国美零售“恢复原有市场地位”的赢面何在？
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类目：电商运营
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净利润亏损近70亿，同比上一年亏损幅度扩大170%，黄光裕出狱后国美零售的第一份年度财报，表现不佳。
3月31日，国美零售发布2020财报，财报显示，国美零售2020年销售收入约为441.19亿元，归属母公司净利润亏损69.94亿元。
这已经是国美零售连续第四年业绩亏损了，对此，财报解释是受到疫情的影响，然而，相关数据显示，国美零售的线上市场布局多年毫无长进，整体市场份额也在逐步萎缩，受此影响，国美零售的营业收入仅仅是苏宁易购的将近六分之一。
从昔日的风头无两到如今的原地踏步，国美零售业绩不振的原因除了受到黄光裕入狱，公司战略趋于保守的影响，还与公司缺乏战略定力，一直在追风口，却永远抓不住时机有着直接的关系。
当下，国美零售在线上有着颇多的布局，且黄光裕也在今年2月野心勃勃地指出，“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位”，为国美零售注入了一阵强心剂。不过，在电商零售市场三分天下、电商获客成本居高不下、家电线下市场步步萎缩的今天，新零售行业很可能如同国美零售2017年未能追赶上的手机风口一样，成为另一个遗憾。
01
近四年亏损150亿
家电市场份额逐步缩减
对于2020年的业绩亏损，国美零售给出的解释是，由于大家电销售受疫情严重影响，2020年上半年的销售收入同比下滑约44.44%，而下半年借助线上直播等方式获得销售收入快速回升，与2019年同期相比基本持平。
诚然，去年年初突如其来的疫情对各行各业都带来了极大的冲击，家电行业也不例外。不过，随着疫情逐渐得到控制，4月起国内家电消费开始逐步回暖。《2020上半年中国家电市场报告》显示，上半年线上家电产品零售额同比增长7.23%，占整体家电零售额的比例达51.84%。
彼时，不少零售商都借助线上平台创造了新成绩，数年前就打出“线上线下融合”旗号的国美零售在去年也有布局，不仅联手拼多多和京东，国美高管团队还曾多次尝试直播带货。
然而，财报显示，2020年，国美零售整体GMV由2019年的1361.1亿元下降至1126.3亿元，同比递减17.25%。相比之下，去年双11，天猫总GMV为4982亿，京东总GMV为2715亿，可见，国美零售电商市场还有相当大的发展空间。
与此同时，尽管2020年，国美零售全年经营费用下降24.3%，管理费用下降14.9%，但在营业收入较2019年同比降低25.83%的情况下，其销售成本占销售收入的比重由去年的84.68%增加至89.69%，同比递增5.93%。成本占比居高不下，财报显示，国美零售的综合毛利率已由2019年的17.91%降至12.16%。
此外，拖累国美业绩的还有商誉减值。财报显示，去年国美商誉减值损失17.89亿元，其中，国美全资控股子公司艺伟集团与中国永乐去年分别关闭门店110家和41家，商誉减值分别损失13.6亿元、4.37亿元，早在2018年两者就分别损失9.78亿元、12.07亿元。
当下，国美零售的营业收入已经从2016年的766.95亿降至如今的441.19亿。相比之下，苏宁2020年营收2585亿元，在业绩上秒杀国美。这也意味着，整整十年时间，国美几乎还在原地踏步。至此，国美零售四年亏损已达150亿。
02
从风光无二到原地踏步
步步为营，步步倒退
其实，在京东等新巨头崛起，老对手苏宁易购开启线上化时，国美也曾顺势提出电商战略，收购3C电商平台库巴网，成立国美电器网上商城，最终将二者整合为国美在线。
不过，自2012年国美因电商业务出现上市以来首次亏损后，便选择了专注线下家电业务。随后，在相当长一段时间，国美将自己的主战场放在线下门店，比拼开店数量和规模，线上销售则是作为门店销售的补充存在，形同虚设。
而在国美还沉浸在线下的辉煌业绩之时，阿里在零售、金融、物流、云计算等领域陆续布局，京东把资金用在打造供应链、物流、仓储等基建方面，为后续的电商事业做足了准备。
彼时，国美受到小米、华为、魅族等多个玩家都在争智能手机市场的刺激，2017年国美推出了国美手机，但当时市场已经处于饱和状态，国美的手机并没有掀起多少水花。
“跟风闯入又不断调整”这一经营风格也贯彻到了国美零售后来的战略布局中，2017年，国美电器改名为“国美零售”，表明投身新零售的决心。与此同时，国美零售提出“6+1”新零售战略，年底提出国美“家·生活”，2018年上半年又推出了“共享零售”战略。
然而，没有流量，国美零售的这些折腾都没翻出太多水花。从市场份额来看，赛迪发布《2020第三季度中国家电市场报告》显示，2020年前三季度，京东、苏宁易购、天猫占据60.35%的市场份额，国美零售仅为5.18%。从市值来看，时至今日，国美零售市值不仅和阿里、京东、拼多多完全不是一个量级，还远远落后于苏宁易购。
从线上零售到线下零售，再到手机、新零售，国美似乎永远在追赶风口，但却一直被风口甩在后面，而国美近年来的亏损也与其数次盲目追随的变革有着解不开的联系。
03
磨刀霍霍、重整线上
突围之战风险重重
四年亏损达150亿，市场份额所剩无几，国美零售在艰难转型中不得不奋力寻找生机。
2020年，国美零售联手拼多多和京东，意图借着京东和拼多多的流量优势助力线上化转型，随后，国美先是试水“全链条经营模式”，后又在国美APP上线“门店”频道，期间还与央视合作，尝试直播带货，频频亮剑。
2021年1月试运营的真快乐APP则代表着国美零售娱乐化零售战略的全面开启。2月18日，黄光裕获释次日，提出要“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位”，豪情满怀。
不过，当下国美零售当前所遭遇的一系列问题，显然不只是找路、迷路、缺少魄力、缺乏资金等细节性问题，而是公司战略和整个大环境能否匹配的问题。
首先便是时机的变化。当下，电商零售平台步入深水区，阿里、京东、拼多多三分电商零售市场的格局已成，如此激烈的竞争下，没有流量优势的国美零售未来的电商获客成本势必会越来越高。
此外，与京东和拼多多的合作可能也意味着国美的线上流量被进一步分割。毕竟如果能够在拼多多和京东上获得同等的国美服务，用户单独下载真快乐APP的意愿恐怕会大幅下降，这是国美零售面临的第二重风险。
再从线下布局来看，当下，尽管国美拥有强大的供应链优势，但近年来，线上零售大鳄并购线下渠道顺风顺水，正在逐步蚕食国美零售的线下市场份额。相关数据显示，京东家电专卖店在2020年7月就已经超过了1.5万家。
如此困境之下，国美零售又已经连续亏损了四年，现金流有限，很难放手去做大规模的补贴，国美零售借着真快乐APP打造强大的影响力，进而盘活业绩，无论是在时间还是资金上都需要付出比之高出前几倍不止的成本。
曾经因为一时短见错过了这堂课，如今，到了不得不补上电商这堂课的时候了，只是在积重难返之时，需要为这门课付出的学费已非国美零售能够承受之重，显然，留给国美零售的时机已经不多了。
