品牌私域运营的五个关键步骤是什么？
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类目：电商运营
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近日，由浪潮新消费主办，32家顶级消费基金协办的《中国新品牌浪潮大会》在上海隆重召开，近2000位优秀新品牌新电商创业者，消费投资人以及知名券商机构到场，30位细分领域顶级嘉宾展开了18个环节的主题演讲和圆桌论坛，同时大会也发布了《2020中国最具潜力新品牌TOP100》和《2020中国新品牌投资机构TOP20》两大重磅榜单，不仅引发了新浪潮朋友圈刷屏，也引起了行业强烈的关注与反响。
在大会上，私域运营服务商艾客联合创始人清微围绕品牌私域运营痛点和搭建方法论做了主题演讲，在清微看来，互联网的流量红利时代已经结束，在2021品牌电商面临的不是要不要做私域，而是如何做好私域的问题。
那如何建立一个高效的私域运营体系？清微提出了五步走战略，一是转销售做绩效，二是打造高信任人设，三是高效吸粉，四是营销转化&高频触点，最后是形成私域MVP和SOP，当然这里面除了品牌电商的倾力投入，同时需要专业私域服务商全程的技术、运营加持，这也是艾客当下正在核心释放的价值。
以下是浪潮新消费精编过的演讲内容节选：
大家下午好，今天和大家分享的主题是《品牌如何借助私域运营翘动业绩增长十倍杠杆》。
我叫清微，是艾客的联合创始人，在2009年开始做传统电商，2015年进入社交电商，在私域这个板块已经做了五年。艾客是淘宝、京东、抖音、有赞、微盟等多个平台的官方数据服务商，也是微信支付、企业微信的官方服务商。
我们的商业模式是将交易平台的数据和微信打通，然后通过SCRM工具将用户留存在私域中台里面，从而实现复购、精准营销、数据分析、数据链接等场景。
这是我们服务过的一些客户，包括美妆、母婴、连锁、教育等各个赛道，所以我们其实是专业服务从公域到私域转型的电商企业的一家公司。
在分享品牌私域方法论之前，我们先来看一组数据，中国的网民增长已经进入了瓶颈期，互联网流量红利时代已经结束。
所以，在这个背景下，2021年不是要不要做私域的问题，而是怎么能做好的问题。从公域到私域，所有CEO一定要看两个值：
首先横向带来的是规模，就是粉丝量，公域粉丝到私域里面去一定要看粉丝量，因为只有足够大的粉丝鱼池，才有你的想象空间。
第二，纵深带来的是贡献，就是单客价值，每个用户给我们带来的客单价。我们每个用户的客单价决定了最后的GMV。完美日记每个用户的客单价是10块钱左右，还有一个母婴品牌，用户LTV大概是60%。
接下来，我从落地层面讲讲如何搭建私域团队以及怎样玩好私域。要做私域，其实只要做好两点：一是方法论，二是工具。
因为做私域不是做个人或企业微信，更不是只做公众号，而要像建一座通天塔一样串联各个私域的矩阵，而且私域里面腾讯系的商业也是刚刚开始，好的工具非常重要。
接下来我给大家深层次剖析一下品牌可复制的私域运营宝典。
第一步，转销售，做绩效。
这是一个完整私域运营团队的架构：
私域最核心的一块就是操盘手，分为直营运营总监、社群运营总监和内容运营总监。
这里面有两种模型，一种是私聊模型，另一种是社群裂变模型，在做私域的前期，一定要想清楚要用哪一种，这直接决定了你的团队构建。
在团队构建里面，有三点非常重要：
第一是吸粉，必须要单独成立团队做这件事情，而且一定要由项目操盘手来盯吸粉率；
第二是内容团队打造，在私域里面好的内容会让你的任何营销事半功倍；
第三就是微信销售团队的建立和管理，我们在公域里面是客服的理念，而在私域里一定是销售的理念。
但可能有人会问，我们从0到1就要搭这么专业的团队吗？一上来就搭这么多团队，我的ROI什么时候可以跑正？其实，从小团队开始做也有一些方法，因为私域本质是一场传统客服销售的革命。
第一，我们要对客服进行私域销售培训。
在公域里往往只需要进行产品培训，而在私域不仅要做产品培训，还要做销售技巧的培训，包括朋友圈、社群运营的一些培训，要建立一整套培训机制。
有个品牌叫姿美堂，大家可以参照一下，他们的整个培训体系是做得非常健全的。
第二，有了培训体系以后，就要制定私域团队的薪酬绩效方案。
今天我们激励私域团队，一定要以薪酬绩效或提成的方式做。如果是高客单价品牌，就以提成的方式去做；如果属于快销类，那可以以绩效的方式来做。
但我建议大家在前期尽量用绩效的方式管理团队，因为前期还没有算出每个客户带给你的LTV。
我们把平台数据和天猫、淘宝、京东的数据和微信打通，在这里面可以从数据看板来评定每个员工的数据绩效，包括客服整体的转粉率、新增率、首次响应时长等等。
刚刚讲了吸粉，粉丝进来之后，第二步就要在私域里打造高信任的人设。
一切生意的本质是流量，一切交易的本质是信任，在私域里信任是非常重要的。
汤臣倍健去年私域做得非常好，但今年放慢了脚步，因为老板说了一句话，他说我不希望把用户当成韭菜。
在私域里面，我们在前期一定要用大量的时间和用户建立信任感，这一点非常重要。
为什么有些品牌前期爬坡很慢，到后期私域的一场活动一下子做几千万？其实就是在于前面爬坡期的积淀，所以每个创始人都一定要能接受有这样一个爬坡期。
我们帮一个品牌做过人设，在私域里面一定要有人设的设定，比如品牌需要打什么样的人设，产品是什么人设，背后有什么样的人设构成，需要把这些特征都描绘出来。
第三步就是高效加粉，你今天抓住了加粉率，也就抓住了你未来的GMV。
这块主要给大家两点建议：
一是可以使用合适的软件系统帮助撬动粉丝增长。
比如艾客有主动加粉的工具，我们会把KOC客户直接派发到客服手上，然后由客服在企业微信里主动添加。
爆粉通是我们2021年新打造的智能加粉系统，因为我们发现加粉不是单一的行为，在一连串的节点上一定都要去做，每种方法都要尝试。
所以我们打造了这样一个系统，从智能外呼到短信到主动加粉到裂变，流程化自动加粉，吸粉率能达到50%左右。
这是茵曼的一个案例：
茵曼之前加粉比较单一，最早就是用DM的方式，加粉率是12.8%，但是通过多渠道、多方式的加粉，现在加粉率达到了54.2%。
这主要是在于三方面的优化：第一是多渠道加粉，第二它会选择赠送一些利益点比较相似的小礼品，比如定制餐具等等，第三给客服制定了阶梯吸粉的奖惩机制。
给大家讲一个行业吸粉的数据，一般行业内吸粉率平均在5%-8%，但行业老大可以做到60%左右。
第二个建议就是通过不断的AB test优化转化率，这是加粉环节的运营核心。
我们可以去盘一盘所有渠道，哪些是可以露出二维码的，哪些是可以让客户主动添加的，把这些渠道全部整合完毕后，综合加粉率一定不会低。
第四步，营销转化和高频触点。
大家今天做私域不要只去做社群，一定要给用户建立多触点。而且，内容好坏直接影响转化率10倍+。
我们去年在朋友圈做了一个案子，我测了一下，大促期间朋友圈的内容转化率大概是整体GMV的三分之一，这说明好的内容是非常关键的。
但是，好的内容来自于哪里？内容社群里用得比较多的还是图文内容，所以我们做了一款针对小红书图文内容的产品。
我们对小红书的全量数据做了清洗处理，按照品牌、品类、达人等一系列维度的排名，来看小红书内最好的内容。
不是每个品牌都会做内容，我们虽然不生产内容，但我们可以做内容的搬运工，所以我们做了这样一个平台，方便品牌去做内容生产。
而在触点这块，企业微信有两个比较有效的触点。
第一个是社群转化，从引起好奇、刺激痛点到邀请参与、送福利，然后销售预热、刺激付款到持续复购，这是一个群转化的流程。
比如我们做过一个王牌驼旗舰店，这里面有一整套的方案，包括活动、打卡的设计和群的分工。
很多品牌惧怕做群，因为一旦有一个消费者觉得不好，就会在群里面散播，但我觉得做群是非常好的管理用户的方式，我们的群里一定要有水军，帮助我们引导消费者做一些下单行为。
第二个触点是私聊转化。
其实在私域里客服是非常难培养的，但这件事情如果不能SOP流程化，就没有办法规模化。所以我们在做这件事情的时候，会通过SOP剧本挖掘用户的信息，对应购买行为形成标签，实现用户的分层管理。
因为客户在私域里的人力成本非常高，所以我们在私域里做了一款产品，把全网平台的数据进行归因，然后做数据清洗，到私域里面定点推送。
比如给满足某些条件的用户推送一些特定的信息，这样就减轻了客服压力，更好地营销客户。
这是一款营销自动化产品，它会根据不同用户的关注历史、访问页面、互动频次，最后给到用户不同的营销内容。
这是茵曼私域转化的一个案例：首先要绑定订单，因为客户到我们私域里来，我一定要知道他之前在我们这里面发生了什么，比如通过用户的电话号码去各个平台跟踪他之前买过什么产品。
在进来一周后就切入调研，赠给他一张无门槛的券，一个月后就促使他下单。
我们要在私域里面设计好用户的旅程，然后通过自动化标签工具，在不同程度上触达消费者。
最后，要形成私域的MVP和SOP。
在MVP这块，我们自己做了一些项目：做私域是非常细的事情，我们会很细致地拆解私域里的每个营销动作，比如在分享环节，大家进群后立刻做什么，第二天做什么，根据活动做什么。
在有了MVP之后，就要形成私域运营的SOP，包括企微、社群等一系列的SOP。
第一就是转销售做绩效，私域不是客服，而是销售；第二要我们需要打造高信任人设；第三就是吸粉，通过各种渠道提升吸粉率；第四就是营销转化，设计高频触点，我今天只讲了企业微信，除此之外公众号、视频号这些也都是很好的触点；第五就是要形成私域的MVP和SOP。
最后，私域流量运营是品牌面向未来竞争的能力转型。
前两天一个客户来找我，说有个同行品牌走得特别快，他们老板特别兴奋，一定要做私域流量，我就跟他说，你看别人很光鲜，其实人家背后已经运营两年了。
今天大家做私域，千万不要想着立刻就能起量，私域的爬坡期大约是8-12个月，创始人如果没办法接受这个爬坡期，就很难做好这个事情。
我看过的所有私域品牌，包括完美日记都是一样，如果想着三四个月就会有结果，那非常难，几乎不可能。
