O2O 品牌与用户间的最后一公里
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类目：电商运营
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O2O，一个有些熟悉又陌生的词汇，寓意线上到线下。
如果你试着去搜索这个关键词，会得到一些有趣的发现，近3个月的新闻超不过几十条，翻不过5页就已经退回到了16、17年。
尽管互联网时代大家都在享受滴滴、大众点评、饿了么这样的生活服务产品带来的便捷，却少有人知道它们都属于O2O平台的一部分。
与B2B、B2C这样的互联网概念相比，O2O的存在感几乎少的可怜。
随着互联网的飞速发展，电商、短视频、直播等等的出现与兴起为品牌带来了一波又一波的红利与机会，身价百亿赴美敲钟，不再是电影《中国合伙人》里，需要苦守、打拼十几、二十年，才能完成的创业梦想。
面对越来越多破圈成功、弯道超车的新锐品牌崛起案例，传统品牌急切地想要找到突围路径。新与旧、老与少，矛盾背后，消费的底层逻辑被藏了起来，卖货与卖品牌被当作了一回事。
面对这样的现状，有人迷失了方向，变成了主播与KOL的“奴隶”。有人则坚守品牌价值，在产品、营销、渠道上不断尝试变革与创新。
今天要讲的，就是一个传统品牌的年轻化产品在O2O领域的营销拆解，希望通过我的拆解，你们能有更多发散与思考。
01
背景
2020年起，饿了么跨界美食、时尚圈发起「饿了么超级发布」活动。
今年是「饿了么超级发布」的第二季，本季「饿了么超级发布」的主题为“春天新滋味”，与安慕希、奥利奥及肯德基等品牌跨界合作。
解读
平台造节也好、IP也好，是先看到一群消费者的潜在需求，从而创造出能满足消费者需求的多元场景。
而平台邀请品牌来参与，不是凑热闹，而是为了帮助各自为战的品牌，将一群有需求的消费者送到品牌面前，此时也就是人-货-场的基础构造。
而创造的那个活动或节点，就像是气氛组，与直播间的场控、助播一样，加速消费者与品牌间的直接购买可能。
但每个活动的最终的目的都不尽相同，成交、获客、拉新、促活，品牌参与时，相应做出的营销动作也要有所不同。
只有了解自己、了解平台、了解活动，才可能做出一套漂亮的组合拳。
了解自己
安慕希作为伊利面向年轻市场开发的一款有着强大产品力的乳制品，无论是根据年轻人不断变化的需求进行产品突破，还是从包装到营销都很能和年轻人“玩在一起”。对于年轻市场，安慕希始终势在必得。
了解平台
饿了么作为中国专业的餐饮O2O平台，推动着整个餐饮行业的数字化发展。
疫情期间，账上撑不过3个月的西贝莜面村更是通过饿了么等O2O平台迅速实现了企业回血。
平台对消费的推动作用不容小觑。
了解活动
「饿了么超级发布」活动的核心关键词为“跨界”、“时尚”。
然而并非万物可跨界，如何在不牺牲品牌调性的同时与消费者产生更深层次的价值共鸣，而不是停留在视觉表象的昙花一现，伙伴与动作十分关键。
02
基于以上洞察，伊利安慕希的营销动作拆解：
1 强强联合，高调官宣深度入局O2O市场
不到一分钟的短片，安比丽沃爆（unbelievable）从一个人在空中飞翔，到与饿小宝骑着电动车穿梭在城市里，除了展示着安慕希适用的多种饮用人群与场景，更高调宣布着安慕希意欲通过O2O渠道走进更多消费者生活之中。
2 美食混搭，给这个春天增加一丝新滋味
通过「饿了么超级发布」的撮合，安慕希携手KFC、奥利奥两大同样超会、超敢玩的美食品牌，在这个三月邀请用户享受一场用酸奶、炸鸡、蛋糕组成的“春日饕餮大餐”。
什么，你说春天和酸奶炸鸡蛋糕无瓜？深挖年轻消费者喜好的安慕希却有着自己策略，随着年轻消费群体对个性化消费的需求，品牌只有拒绝套路，不断创造惊喜，才能真正让品牌“活”起来。
3 提前造势，超级专场+超级话题储备超级流量
当确定好了市场渠道与活动内容，接下来就是要制造话题聚拢流量。O2O平台虽然能快速抢占消费市场，但并不能作为的承载声量与话题收口。
于是，本次IP营销项目在微博上由明星与达人优先发起话题，通过PGC发声带动UGC加入，借#春日炸鸡酸奶蛋糕#话题打通跨品类的使用场景，让更多角度、更多领域、更多圈层的可能用户参与进来。
4 多维布局，明星主播专场直播带货
无论是活动聚合页还是微博内容，图文和短视频更多承载的是宣发、种草的作用。最终想要进行流量收割，还是要回到当下最火热的直播渠道。
对于有着强背书、广声量以及专业能力相对较高的明星主播，显然能更好的兼顾声量与销量。这也是为什么很多品牌的直播，最后都会选择明星而不再是只有销售的主播们。
圆总结
几个观点，不喜勿喷。
1 从线上和线下各玩各的，再到线上抢线下流量，再到流量互通，经历了10多年的发展，品牌才意识到，线上的优势是扩散和召集，线下则是体验和沉淀，而直到这一刻，O2O模式才算成立。
2 但新问题又来了，渠道是打通了，但O2O的营销玩法能跟上吗？考核标准是什么？KPI怎么定？流量从哪里来到哪里去？哪个部分负责溢价？哪个部分负责转化？全是黑人问号。
这个时候，弯道超车的传统品牌就有了发言权，在内容+电商渠道的新电商时代，伊利做了一O2O营销标准模版的案例。
3 传统品牌有个好习惯，所有看似单兵作战的动作背后，都是统一关联的品牌营销战略。
无论是官宣动画还是跨界合作，安慕希显然在每个营销动作背后，都针对平台活动与这次的发声渠道进行了深度挖掘，看得出伊利是铁了心的要在O2O上发力了，用一个活动，直接将链路跑通，把广告宣传+跨界合作+O2O站内引流+专属活动产品都玩了一遍。
那么随着这样的案例不断积累，在新互联网时代，伊利就不是“传统”品牌了，而是O2O新锐代表。
