谁才是离健康管理平台更近的玩家？
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类目：电商运营
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2014年9月，苹果发布了首款带有健康和健身追踪功能的智能手表——Apple Watch，并通过置入房颤（AFib）检测、心电图绘制（ECG）功能，试图帮助每一个普通用户预防或发现疾病，还在去年上线了付费健身内容服务Apple Fitness+。
在苹果CEO蒂姆·库克预想中，这样才能使用户以前所未有的方式管控自己的健康状态。“我坚信如果我们放眼于未来，回顾过去，思考‘Apple最大的贡献是什么？’我认为会是在身心健康领域。”
以小小的智能设备切入更大赛道的医疗健康领域，苹果为中国运动健身/智能手表类创业公司，提前描摹了一幅鸿伟商业蓝图。
2018年3月，在健身应用Keep成立三周年战略发布会上，Keep创始人兼CEO王宁讲到，未来的Keep并不仅是一个垂直的健身产品，健身只是一个早期切入点，甚至于“移动健身教练”也只是一个阶段性产物，“我们想做的其实是帮助更多人培养他们的健康生活习惯。”
有意思的是，一年之前，苹果CEO库克在结束对ofo参观后，曾特意拜访了Keep总部，与王宁有过一番交流。
一直被视为对标Apple Watch的智能手表商华米，其创始人黄汪在公司成立6年后，也开始将健康视为可穿戴产业的核心价值，称其为是“着眼于未来十年的思考。”
它们纷纷盯上医疗健康领域的逻辑也不难理解：借助运动健身平台/可穿戴设备聚拢的流量优势，从中剖析出个人相关的健康大数据资产，以此来结合不同医疗场景，制定针对性健康解决方案。
一旦成功跨界进入万亿规模的大健康赛道，运动健身平台/智能手表公司可能面临的发展瓶颈和商业天花板，就将被无限拔高。
弗若斯特沙利文报告指出，预计到2030年中国大健康市场规模将突破21万亿元，复合年增长率为9.4%。
巨头们也盯上了这块大蛋糕，包括京东、阿里在内，采用互联网+医疗健康的单刀直入模式，加入了这场健康管理平台的资源抢夺战。
基于原有电商流量的数据分析优势，京东、阿里们提前看到了医疗健康支出变化。2019年，中国医疗健康支出总额就已排名全球第二，达到65200亿元。弗若斯特沙利文报告中预计，到2024年及2030年，这部分支出将分别达到106200亿元及176160亿元。
加上疫情对人们接受线上医疗健康的认知普及教育，和消费习惯转变，线下线上一体化的健康管理需求，被进一步放大。京东健康在2020年财报中披露，其日均在线问诊量超过10万，这一数据是2019年的5倍多。
各方势力，开始加速发展的步伐。
01
驱动中国医疗健康支出增长的主要因素中，包括了人口老龄化的增加，人均可支配收入的增加，慢性病患病率的上升，以及全民健康意识的增强。这些因素共同推动社会对健康产品及医疗健康服务产生更大的需求。
但另一方面，中国线下医疗资源又面临严峻的分配不均和需求倒置。以2019年为例，集中了中国医疗资源的大型三甲医院，凭借8%的医院数量占比，承接了52%的全国门诊量，而且这些三甲医院往往集中在较富裕的城市及省份。
有一组数据可以借鉴，日本每300人就有一个健康管理师，而在中国每15000人才有一个健康管理师。
运动健身平台、智能手表厂商和互联网医疗公司们，竞相争抢的就是中国日益增长的健康管理需求所带动的庞大市场。
不同于传统“以医院为中心”的诊疗服务，健康管理平台们通过互联网思维，在“以患者为中心”的基础上，致力于实现线上线下患者分流，构建中国的分级诊疗系统，如小病、常见疾病和慢性病通过互联网医疗来解决和管理，危重病问诊则转予线下医院，从而达到优化医疗资源分配、减轻当前中国医疗系统负担的效果。
截至目前，医疗健康服务行业正在迎来蜕变期，面临和经历着两重“转变”：传统的线下医院或线上互联网医院，向线上线下一体化闭环转变；从过去的分割式“诊疗服务”向覆盖健康全场景、医疗全流程、生命全周期的“健康服务”转变。
健康管理平台整体进入“拼短板”阶段。未来，决定胜负的不仅仅是各家的突出优势，更关键的是，要看谁家的短板更少。
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从当前中国医疗健康行业的构成要素来看，其包括了维护、恢复及增强健康相关的产品及服务，可以进一步细分为五大子版块：药品市场、非药产品市场、医疗健康服务、消费医疗健康服务，及医疗健康基础设施。
在互联网医疗中，电商出身的京东、阿里又取得了明显先发优势。在其他各家还在忙着从付费问诊、私人医生会员制、保险+医疗合作中探寻商业化可能性时，它们已经开始赚钱了。
3月29日发布的京东健康2020财报显示，其全年收入194亿元，同比增长78.8%，主要增长原因就在于销售医药和健康产品所得商品收入，由2019年的94亿元增加77.8%至2020年的168亿元；非国际财务报告准则下，全年盈利7.5亿元，同比增长117.7%。
与之相比，在线零售药房业务相对较弱的平安好医生，却仍陷在亏损泥潭，其2020全年营收68.66亿元，同比增长35.50%；经调整净亏损5.16亿元，同比减少25.8%。
在线零售药房也成为目前为数不多得到验证，且能够实现盈利的业务模式。在上述列出的五大子版块中，在线零售药房占2019年市场总额的48%。弗若斯特沙利文分析认为，在线零售药房在可预见的未来，将继续实现强劲增长，2030年有望达到12000亿元。
相比之下，在线问诊市场变现策略仍在接受市场考验，其商业前景仍存在不确定性，很大一部分原因在于，身处健康/亚健康状态的人群，目前还没有付费获取健康管理的习惯。
业绩公告数据显示，截至2020年底，京东健康在全国范围内共有14个药品专用仓库和超过300个非药品仓库，使其城市覆盖数量超过300个，远远领先于同行。
在线零售药房为以京东健康为代表的互联网医疗公司，提供了商业化的直观路径。反过来，借助该业务的粘性需求，又能带动更多在线医疗健康服务场景的交叉增长，实现闭环服务的正向循环。
与运动健身平台和智能手表类厂商不同的另一优势是，以京东健康为代表的互联网医疗，还能依托原有的电商平台大数据分析，联合品牌进行细分品类的反向定制（C2M）。如，过去一年中京东健康推出的“家庭小药箱”，偏时尚化、零食化的轻滋补产品，定制款健康礼盒等，都先后得到了市场认可。
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但零售药房+在线医疗健康服务两条腿走路的互联网医疗公司，仍远远未到脱帽庆祝的时候：当医药电商已经实现大跨步前进后，线上医疗服务还在相对早期阶段，其商业化前景都仍在探索中。
“食之无味，弃之可惜。”一名从事互联网医疗的高管如此形容在线医疗业务。在他看来，当前行业还缺少一个完整的服务链条，将体检、检后、治疗和病后统一起来，指导用户在正确的时间做正确的事情。
这背后的一大核心问题在于，国内传统健康管理模式单一，交互性不强，缺乏数据化、体系化的干预追踪管理。造成这一局面的原因之一，就是多维度数据的欠缺。上述高管认为在线医疗的未来竞争，关键点在于解决健康管理服务各环节的数据割裂。
以打通医院数据为例，目前院内外仍存在障碍，因为涉及到数据伦理问题。而未来有望借助5G+区块链的去中心化、可追溯来解决这一难题。
只有足够的个人数据采集和电子病历建档，让AI做到“比你还了解你自己”，健康管理平台的在线问诊服务，才会真正起到分级诊疗的目的。
而困扰在线医疗服务向前推进的另一难题在于用户接受度。上述高管向字母榜分析：“互联网医疗平台当下更多还是被作为了导流入口，从这里完成信息查找，到线下实现疾病治疗。”
整个在线医疗服务市场，仍处于投入成本教育用户的较早阶段。公告中提到，2020全年销售及市场推广开支由2019年的7.46亿元增加92.3%，至2020年的14.35亿元。官方给出的主要原因之一即“由于营销工作力度加大，以推广我们的零售药房业务、在线医疗健康服务及其他创新业务”。
为了进一步提高用户健康意识，京东健康曾于2020年8月特意推出家庭医生产品——“京东家医”，通过将健康管理融入日常，提升使用频率，增强用户的健康管理思维转变。
涵盖咨询和处方续签、复诊、医院预约及慢性病管理在内的中国在线问诊市场，仍在以77.4%的复合年增长率高速增长，并有望从2019年的90亿元大幅增至2024年的1550亿元，弗若斯特沙利文调研报告指出，到2030年其可能成为医疗咨询的主要方式，占据中国咨询总量的68.5%。
谁能成为在线医疗领域的最大服务商？新的竞争又开始了。
