚至将搜一搜作为自己的搜索首选。
这些数据和现象是促使见实前去翻阅案例和资料的原因。不过,我们看完后反而发现,这些只是搜一搜发挥其部分作用的初始场景之一。
事实上,搜一搜不是在做一个纯粹独立的搜索引擎,而是作为微信生态当中的一环,完全融入到了微信生态的所有场景中。比如,公众号场景、对话场景、内容场景,甚至可以扩展至各大平台的公域场景中。
因此,围绕搜一搜在不同场景之间的组合玩法,将成为品牌和企业下一步做运营优化的重中之重。
刚才提及的12个场景和5大玩法,多聚焦在这些角度:品牌如何通过搜一搜做获客留存转化?哪些最新组合打法在涌现?品牌如何与官方建立合作、准入门槛和各种权益的兑换方式等等。
01
品牌营销值得关注的12个搜一搜场景
搜一搜并不是一个微信的新功能,关键在于搜一搜功能已经嵌入到了微信生态的方方面面。
一方面,微信足够厚重的内容积累,为用户搜索习惯的培养提供了前提;另一方面,很多搜索需求是来自于人与人之间的交流,大家对很多知识的好奇产生了很多需求,聊天也是搜索当中非常重要的一个场景。
接下里,我们看下品牌营销值得关注的12个搜一搜场景。
第一,品牌有4种常见的流量入口:本地-topbar、本地-搜一搜bar、发现-搜一搜、对话-指尖文字搜。
第二,今年初,搜一搜又新增了三种快捷入口:
1.通过在会话场景和朋友圈评论区添加#品牌的方式,引导用户点击标签进入品牌官方区和活动大卡页面;
2.本地搜索入口新增“键盘SUG”,可以为用户的提供搜索联想词推荐,点击联想词即可直接进入品牌官方区和活动大卡页面;
3.在聊天会话或朋友圈中,通过搜一搜识别品牌植入搜一搜VI的商品图片,可直接返回品牌官方区。
第三,已经接入搜一搜的品牌,可以进一步联动更多搜索场景,包括:搜索联想词、微信热点、看一看社交扩散和名人区互动等4种场景。
目前,搜一搜不只有搜索引擎的作用,其更大的作用是通过品牌官方区和活动大卡的形式,向用户展示品牌账号、商品和服务,成为品牌、明星和粉丝之间,以及公域和私域之间的高效连接器。
品牌官方区分为A、B、C级,对应不同的样式、搜索词数量和运营能力,并基于一定的流量标准免费开放给品牌主。
其核心功能为:封面图、门店信息和联系方式、视频号直播插件、运营卡片(优惠券/单品/直播/常规/红包封面)、快捷功能、官方账号(公众号/小程序/视频号)、精选(商品橱柜)、常见咨询、官方服务(与服务搜索打通)、最新发布(拉取公众号文章)、最新动态(打通视频号视频)等。
已经入驻A、B级品牌官方区的品牌主,其潜在用户只要在本地搜索提前配置好的关键词就能触发topbar,进而展示常规活动样式或红包封面样式,曝光量可提升50%以上。不同的是,A级品牌官方区可配置8个关键词,B级品牌官方区则只能配置4个关键词。
而且,品牌主还可以选择相应的行业模板,整体点击率可提升30%。据统计,电商行业使用相应的行业模板后,商城流量直接提升4倍。
A、B级品牌官方区的品牌主还可以显示LBS信息和营业状态,帮助用户快速找到线下门店,也可以帮助商家获取更多精准用户线索。红包封面组件和视频号直播组件,也成为品牌主低成本实现社交传播和提前蓄积流量池的重要基础。
值得注意的是,只有A级品牌官方区可以配置单品活动大卡或独立的单品官方区,其点击率可以提升一倍以上。单品活动大卡有五类样式:直播(与小程序直播打通)、优惠券(与微信支付优惠券打通)、常规活动(可自定义链接跳转)、带操作活动(3个入口自定义跳转)、单品(重点打造品牌单品)。以优惠券为例,其曝光点击率为35%,核销率已远高于行业均值。
总结一下,品牌除了可以获得品牌展示、搜索优化和流量转化的权益以外,还能通过数据分析和用户画像,洞察用户需求和潜在微信经营商机,从而实现精准营销。
02
品牌营销??搜一搜的五个有效打法
前面我们只是简单过了一下搜一搜的部分应用场景,现在透过一些品牌的成功案例,可以总结出五个经典玩法,这些玩法之所成功,在于将上述场景进行了灵活而有效的组合和利用。
玩法一:打卡领券
以麦当劳为例,为了培养用户主动搜索麦当劳的习惯,商家提前设置了5个关键词:麦当劳、麦乐送、麦满分、金拱门、麦当劳早餐,用户搜索相关词汇就会直接进入麦当劳品牌官方区。
商家还推出了“早餐月28天每日打卡领取优惠券”的活动,可以提升领券量,更能培养出用户的搜索习惯。用户点击品牌官方区的小程序落地页,即可一键领取优惠券到卡包,进而到店消费核销优惠券,激活店内人流。
从数据表现来看,活动前后,官方区曝光量和点击率分别提升了31%和35%,领券率是行业均值的9倍。
玩法二:直播带货
以小米11新品为例,可以分为:发布预热阶段、新品发布阶段、延续传播阶段。
1.发布预热阶段
小米官方对小米11发布进行了一系列预告及直播引导,同时,“小米11新品发布会”话题也冲上微信热点话题第一位。用户在微信搜索小米、小米发布会等关键词即可在小米微信官方区进行直播预约,这也为整个发布会做了流量的提前蓄水。
2.新品发布阶段
直播中,雷军有长达1分钟的口播和PPT展示,都在引导用户上微信搜一搜抢福利,同时全渠道直播的角标压屏也有搜索引导,指明活动参与路径,在直播过程中多次展现,每次长达30秒,让随时进入到直播间的用户都能第一时间参与到活动中。
自雷军口播宣布抽奖活动开始后一分钟内,关键词小米手机的搜索量即破200万。除了小米品牌官方区之外,雷军个人的搜一搜名人专区也起到了重要的承接流量作用。
整个小米11新品发布会期间,全渠道直播观看量超2亿,小程序直播观看量较小米10提升108%,小米11相关微信指数约达6亿,对比小米10发布会提升9倍,小米相关搜索量累计达数百万。
3.延续传播阶段
发布会后,小米品牌官方区设置为运营卡片,可实时跳转小程序商城,导向新品销售转化。同时,借看一看热点运营卡片的热点内容延续发布会话题热度,并通过好友互动数据吸引点击,以社交关系链带动热度传播。
玩法三:IP种草
以可口可乐为例,商家和腾讯视频自制综艺《超新星全运会3》成功让IP营销链路从节目内延伸到品牌私域中。节目内,可口可乐插广告引导用户去微信搜一搜,并明确了利益点——搜一搜品牌关键词“可口可乐”可以为超新星应援打气——吸引明星粉丝行动起来。
当用户用微信搜一搜口可乐,即可进入品牌官方区,核心位置正是《超新星全运会3》选手硬糖少女的视频、gif等动态内容,与IP内容形成强关联,很好地承接住了节目带来的流量,让链路继续延伸。
视频卡片点击后直链品牌小程序,粉丝可以每日签到打卡赢得积分为选手投票打call,利用粉丝应援逻辑强化IP粉丝与品牌互动,增强品牌小程序用户黏性。除了自己投票外,用户还能通过朋友圈、微信群聊等社交场景分享给好友,号召好友一起组团打call。
通过节目内容引流,可口可乐搜索量提升近4倍,品牌官方区点击率增长近60%。并且通过社交裂变有效放大了品牌活动的辐射面和影响力,平均1个人可以带来3个用户,为小程序大量拉新。截至2020年8月7日,小程序DAU超过9万,累计新增用户量近100w。
玩法四:明星借势
以植村秀为例,商家在王一博生日当天,将朋友圈广告素材变成“酷盖生日快乐”主题,为王一博庆生。还在广告中放了“彩蛋”,引导粉丝用微信搜一搜搜索王一博的名字,领取爱豆同款福利。
当粉丝用微信搜一搜“王一博”时,明星专区中会出现品牌活动卡片,申领按钮一键直达植村秀品牌小程序,粉丝留资后即可前往品牌线下专柜领取酷盖同款粉底液小样。
与此同时,植村秀品牌微博也在社交平台及明星超话同步引导粉丝上微信“搜王一博领福利”获取酷盖同款小样,掀起了粉丝群体及后援会们的热烈响应。
活动上线当日,王一博搜索量较日常增长190%,高峰期增长更高达570%;明星专区内活动卡片单日点击率最高达85%。
玩法五:社群分享
以香港莎莎和肯德基为例。
香港莎莎在11.11大促期间,采用#号搜索,将群内会员引导至品牌官方区领取搜索专属优惠券,并直接进入会员优惠专场“隐藏小程序”进行核销,享受折上折,实现了激活老用户复购的目标。其优惠券日峰值高达14.7%,优惠券核销率达到10%+,远高于品牌小程序常规优惠券核销率。
此外,#号搜索还能用于一些转化路径较长、较深、不可分享的页面引导,为用户提供最短到达路径。
由于肯德基发优惠券的方式是直接将优惠券放入用户卡包,而小程序的卡包页面是私人页面一般不可分享,并且“肯德基卡包”这一关键词并不是一个强心智的搜索词,因此主动搜索肯德基卡包的用户很少。
为了提醒用户使用卡包中的优惠券,肯德基在社群中使用#号搜索进行引导,用户点击#肯德基卡包 可直接跳转,节省用户打开小程序寻找卡包的操作步骤,也逐渐培养用户主动搜索#肯德基卡包 的习惯。
03
品牌接入搜一搜的门槛和合作方式
前面两部分详细阐述了搜一搜是什么和怎么玩的问题,最后只剩下如何与官方建立合作的问题了。
第一,先了解一下品牌商品准入门槛,如下图所示:
第二,A、B、C级品牌官方区和活动卡的权益兑换方式,如下图所示:
第三,品牌通过【川流计划】与搜一搜联合推广,即可获取积分,如下图所示:
总结
早在微信公开课上,微信曾提到:“平台不希望商家通过砸钱获得流量增长,而是在保证用户体验的前提下,帮助商家获得长期、持续健康的良性流量增长”。
而微信搜一搜是一个用户主动发起需求的场景,不会骚扰到用户。且搜一搜可以结合在微信很多场景里,有非常好的延展性,不仅是头部开发者,很多中长尾商家也能够跟用户产生精准的连接。
这意味着,未来时间里,搜一搜会是品牌和企业最主要的用户增长、流量增长来源,以及新社交营销玩法组合中不可或缺的关键一环。同时,这也意味着,搜一搜优化服务或将成为服务商最重要的争夺阵地。