IPO开盘大涨22% 但名创优品下一步增长在哪里

2021-01-28 11:52:09 浏览：571 作者：管理员

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IPO开盘大涨22% 但名创优品下一步增长在哪里 时隔七年，叶国富终于如愿以偿。

北京时间10月15日晚，“10原点”名创商品在纽交所上市，股票代码为“MNSO”，开盘价为24.4美元，发行价格比20美元上涨22%。

上一个创业项目“哎呀”2013年没有登陆中小板块，但作为名创作品，“第二次创业”的叶国富实现了上市梦想。在上市活动现场，艺国富表示：“上市只是企业里程碑，名创优品将持续加强名创优品的品牌友好性，带动零售创新和消费创新，成为世界领先的零售模式。”

对于名创优品，舆论有截然不同的观点。有人主张像圭臬一样跟随线下模式，低价产品符合大众追求性价比的潮流，但也有人质疑薄利多销模式。(威廉莎士比亚、温斯顿、哈利波特、成功) (另外，“伪日系”、“抄袭”等负面标签和名牌几乎都跟着走。

随着IPO的完成，这位走遍胡同的“线下廉价王”将在资本市场和舆论场掀起更大的浪潮。挑战、演技、鼓掌、争议不断成为名字的创优品。

疫情影响严重，但扩张步伐不停

在之前公开的招股书中，名创优品将自己定义为“世界第一的自有品牌生活方式产品零售商”，从GMV和店铺的数量来看，这并不夸张。

据独立研究机构FrostSullivan称，2019年全球自主品牌综合零售GMV达到520亿美元，著名创作作品达到27亿美元(约合190亿元人民币)，占5.2%。

据招股书透露，截至2020年6月30日，著名创作品已在全球80多个国家建立了4200多家门店的零售网络。其中中国市场店超过2500家，海外市场超过1680家。

名创优品创办于2013年，7年间达到这样的量，真是令人惊讶。但是观察指标的增长，可以发现著名创作品的增长过程并不都是高昌前进的故事。尤其是在曲折不断的2020年。

从去年年底开始，国内卖场数量结束以前的增长势头，从2543家减少到今年6月末的2533家，海外市场也出现了类似的情况。今年第一季度，被称为创作品的海外卖场几乎没有增长。

名创优品国内及海外门店数的季度增长情况

由于知名创作产品的业务主要在网上，全球疫情显然是阻碍其发展的主要原因。问题是，传染病不仅会减缓著名创作品的扩张速度，还会严重影响财务成果。

据招股书透露，明创优品今年第一季度和第二季度销售额分别为16.3亿韩元和15.5亿韩元(没有说明的话都是人民币)，同比下降25%和38%。

在利润方面，名创优品今年的营业利润也同样下降。第一季度实现营业利润3983万韩元，经营利润率从以前的10%以上暴跌到2.4%。第二季度从顺差下降到赤字，经营损失2966万韩元，经营利润率下降到-1.9%。

关于疫情的影响，名创品创始人叶国富表示，今年疫情实际带来了机遇，名创优品将于2020年将全球600家门店提高到1200家的目标提高到1200家。因为不会错过空闲空间大、租金低的优质房地产。

这也是著名创作品IPO的目的之一。据股票署透露，著名创意品此次筹集资金的目的是扩大全球卖场和零售网，升级仓库和物流网，改善数字运营系统。

之所以如此着迷于开店，名创优品的商业模式是关键。

在名昌优品的商业模式中，自己掌握设计、研发、供应链等核心部分，店铺租金、装修等交给加盟者，这种“轻资产”模式有利于快速扩张。无论是直营还是加盟，商品都由名创产品统一，加盟商支付名创产品主要是许可费和

据股票书透露，著名创作产品的收入主要来自商品销售收入、加盟管理服务费及其他三个部分，其中商品销售收入占总销售额的90%左右。也就是说，名创优品进口的核心手段是“销售”，要想成长，扩张是最直接的方法。也就是说，商店越多，销售就越高。

名创优品收入构成

从利润角度来看，如果消除优先股公允价值变动及股权结算结算的股票支付等影响，明创产品2020财年调整后的净利润为9.71亿韩元，同比增长11.7%，调整后净利率为10.8%。

与融资秀伦的同行相比，著名创作品此前很少引进外部融资。在IPO之前，创始人叶国富的股权比例达到80.8%，外部机构股东只有腾讯和高拍板(HH SPR-XIV Holdings Limited是高营资本下属基金)，两者都持有5.4%。IPO后，艺国地产分为72.5%，投票权为82.2%，高权资本和腾讯共为4.8%，投票权为3.1%。

薄利多销的隐忧

和自己创业的公司一样，叶国富本人在舆论上也有相当大的讨论度。

在创立名创优品之前，艺国富是零售连锁品牌“哎呀”的创始人，是专门经营年轻女性饰品的10原点品牌，让艺国富登上富豪榜，但这些年来，电商迅速发展，“哎呀”逐渐消失在大众视野中。

2013年，艺国部在新的创业项目“名创优品”中将目标市场从女性评价饰品扩大到更广泛的名牌百货商店，但商业模式仍然有明显的“哎呀”痕迹。不仅是以线下为主，以前的“薄利多销”也是如此。

rong>名创优品创始人叶国富

关于名创优品，舆论谈论最多的是其“山寨”属性。平心而论，无论是Logo还是产品设计，名创优品都有模仿日本品牌优衣库和无印良品的意味，作为一个国产新品牌，“借势”知名的外国品牌显然能更快地获得认知度。

名创优品的算盘是：以大大低于同行的价格提供品质相似的产品，同时快速扩张市场，用薄利多销的方式做大生意。这一思路明显奏效了，虽然饱受“山寨”质疑，但凭借价格低廉的优势，名创优品很快打开了市场，门店在全国乃至全球遍地开花，

在2017年的一次分享中，叶国富将名创优品的突围之道总结为“三高三低”，即高颜值、高品质、高效率和低成本、低毛利、低价格。拆解来看，“三高”的实现路径主要是找到优质供应商，并在此基础上实现产品的高速迭代，同时优化库存和周转效率。

放在时代背景中，名创优品的“三高”很大程度是得益于国内成熟、灵活的供应链。相比之下，“三低”则是名创优品有意为之的结果，也是其占领用户心智的关键。

招股书显示，名创优品95%以上的产品在中国的零售价格在人民币50元以下，叶国富曾多次在公开场合表示，只有低成本和低毛利才能有真正的低价格，并称名创优品的毛利率只有8%，而同行一般在40%左右。

企业主动让利，让消费者用上物美价廉的产品，这听上去确实很有冲击力，但如果毛利率真的只有8%，企业想要盈利将相当困难。事实上，从招股书的情况来看，名创优品的毛利率也不是叶国富声称的那样。

在2019财年和2020财年，名创优品的毛利率分别为26.7%和30.4%，呈现逐步上涨趋势。招股书对此的解释是，毛利率上涨得益于增值税税率的下降，以及高毛利联名产品的推动。

在找大IP联名方面，名创优品已是轻车熟路。创立以来，名创优品已先后与HelloKitty、裸熊、粉红豹、漫威、米奇等全球知名IP合作。联名的意义在于获得IP带来的溢价，由此改善薄利多销模式下公司的利润表现。

除了广泛携手大IP，名创优品的另一特点是发力全球化，根据招股书，在2019财年和2020财年，来自海外市场的收入已经占到名创优品总营收的三成以上。

名创优品全球收入分布

在叶国富看来，全球化是分散风险的方式，因为“鸡蛋放在一个篮子里就很容易被团灭，全球化是规避风险的最好办法。”

但除此之外，名创优品积极推动全球化恐怕还有财务上的考虑。

据「资本侦探」了解，名创优品在选址上偏好流量大、定位高端的地段，前者是所有线下门店都会考虑的因素，后者才是名创优品兴起的关键，之所以要选择高端地段，名创优品主要有两方面的意图：

一是利用地段/商圈本身的附加值，提升名创优品的品牌价值，以避开薄利多销策略带来的“掉价感”；

二是和周边商铺形成对比，强化自身的价格优势，吸引有消费能力，但注重性价比的消费者购买。

这是借力打力的聪明做法，问题是国内满足要求的优质点位毕竟有限，如果单店效益的帐没算好，那么越是扩张反而越会成为负担。在此背景下，把视线投向更广阔的全球市场势在必行，但由于全球疫情阴云未散，名创优品的逆势扩张之路仍将面临不确定。

除了需要找到更多优质点位，薄利多销模式带来了其他问题。

相比零售行业火热的线上化浪潮，名创优品一直更倚重线下，这既与创始人本人对于线下实体的坚持有关，同时也有现实的考虑——和电商平台合作意味着需要支付额外的广告营销费用和物流支出，利润将被进一步摊薄。

不过，受到疫情冲击后，名创优品积极拥抱线上，其推出了社交电商平台“名创优品员工内购”，也和饿了么、美团、顺丰等合作同城配送，还加入过直播带货热潮。在招股书中，名创优品也阐释了未来的战略思路，其表示将进一步发展自有电商渠道，同时加强与国内外第三方电商平台的合作，并利用社交媒体提高品牌影响力。

回顾一路的发展，凭借突出的性价比优势和激进的扩张，名创优品迅速把生意做大，成了无印良品、屈臣氏眼中“全球最可怕的对手”，但高速增长下，薄利多销模式也为名创优品带来掣肘，加上阿里巴巴“1元店”的落地，各大电商平台在低价市场竞争的升温，名创优品需要关注的远不只是商业模式本身的问题。

内部和外部都面临新挑战，如何在已有基础上获得新的增长，将是名创优品上市后的关键。

注：文/鸿键，公众号：资本侦探（ID：deep_insights），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。