三年时间中两次上市 B站从“小众”到“破圈”的启示录
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类目：电商运营
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国内的互联网公司们应该都在羡慕B站。三年时间，这家高举年轻旗帜与圈层文化的视频网站，在美国纳斯达克掀起资本热浪，如今又“内卷”至港交所，公司市值与用户体量呈倍数增长，它在“财富自由之路”上飞奔，这大抵是因为内容市场上没有人能拒绝一个讲述关于“年轻化+社区”故事的人。
今天（3月29日），B站正式归港二次上市，股票代号“9626”。上市当天，仿佛昨日重现，与登陆纳斯达克时场景相似，B站保持着自己的传统，B站董事长兼CEO陈睿和12位UP主一起站在漫天礼花里敲钟。B站开盘价报790港元，虽然较发行价下跌2.23%，但随后股价拉升走势平稳，截至今日收盘，B站总市值超3045亿港元。
“自从创立那天起，十二年来，B站一直是中国最有活力、最有创造力的内容社区。”陈睿在公开信中说到。
从2009年成立，到2018年赴美上市，再到如今回国二次上市，B站拿着的是“莫欺少年穷”的逆袭剧本，从一个边缘化的小众园地生长成国内内容产业中最活跃的年轻社区。一方面继续以自身PUGV（专业用户生成视频）内容为核心，通过独特的社区氛围与用户生态在一众视频平台中保持差异化，完成突围；另一方面积极布局各类OGV（专业机构生产版权内容）内容，将内容触手从ACGN延伸至电影、剧集、综艺、纪录片、晚会等多元领域，在大众市场实现品牌破圈。
第一批进入B站的“前浪”们——无论是资本还是用户——庆幸自己慧眼识珠，带着一种“吾家小站终长成”的欣慰感；而刚刚涌进或正要涌进B站大门的“后浪”们，则迫切希望找到与B站结成共同体的“通货”，成为它荣耀光环下的一份子。
而对于整个内容行业而言，B站似乎从某种意义上为行业提供了一个充满异质色彩的成长路径，以稀缺性的社区内容把控住年轻用户，摆脱传统平台“烧钱买量”的运营逻辑，通过PUGV与OGV内容构建出可以自我生长循环的良性生态。
内容平台都想实现“B站化”，可它偏偏又不可复制，难以习得。
国创、纪录片到自制爆发，
B站OGV布局进阶史
截至2020年Q4，B站月均活跃用户（MAU）已经突破2亿，相比2018年上市之时7750万左右的MAU，三年时间用户量翻涨了160%。而观察B站三年来的发展路径，会发现改变的不仅仅是B站的用户体量，还有B站的内容版图。
从B站成立至今，B站以ACGN为核心基础，弹幕文化为传播载体，衍生出了鬼畜、影视、娱乐、音乐、生活、知识等各圈层垂直内容，同时在站内活跃浓郁的UGC社区氛围下，培育出了独特的PUGV内容生态。这是B站的生存之本，也是B站能在优爱腾芒等一众主流平台高耗能争夺用户市场之时，自己却安居一隅的原因。
可以说，在B站凭借社区氛围与弹幕文化进行用户积累的那几年，海外新番动画之外，PUGV内容是B站的最大竞争力，也是唯一的护城河。
而情况在2017年开始出现变化。这一年3月B站在新番动画之外，开创了国创专区，并推出了“哔哩哔哩国创支持计划”。B站迅速上下游布局，一年内投资了近20个动画团队、参与了50多个动画作品，成为国内最大的动画出品方之一。
彼时行业对B站这个行为并没有深思。一家以ACGN内容起家的平台，布局国创内容也并不稀奇。舆论市场不甚在意的认为，这也许是B站在海外动画之外的一次新尝试，但范围依旧局限在动画领域。
谁也没想到，国创区的出现是B站为OGV内容布局埋下的隐线，而B站埋下的隐线还不只这一条。
2016年纪录片《我在故宫修文物》在B站意外走红之后，内容市场尚未察觉其中关窍，B站却迅速感知到了年轻用户的内容需求。2017年B站推出哔哩哔哩纪录片寻找计划，站内纪录片内容开始萌芽。
时间已经到了2018年，这一年B站赴美上市登陆资本场，获得了资本助力之后，B站此前埋下的隐线开始清晰了起来。
2018年B站举办了第一届BILIBILI国创作品发布会，以24部投资作品正式进入国漫市场，同时B站推出了《人生一串》《历史那些事》等口碑自制纪录片，并与Discovery等海外纪录片厂牌达成合作，2018年9月陈睿曾表示，B站已成为中国最大的纪录片出品方之一。
也是在这一年，B站用户惊喜的发现，B站的影视区开始复苏，站内出现了《天使爱美丽》《这个杀手不太冷》《放牛班的春天》《菊次郎的夏天》等海外经典电影。虽然B站彼时并未对外公布影视版权情况，但是用户们敏锐的感觉到正版影视内容在逐渐增加。
于是当行业真正察觉到B站的OGV布局举措之时，B站已经连线结网，规划出了自己的OGV内容版图。
而这块版图采取了与主流视频平台截然不同的行径路径，B站以国创、纪录片等主流平台边缘化的内容为开端，以低耗能的方式逐渐走向核心的影视版权内容——2017年与2018年B站的内容和版权成本分别为2.62亿元与5.43亿元，与其它视频平台相比小巫见大巫，但是却实现了一场以小搏大的流量置换。
而从2019年开始，B站的OGV内容进入高速发展期，B站延续着此前规划好的方向进一步发力，站内国创、纪录片内容等占比逐步扩大。2019年B站国创区月活跃用户数量第一次超过番剧区，成为B站第一大专业内容品类，而B站出品的纪录片《人生一串》第二季等口碑持续发酵，2019年B站活跃的纪录片观众已达到了2166万人。
更值得注意的是，B站在这一年年尾，首次联合专业团队推出了一场卫视级别的跨年晚会，而“二零一九最美的夜bilibili晚会”以独特的文化互融性获得大众市场认可，B站实现了大规模的破圈效应。
而2020年B站的OGV布局迎来“大年”，虽然行业受黑天鹅影响节奏失衡，但是B站却在一路高歌猛进。
一方面，在国创、纪录片等分区崛起之后，B站的影视区真正爆发。B站陆续获得了《哈利·波特》系列、《指环王》系列、《霍比特人》系列等海外电影版权，站内也出现了《非自然死亡》《孤独的美食家》《双姝》《伦敦生活》等海外剧，并上线了《三国演义》《西游记》《我的团长我的团》等国产老剧。B站影视区被用户爱称为“哔哩哔哩矿业公司的宝藏区”。
另一方面，B站的自制内容完成升级。2020年B站推出首个S级别自制综艺《说唱新世代》，完成圈层口碑爆发，并陆续上线了萌宠真人秀《百分之二的爱》、职场真人秀《花样实习生》等中小体量自制综艺，包括集齐站内头部UP主的两档自制综艺《破圈吧！变形兄弟》与《欢天喜地好哥们》。而在剧集方面，则以《风犬少年的天空》一鸣惊人，正式入局影视市场。
更引人注目的是，B站开始与上游头部内容公司建立联系，在影视市场上找寻“战友”。2020年B站以5.13亿港元战略投资欢喜传媒，并在厦门金鸡电影节上宣布与坏猴子影业达成战略合作。
行业在B站不断扩大的边界里感受到了B站的变化，B站的OGV内容路径也发生了改变。如果说2017年-2019年，B站还以版权采买、投资出品为主，进行消耗性的内容收割，充当的是一个单纯的投资方角色，那么从2019年跨年晚会开始，B站已经有了创作与合作的意识，开始与内容市场上游优质团队达成协作，将B站特色的内容基因融入项目，实现落地。
“PUGV+OGV”协同模式，
B站的“成长最优解”
显然，三年时间，从国创、纪录片到自制综艺、晚会、剧集等，B站在PUGV内容之外，开发出了第二条内容路径。而这两条路径，是B站的两条臂膀，彼此之间的关系不是从属，而是互补。
B站副董事长兼COO李旎表示，“OGV是为了契合PUGV生态下的用户诉求，并不意味B站核心的改变，创作者生态和社区生态依旧是核心，做自制内容是对生态的反哺和补充。”
这句话或许可以一定程度上看作是B站为自身发展寻求到的一条“最优解”。
纵观国内各类视频内容平台，可以将平台大致分为两类。一类是爱优腾芒等主流视频平台，初期以高成本、高投入收割版权IP，获取用户市场，中后期则依靠内容自制与差异化平台运营完成突围；另一类则是快手、抖音、西瓜视频、好看视频等互联网综合视频平台，以成本相对较低的中短视频内容完成流量收割。
而B站是这两类视频网站中的“他者”，它站在这两大阵营的中间，有自己专属的位置领地。它既不以高耗能的版权IP内容吸引用户，也不依靠算法、推送抢占用户时间，它凭借的是自身的PUGV社区属性。
PUGV内容始终是B站的基础驱动力，而PUGV内容的核心是UP主与用户。2020年Q4季度数据显示，B站月均活跃UP主达到190万，月均投稿数量达到590万，而B站视频月均互动量达到47亿次，而B站MAU达到2.02亿，用户日均使用时长达到75分钟。
UP主、用户与B站之间有一种良性的共生关系，UP主产出PUGV内容，用户进行反馈互动，激励UP主再次创作，甚至通过弹幕共同创作，而UP主与用户的内容互动，形成B站丰富的社区氛围。这种社区活跃度与用户黏性，让B站在国内一众视频平台中独树一格。
于是就不难理解B站布局OGV内容想要达成的真正目的。虽然不少人将B站的OGV布局视为其有意成为长视频平台的信号，但实际上B站的PUGV内容与OGV内容在逐渐形成自己的生态体系。
B站PUGV生态是OGV内容的基础土壤，站内PUGV氛围是用户内容需求、审美偏好、价值取向等具像化的表达，换句话说，参考B站PUGV内容走向，B站精确迅速地捕捉到用户的内容审美。PUGV内容无形中成为B站OGV内容的“数据库”，B站以PUGV内容决定布局哪一领域的OGV内容，实现内容升级，完成补充。
细看B站目前对OGV内容的投入，无论是跨年晚会还是《说唱新世代》《风犬少年的天空》等自制内容，这些内容都有着浓厚的PUGV内容基因，而B站将这些PUGV基因通过专业策划与创作有效放大，以OGV内容实现升级，焕发出更大的内容价值，满足用户需求，又进一步反哺PUGV内容。
如B站的自制综艺《说唱新世代》，该节目在B站上弹幕超过955万，播放量达到5.3亿，在B站内部甚至嘻哈圈层掀起了一股新风潮。而这部综艺，对于B站起到的作用，不仅仅是贡献了优质的流量内容，还吸引了一批专业嘻哈创作者进入B站，开启了站内一波高质量的PUGV说唱作品，B站说唱内容创作者也开始井喷。这其中不难看出B站的OGV对B站PUGV生态的反哺，专业生产OGV内容带动PUGV生态扩容。
而另一方面，B站PUGV生态又反过来延长OGV内容的生命力与流量效应。在B站打开《说唱新世代》配合弹幕观看，与其它平台普通看综艺模式有着截然不同的体验，弹幕对综艺内容进行了二次挖掘与延伸，让综艺内容不再只是消耗性产品，同时站内UP主、用户自发进行二度创作，形成内容扩容。
如B站UP主“Jian-阿健”二创的歌曲《荒谬Huāng Miù》，站内播放量超过110万，甚至央视新闻、共青团中央等官方媒体都下场参与。
相比传统以OGV内容为主的视频平台，B站在平台PUGV的基础上发力OGV内容，构建出了新的内容护城河，并在社区氛围下逐渐形成具备自我发酵能力的流量池。就像陈睿此前说的，“B站是内容吸引用户，社区留住用户。所以B站用户增长的发动机是内容出圈。”
而B站PUGV+OGV协同互补的稀缺性，不仅仅是延长平台自身内容生命力，对外部内容同样有着重要的流量发酵作用。已经有不少影视作品通过B站独特的社区内容生态与极强的用户黏性，实现“二次新生”，如此前被B站弹幕赋予新生命、推上神剧行列的《情深深雨蒙蒙》《三国演义》等老剧，经过B站弹幕文化和站内剪辑二创，重新解构重组，影视内容覆盖面与影响力将极速扩大，成为现代流行文化的新血液。
B站这种流量发酵属性，对于影视市场而言，无疑是一个天然的宣发阵地，此后影视剧集经过B站用户自来水式的二次衍生创作与同人发酵，将迅速完成传播发酵，甚至通过B站用户社区生态孵化，以极低的宣发成本换得裂变式的传播曝光。
如今B站在港交所开启新的资本之路，虽然资本市场的反馈并非全然理性，但是显然资本市场相信B站的故事，相信它年轻化与社区化的独特魅力，也相信它PUGV内容与OGV内容共同发力能够创造的未来。而这对于B站而言就已经足够了，未来还有更长的时间，B站可以向用户证明，自己将打造出一个怎样的精彩世界。
