会员经济 才是美图的“数字金矿”
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类目：电商运营
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2020年美图公司首次实现了全年盈利。
据美图2020年年度业绩报告显示，公司持续经营业务实现总收入人民币11.94亿元，毛利达到人民币7.94亿元。其中，高级订阅服务及应用内购买业务营收从2019年的人民币8598.7万元增加到人民币2.065亿元，达到总收入占比的17.3%。
美图公司CEO吴欣鸿在财报会议上透露：美图高级订阅服务优先在海外进行尝试，令人欣喜的是，海外的尝试迅速取得了成功，保持高速增长的态势，为美图将已经跑通的模式复制到国内提供了信心。
2020年底，美图在国内美图秀秀和美颜相机应用中引入高级订阅服务，其展现出的收入增速和发展潜力都非常可观。仅12月当月，美图活跃高级订阅会员数就已超170万，对比其当月2.61亿的MAU数据，这项服务无疑还有很大的上升空间。与此同时，便捷的移动支付环境与各种付费订阅应用已经共同完成了国内市场培育，2020年世界经济论坛一项研究显示，愿意为娱乐服务付费的用户比例已经达到了44%，且付费意愿还在逐渐提高。
01
“轻又快”的独角兽回来了
你可以从金山办公的案例中，思考订阅业务之于美图的价值：几年前，金山办公在收入结构上依赖广告业务的单级增长，甚至在某种程度上形成了“关注广告胜过用户需求”的负反馈，导致用户被竞品分流。直到公司重新发力订阅业务，并衍生出后续的“协作”战略，才迅速实现业绩股价的双重提振。
抛开可见的C端收入不论，为用户提供付费服务的本质，是让公司回归“以用户为中心”的互联网思维。
——用户从来不排斥为好产品付费。
但前提是你必须跑得更快、变得更强，才不至于被自己的付费模式打脸。这个逻辑产生的内驱力，将成为公司的无形“鞭策者”。
当然，金山办公背靠“国产替代”宏大主题，以至于这个对比算不上严谨。不过二者在会员模式上的共性依然有借鉴价值：
更优质的货币转化率：比起需要持续购买版权资源的影视与音乐会员、拿出真金白银补贴用户的电商会员，美图会员显然是“四两拨千斤”。因为本质上，用户是在为美图的黑科技买单。所以，美图的会员权益将为其获得稳定的用户群，并通过加快研发节奏保持会员权益，相对于市场竞品的绝对领先。
绝对领先的市场地位：《QuestMobile2020中国移动互联网年度大报告》显示，美图公司旗下美颜相机、美图秀秀再度登上2020年度中国移动互联网实力价值榜TOP50赛道用户规模NO.1 App,分别以5622.71万月活与10871.79万月活领跑拍照摄影与图片美化两大赛道。
在泛娱乐方向的竞争不是美图的强项，但10余年技术积累和用户体量所构建的护城河让美图能向“变美”专业领域持续深耕。“巨头战争”开启后，拍照摄影和图片美化两大细分赛道很难出现与美图抗衡的垂类产品。例如巨头扎堆做搜索后，百度的基本盘依旧牢固，苦的是跟在后面的“弟弟”。
更重要的是，如今美图战略性放弃手机业务。信号已经非常明显：美图正在由重返轻，转而通过会员经济挖掘平台长尾价值，以自己最擅长的“轻”模式发起错位竞争。
只增不减的付费需求：数字化时代需要“数字化的美”，这个刚需意味着会员数量将只增不减。尤其是对网络形象有严苛要求的红人、主播、自媒体，一旦肯定了付费会员对美颜效果的实质性提升，就不会选择退订。随着肖像审美的多元化，她们愿意为“千人千面”的美丽买单。
掘金会员经济带给美图收入结构改善和盈利能力的提升。让“轻又快”的美图回归。
02
掘金会员经济，找到超级用户
美图的用户结构和产品特性天生具有打造会员模式的基因：足够大的用户量、足够“刚”的场景，以及模式跑通后趋于零的获客成本。这让美图系产品在全球20.8亿台独立设备激活，拥有近3亿月活跃用户，但如果想在更多领域对用户施加影响力，就必须与她们走得更近。实现这个目标的前提是，找到属于自己的“超级用户”。
这也是会员经济的精髓所在：通过付费服务完成用户的筛选分层，将更多资源投向自发涌现出的超级用户。明确了超级用户的偏好和规模后，美图各个业务板块都将迎来质变。
锁定超级用户有助于平台提供更精准的营销策略指引，推出符合平台风格的创新广告形式，这对自身和广告主来说，都大有裨益。同时，超级用户的挖掘有助于美图推出更高规格的增值服务。随着超级用户付费产生的现金流不断增长，还能够对冲广告营收的周期性波动；超级用户也对平台有着极高的忠诚度，她们的价格敏感度较低，更愿意率先参与到定制化服务当中。
回到订阅产品的推广层面来看，美图的体量非常适合通过硅谷企业家埃里克·莱斯提出的“MVP”策略来推出会员产品。MVP指最小可靠产品策略，通过在市场投入一个极简的原型产品，使之不断从用户的反馈中得到学习成长空间，进而成为同赛道上的“最优解”。
如今美图已经在全球拥有近3亿月活用户，一个百分点的会员转化就将为产品带来可观的自变量。从这个视角来看美图的高级订阅业务，显然比传统的付费会员模式更具有可塑性。
一款能够自造血的会员产品，外加激活超级用户带来的商业想象力，称之为美图新十年的超级杠杆绝不为过。
03
商机与责任的双螺旋
目前，美图系产品的付费会员权益主要围绕其独有影像美化技术展开。美图秀秀粉钻VIP，支持医美级去皱、面部丰盈、一键更换刘海、智能牙齿矫正等增值功能，其中会员专属的增发功能够解决时下年轻人发际线后移、拍照不美观的痛点，尤其受到用户喜爱；美颜相机紫钻VIP则延续了其自拍黑科技的核心优势，推出去油光、智能祛皱等会员专属功能，能够轻松实现照片自然的“精修”效果。
两大付费会员都提供了免费试用期，可见公司对其产品力有充分的信心。
眼下的会员制探索正成为美图重要的战略转折点：小试牛刀的会员制，就让美图解锁了“全年整体盈利”的新成就。围绕“变美战略”展开的密集落子，也让美图真正意义上切入了“变美”这个永恒的消费升级主题。
过去，美图秀秀、美颜相机为用户提供的多数为“用后即走”的工具型服务。如今进入“会员服务”时代，意味着企业将为用户提供某种更为长久的承诺。或许在不久之后，其他美图系产品也会推出更多形式的高级订阅服务。
在美图的用户心智得到不断提升的同时，美图“平台型企业”的用户服务机制也将融会贯通。“超级会员”也在美图打造的宜肤、化妆品、医美等“现实变美”的服务钟成为重要支持者。
同时，作为“颜值经济”的重要载体，美图公司需要从商业哲学层面去考量全行业的发展方向：怎样的“美”才为时代所需要，怎样的“美”才是“有所为”的美，或如其企业愿景所说“帮助用户全方位变美”。
