完美日记入局 走出微商的美瞳凭什么让腾讯小红书砸钱？
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从市场规模来看，正规渠道不到100亿的美瞳行业并不算是个性感赛道。
2019年年末，在赵威准备辞去天猫美妆新锐品牌负责人的职务创业时，他最先挑选出了功能性食品、美妆、美瞳这三个在他看来有发展前景的赛道，当时前两个的市场规模已经有数千亿，但衡量一番，赵威最终瞄准美瞳赛道创立了可糖。
几乎同时，曾就任于摩根大通、红杉资本等机构的慈然也创立了美瞳品牌moody。
资本闻风而动，moody成立一年多的时间里已经完成了五轮融资，今年2月份披露的最新一轮金额高达3.8亿人民币，投资机构包含了中信产业基金、GGV纪源资本、XVC、高瓴创投、经纬中国、源码资本等一众一线基金；可糖、可啦啦、4inlook等也相继获得了多轮投资。
国货美妆巨头也对这一领域颇为上心，就在近期，完美日记在其私域社群中首发了美瞳系列，该系列被命名为“星月”，共有5个色号，是一款含水量38%的季抛美瞳，售价在百元以内。
为何看似狭小的美瞳赛道会引来众多优质玩家？为何长期以来美瞳市场会被微商渠道牢牢把握？短期内行业是否会面临激烈竞争？各玩家面临的核心困难点在哪？对于资本来说供应链与品牌哪个更值得投资？
带着这些问题，小饭桌采访了
4inlook创始人兼CEO陈裕
可糖CEO赵威
蜂巧资本创始合伙人 常欣
碧桂园创投VC投资部副总裁 李晟
以下为本文要点提示
1. 美瞳赛道的核心机遇来源于渗透率与客单价的提高。
2. 美瞳产品的差异化主要来自于设计端。
3. 库存的解决方案来自于数据中台与既往经验的结合，这个过程中试错具备必要性。
4. 线下渠道重服务的属性使其具备高转化率高客单价的特性，但线下对库存运营能力要求更高，且在目前的行业渗透率下，很难将单店模型做好，新品牌暂时都没有开拓线下门店的打算。
5. 行业终局是将供应链完善。
01
美瞳如何一步步深陷微商渠道
美瞳最早是强生于2004年申请的专用注册商标，旨在帮助受伤人群遮盖眼睛瑕疵，强生之后，海昌、博士伦等公司相继推出了相应产品，现美瞳已成为彩色隐形眼镜品类的统称。
随着美瞳的花纹与色彩逐渐趋于多样化，其在日韩等国以及我国台湾得到较大发展，而在我国大陆，很长一段时间内美瞳都是一个十分小众的市场。
这与供应链问题密切相关，不同于其他品类，美瞳最老牌的代工厂并没有在大陆，而是存在于台湾与韩国两地。
据美瞳新锐品牌可糖CEO赵威介绍，这背后主要有两方面原因，第一，美瞳对机械自动化生产要求很高，台系公司早期对芯片研究水平较高，美瞳工厂借此基本可以完全实现24小时完全自动化生产；第二，美瞳镜片的舒适与否取决于模具的精细程度，而模具需要专门的机器雕刻，这种机器主要是美国的军工设备，最早并没有向中国大陆开放出口。
作为国内最早一批切入这个赛道的玩家，早在2008年陈裕就创立了渠道品牌4inlook，于线上线下销售强生、博士伦、库博等品牌的产品，2010年陈裕又创立了自己的美瞳品牌，包含Popmagic、4inlook、RichAngle等。
当时美瞳在国内还属于日用品，发展欣欣向荣，许多街边的美甲店、美容店都会销售美瞳产品，2011年赛道迎来了销量小高潮。
变化发生在2012年，当时国家发布新规，将美瞳列入第三类医疗器械（最高级别的医疗器械），并要求美瞳相关企业在经营时需取得《医疗器械经营企业许可证》，2014年药监局又发布了《医疗器械说明书和标签管理规定》，要求在中国售卖的医疗器械，产品说明必须配备中文，一时之间，野蛮生长的美瞳赛道成为众矢之的。
取得这些资质对于很多中小商家来说并非易事，据陈裕介绍，当时在线上销售美瞳除了需要《医疗器械经营企业许可证》，还要经过互联网药品发布许可。赛道内大批量“散户”被迫出局，但需求仍然存在，致使美瞳在微商渠道迎来了爆发。
一直到2015年，阿里健康的成立使阿里集团拥有了医疗器械销售资质，美瞳开始正式进入电商平台。最初美瞳只在大药房售卖，直到2018年天猫才开始允许品牌旗舰店的进入。
02
新品牌背靠渗透率与客单价提升的红利
对于美瞳赛道而言，微商的销售模式不会是终态。
为什么微商渠道不能长出大品牌？赵威告诉小饭桌记者，一旦某一微商品牌发展到一定体量，行业内就会出现互相举报的情况，而在小规模之下，又很难做到产品的多样化，因为美瞳在起订量上门槛较高，像市面上常见的日抛产品，一般是1万盒，即10万片起订。
可即便如此，从国内以及日韩各方给微商的出货量来看，微商渠道每年的销售体量都有200-300亿元规模。
这也意味着整个美瞳赛道呈现了有需求但并无品牌承接的状态，很长一段时间内，行业都是处于卖货阶段。可糖创立的直接导火索正是赵威发现了这个问题，当时可糖团队在小红书看到了一篇帖子，“那是一篇很普通的眼影种草笔记，但评论区一大批粉丝在问博主关于美瞳的事情，而甚至连博主自己都答不上佩戴的究竟是哪个品牌的产品。”
其实对于新品牌来说，除了对微商等渠道需求的承接，更大的两个机遇点在于渗透率与客单价的提高。
渗透率层面，隐形眼镜在中国的市场渗透率约为10%，相比于美国的40%、日本的20%还有较大上升空间。
未来渗透率的增长将来源于两方面。
第一，目前我国近视人群正在向低龄化迁移。根据中国报告网《2020年中国美瞳隐形眼镜行业分析报告》，2020年我国的近视患者达7亿，其中16-24岁群体近视率达94%，而这个群体对颜值有更高的追求，相比于框架眼镜，对颜值提升有帮助的美瞳更能获得他们的青睐。
阿里健康《2019彩瞳消费洞察报告》显示，90后、95后是线上彩瞳消费主力军占比近七成，且增速明显高于其他代际的消费人群，32.9%的消费者会购买无度数的彩瞳。
第二，随着彩妆市场的进一步增长，美瞳行业产生了联动渗透。如今的美瞳早已不再只是“彩色隐形眼镜”，更是精致妆容的一部分，“现在美瞳更讲究与妆容适配，随着国内彩妆色彩化愈加明显，美瞳也将从以往单调的黑棕灰中跳脱出来。”在赵威看来，国内彩妆流行风格正逐渐从日韩向欧美迁移，但美瞳却仍处于“掉队”状态，这给新品牌留出了变革机遇。
碧桂园创投VC投资部副总裁李晟也表示，投资可糖背后除了对其创始团队的看好，很大程度上是因为看到了美瞳新品牌的机遇点：一方面，目前国内美瞳市场份额主要被日韩美瞳品牌和传统隐形眼镜品牌占据，新品牌的国产替代机会明显；另一方面，过去多数品牌美瞳产品以纯棕色、黑色等保守色为主，无法满足现在年轻消费者更多元、自我的审美，需要有新品牌承接这种需求，探索更多有趣、具备突破性的美瞳款式。
而客单价的提高主要是来自于不同抛期美瞳产品的结构性变化，短抛期的产品需求有所增长。
按抛期做细分，美瞳产品可分为日抛、月抛、季抛、半年抛以及年抛。人在长期佩戴美瞳的过程中会产生蛋白质堆积，从而对眼睛造成伤害，即便是正规操作的清洁也很难将这些蛋白质清理干净，所以一般抛期越短，卫生系数会越高。
2011年日本政府不再批复一个月以上的隐形眼镜销售许可牌照，2015年日本又出台法律，严禁半年抛（含半年）以上隐形眼镜产品销售，认定此类长周期产品蛋白沉积无法根除，并发症发生率高，对眼睛不利。
而由于短抛期产品客单价较高，长期以来我国消费者以购买半年抛、年抛产品为主，短抛期渗透率较低。
即便是市面上最便宜的日抛美瞳一副也需要10元，全年佩戴需要4000元左右，对于大部分消费者来说其实都较难接受，但据赵威介绍，目前日抛产品比其他抛期的制作成本更高，在台湾制作的日抛美瞳一盒（5副）成本接近30元（含税），在短期物理基础没有突破的情况下，生产成本不会有大幅降低。
但日抛不需要护理液、不需要从眼中取下二次保存，对消费者体验的提升较多，消费者一旦习惯日抛很难再去适应长抛期产品。所以目前市场的整体状态是日抛产品所占份额在大量增长，大多消费者处于日抛与长抛期产品混合购买的阶段。moody创始人慈然在接受采访时曾介绍，在2018年时中国日抛美瞳占比不到30%，而在2020年这一数据已增长至46%。
目前可糖客单价在160-170元之间，4inlook有300多元，可啦啦在100元左右，moody在120元左右。
多种因素共同带动下，国内美瞳市场也迎来大规模增长，线下及电商渠道销售规模约100亿元，全行业年度增长率约25%，淘系近三年增速在30%左右，Mob研究院预测，2025年中国美瞳行业市场规模可达500亿元。据阿里健康联合CBNData的数据，七成线上购买隐形眼镜的人购买的是美瞳，美瞳增速远超隐形眼镜整体增速。
03
一半像护肤，一半像彩妆
美瞳兼具了矫正视力的功能属性与装扮眼睛的设计属性，像是护肤与彩妆的结合体，这就要求美瞳产品既要提高佩戴的舒适度，又要在设计上出彩。
1. 产品的差异化主要来自于设计端
从舒适度来说，据赵威介绍，目前台湾排在前五名的工厂，产品舒适度本身已基本拉平。而且美瞳的原材料非常成熟，过去十几年都没有做过基础的物理层面革新。
目前市面上隐形眼镜一般有三种材质：普通水凝胶、硅水凝胶与非离子。其中普通水凝胶性价比较适合健康眼；硅水凝胶透氧性好、保湿度好，适合干眼；非离子材质不易沉淀蛋白质，适合敏感眼。
但各新品牌还是尝试在产品舒适度上做一些创新，可糖提出了“一模一片，才更舒适”的标准，在美瞳的生产过程中，其坚持一个模具只生产一只镜片，以保证每一只美瞳镜片都能做到光滑完美，不被磨损。在含水量上，可糖首次尝试做了38%低含水量与55%高含水量的产品，为用户提供不同含水量选择，分别满足不同环境与不同眼部条件的消费者。
“市面上的美瞳大多是日本品牌，但日本大部分城市都是沿海城市，所以这些产品一般都是高含水量，而中国内地大多数城市偏干燥，消费者佩戴高含水量的镜片时，镜片为了保持自身水分含量反而会吸收眼睛的水分，使眼球变干燥，造成佩戴干涩磨眼等问题。”
moody在公司成立之前就对市面上软性隐形眼镜进行了材质研究，并于2019年在台湾设立了水聚合材料实验室，试图通过自主研发迭代现有材质。
而各品牌产品的核心差异点其实是集中在设计上，设计是对团队审美以及工艺的双重要求。
可糖在韩国设立了色彩实验室，将传统油画色彩原理和现代纳米印染技术相结合，采用三层花色叠加技术增加立体感，达到融瞳的效果。这些花色的调整看起来容易，但不同颜色叠加顺序不同、色墨大小不一、甚至色墨配比以及用料量级的差异等都会作为变量影响最终的产品效果。
moody首创了IGP金粉工艺，可以在提升55%金粉闪度同时保证与正常色墨相同的材质稳定性和佩戴舒适度。
4inlook则会根据流行趋势，设计一些特别的款式。比如去年在“狗狗眼”流行的时候，4inlook并没有像市面其他品牌一样从微混血的方向设计，而是推出了一款黑金美瞳，以环状为主题设计，外圈加黑边来扩瞳，从而达到宛若天生瞳孔的感觉，“以前消费者都在追求仿真，要求产品戴起来就像没戴一样，但现在则是既要佩戴前后有较大差异，又要自然。”
但品牌在各方面的设计需求，最终需要工厂来做承接，目前大陆具备较强工艺能力的工厂并不多，常欣介绍，大陆供应链是一个是一个壁垒较高且相对集中的市场，由于被纳入了医疗器械三类管理，工厂在工艺、含水量、抛弃周期、供能等方面的不同均需要拿注册证。
2. 库存始终是最核心的问题
长期以来美瞳赛道最大的争议点就出在库存上，因涉及直径、颜色、度数、含水量等多个维度的指标，导致其SKU数量无限多，从而对库存管理能力提出了较高要求。
常欣从2019年开始关注美瞳赛道，她认可这个赛道有增量，但她认为这个品类做品牌有一定难度，“美瞳有一定的美妆属性，消费者购买很大程度上是因为某个设计的颜值，故很难建立品牌忠诚度，又因为由于库存SKU比较多所以运营起来特别复杂。”
美瞳线下店需要多款式、全度数以供选择，“门店需要有一套完整的库存策略，比如有没有工具、数据如何收集分析以及到最后形成何种策略支持，这种数据能力很重要，而处理库存的经验也很重要。”在陈裕看来，做美瞳的线下生意需要长时间的积累。
也正是这样，赵威认为美瞳天然适合线上销售，陈裕也认为从库存角度出发，线上起家是比较好的方案。
但在线上对于库存的把控也需要试错。可糖最初采用了彩妆疯狂上新的打法，虽然早期做好了度数的预测模型，可以使产品尽可能平均消耗，但之后团队意识到，持续上新意味着老款产品不再被重点推广，这种情况下模型会间接失效，最终必然会有一些度数积压，从而导致供应链与库存出现一系列问题。
之后，可糖不再追求每周或每月的上新，而是决定在一年进行三个系列的大上新，同时控制整个在架的系列保持在5个以内，如果上线第6个系列就会淘汰第1个系列，而将经典系列长期保留。4inlook也对上新频率有所控制，目前其总共有300多个不同的花色，每年大概会上新一半、下架一半。
所以无论是线上还是线下，美瞳的库存问题仍旧是行业面临的和核心问题，而通过时间来积累经验是所有品牌都无法跳过的一步。
3. 要不要做线下？
上文提到，相比于线上，线下的库存更难管理，那线下渠道真的就不值得拓展了吗？
2015年就开始做线下，陈裕觉得这是不可或缺的一部分。
从体验层面来说，陈裕曾有过花两个小时都无法将隐形眼镜戴好的经历，“学习佩戴隐形眼镜是一项技能，可能有一半人需要别人帮助。”这使得线下在拉新上有一定优势。
除了佩戴，线下可以给用户提供更深度的服务。如今线上品牌多而杂，如果不是美瞳的深度用户，对花纹不会有过多了解，线下门店则可以根据消费者眼睛情况为其推荐合适的产品。
深度服务之下，线下的转化率会比线上高。以往4inlook会刻意将老用户导流至线上，而今年其开始尝试给老用户发券以及体验的权益将其导流至线下，团队发现在同样的触达成本下，线下的转化率更高，而且客单价可达到线上的3倍多。
但在常欣看来，线下不乏区域性的美瞳连锁店，如果在一二线城市落位好，倒也是一个小而美的线下生意，但是再往下沉，需求密度暂时还跟不上，所以光是线下也很难有一个比较客观体量。
但线下单店坪效较低的问题主要是因为目前美瞳的渗透率较低，未来随着渗透率的进一步提高，单店模型也会向良性发展。陈裕介绍，目前4inlook单店单月坪效在20万元左右，部分店铺可以做到30万元，未来如果平均坪效达到30万，开店1500家，一年线下也是也是54亿的生意。
目前，新锐品牌选择的还是稳妥发展，短期内moody与可糖都没有拓展线下门店的打算。
04
行业的终局是将供应链做起来
美瞳的产品属性决定了这是一个头部集中却又分散的行业。
一方面，美瞳的进入门槛较高，与其他消费品相比，赛道内并不会有过多玩家涌入，头部企业会占据大部分市场份额；另一方面，不同人群对美瞳产品的个体差异非常明显，这意味着不会有一家品牌独占市场，头部品牌之间会保持相对分散状态。
所以其实在目前moody、4inlook、可糖、可啦啦等品牌已经初步崭露头角的情况下，新品牌再入场意义已经不大。
李晟认为，目前头部公司有较为充足的资金，处于抢占市场份额的阶段，集中度慢慢就会显现出来，新品牌在这个时间点进来机会可能不是特别大，常欣也有相同观点：“现在的几家新贵公司已经把线上流量炒得很贵了，做淘系新品牌的会很难。
而未来这批品牌的走向也大致有两个路线：多品牌或者多品类。
如上所述，与护肤品类似，美瞳产品佩戴的个体性明显，所以没有一个品牌可以满足所有消费者需求，那对于一个公司而言，“拉拢”消费者最见效的方式便是创立多个品牌，比如4inlook旗下拥有popmagic、4inlook、RichAngle等自有品牌。
其中popmagic主打做女生人生中第一款美瞳，服务人群为18-22岁的低龄少女；4inlook则是为25-35岁人群提供属于不同场景所需的美瞳，产品形态丰富；RichAngle会用来服务对价格不敏感而且追求自我表达的用户，产品对设计有极致需求。
除了多品牌战略，围绕既已圈定的目标人群来拓品类也是一条路径。
可糖要走的正是这种多品类策略，“国内流量一定越来越贵，我们更看重用户的LTV（长期生命价值），美瞳本身就是一个LTV较高的品类，未来可糖要做的是围绕用户的属性拓展相应的延伸产品。”
而要想圈住一批忠实消费者，对团队的用户运营能力又有较高要求。赵威之前在阿芙的任职经历使其在消费者运营上具备一定优势。比如其目前正在做付费会员，消费者通过购买VIP年卡，可以免费获得产品兑换卡，以及后续更优惠的会员价。赵威认为这些只是服务方式，最重要的是通过这种比较高门槛的方式可以抓住一批核心用户，据其介绍，可糖的付费会员一年消费金额比普通会员高200%。
然而不管是哪种策略，目前摆在品牌面前的供应链问题都是难以跳过的一环。
台湾工厂受量产白片的历史影响美瞳出品量大价优，但花色单一；韩国的较时尚但以年抛半年抛产品为主，日抛工艺并不十分成熟。
“目前各品牌上游供应链壁垒建立得还不够，从产品来看，国产美瞳和国外部分品牌还有一些差距，部分核心工艺国内一些工厂仍未掌握。”在李晟看来未来行业的终局所在是新品牌能够将供应链建起来。
但建一个工厂，并掌握核心工艺绝非易事，且不说动辄数亿元的资金投入，单单在不同抛期、含水量产品的生产许可证获取上都要耗费大量时间，一般一个证的获取时间在2-3年。
而这也是这个行业的魅力所在，高进入门槛的用时要求品牌花较多的精力在上游生产上，而在这个较长的时间维度内，最终剩下的企业会看到，未来我国会像日韩一样，有60%-70%的女性将发生从戴框架眼镜、隐形眼镜到戴美瞳的转变，此时行业才真正触到天花板。
