从财报看国美：零售新生态创造新体验

2022-04-24 05:08:30 浏览：339 作者：管理员

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类目：电商运营

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零售业，一端连接用户，满足用户基本需求，一端连接厂商，用创新提升产品品质。零售业无疑是与百姓品质生活最紧密相连的行业。并且这个行业一直在不断进化和演变，前浪后浪，竞逐竞技，而老牌零售企业国美，始终是行业里领头的那棵常青树。

3月31日晚间，国美零售发布2020年年度业绩报告：销售收入约为441.19亿元，毛利约为45.5亿元，综合毛利率为12.16%。与此同时，国美经营费用同比减少24.3%，管理费用同比减少14.9%，剔除主要非经营因素后的其他费用同比减少14.3%。

值得一提的是，在2020年偿还债务总额超38亿元的前提下，国美仍保持资金充裕。截至期末集团持有现金及现金等价物约为96亿元，对比2019年末的82亿元上升了17.2%。

2020年上半年，受公共卫生事件影响，零售业普遍受到影响，不过国美受疫情影响较大的大家电业务从2020年Q2已开始恢复，并在下半年销售收入快速回升，环比增幅达到31.3%，迅速走出低迷状态。

国美销售业绩的稳步增长，主要得益于公司的内外兼修。面对中国零售行业的加速转型，国美迅速调整打法，通过“双平台”精准赋能，重新定义了O2O。

特别是国美APP改名为“真快乐”后，全面推行“娱乐卖、娱乐买、分享乐”的娱乐化零售新模式。对于这一变化，很多人当时并未看懂国美要做什么，等意识到时国美已高速驶向快车道。而一季度超预期的开局态势，也预示着国美2021年全面进入加速期。

零售环境变了，国美玩法也变了

1987年1月1日，北京前门珠市口大街420号，成立了第一家以经营各类家用电器为主，仅不足一百平米的小店，成为国美零售之路的起点。

回顾30多年的历史，国美跨越了改革开放初期物资紧缺、市场经济建设时期需求繁荣的阶段，并随着移动互联网和新技术革命的浪潮抵达新零售时代，在这个过程中完成了一次又一次的蜕变。

国美首创的直供销售模式，改变了过往的定价方式，“国美模式”“国美速度”“国美现象”成为行业典范。

进入新世纪的第三个十年，以“国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局正在形成，中国人对于“品质生活”的需求正不断增长。但当前零售行业多数赛道都存在着竞争分散、缺乏标准、用户服务体验差、需求不能得到满足等问题，尚未建立一个统一且持续高效的商业服务规范，市场虽然百家争鸣，但仍处分散状态。

此外，随着人工智能和5G的快速落地和应用，数字化、智能化在驱动零售行业发展、重塑零售新增长格局中扮演着越来越重要的角色。越来越多的实体零售企业开始行动，借助新的技术和工具，创造新的消费场景。

零售行业的环境变了，国美的玩法也在加速转变。一直走在行业前列的国美敏锐地嗅到了市场的新变化，迅速调整打法。从服务消费者、服务厂商品牌的角度出发，确立新的用户思维，坚持以用户为导向，为用户创造价值。

2020年，国美通过对线上线下门店、产品、交易流程和服务质量的数字化、标准化改造，搭建了行业基础设施的底盘，促进了交易效率和服务体验的提升。

同样是在这一年，国美完成了“家·生活”战略第一阶段的基础建设，并展开了第二战略阶段的精细化部署，加速拓展国美以科技、智慧和创新引领驱动的双平台新零售生态系统，形成以线上平台为主，线上线下双平台+自营/第三方外部供应链的“社交+商务+分享”的国美生态圈。

线下，集团通过“一店一页”完成了全国逾3400家门店的线上平移，使得每个门店实现互联网化、数字化，通过视频导购、专业导购、礼宾等服务周边三到八公里的国美社群用户，以“真人即时在线解答+商品准时快速送达+到网、到店、到家服务”的全链条服务模式，成为离使用者最近、最可信赖的顾问。

未来，国美会继续快速拓展网络，以加盟为主、自营为辅的方式，完成线下平台的网格化布局，力争未来18个月，线下门店达到6000家，线下向线上引流实现月活1亿以上。

"双平台"精准赋能重新定义O2O

变革常在、创新常在。零售行业一直在创新变革，零售的本质一直都是围绕成本、效率和体验展开。零售行业的数字化转型，与平台的产业链、供应链、价值链的优化是紧密相关的。

围绕“家·生活”战略，国美已经构建了线上平台、线下平台、供应链平台、物流平台、大数据&云平台。国美的五大平台并非独立发展，而是相互引流、共享流量。

在供应链平台方面，国美采取开放供应链形式，实现非家电品类高速增长。自营业务通过以“真选”为主的经营模式加速向非电器类业务拓展，联营业务以“真选标准”加速开放和招商合作，打造起“真选开放”的供应链平台，拓展全品类的优质商品及服务。

现阶段围绕家庭用户需求，全品类供应链平台以家电、食品酒水、服饰鞋包、家居日用、母婴玩具、美妆个护等六大类目商品为主。根据规划，国美零售力争在18个月内使SKU数量突破50万。

业务大规模扩容后，国美的物流体系和服务就有了进一步发挥空间。国美的物流平台在业内率先引入“JIT”理念，根据商品销售的配送需求，形成智能、灵活的中央仓和前置仓的仓网结构。以预约“准时达”为经营特色，以“快送”及“闪店送”为基础能力，向用户提供准时达、快送和送装同步的高标准物流配送服务。

对于消费者来说，退货难、换货难、维修难在零售行业“沉疴已久”。国美针对行业痛点，提供多元化的管家售后服务，服务能力从“家电”服务专家扩展为“家庭”服务专家，服务项目覆盖安装、维修、保养、回收等多个层面。

国美作为平台，其发展格局不局限于自身，而是积极开放自身能力，对外输出自己的优势。国美在深耕自营垂类等业务基础上，将34年积累的深厚能力以平台模式释放，推出真选商品，并提供数字化智慧管理工具，服务于外部商家和社会，最终形成国美自身、商户和用户的多方共赢。

共生共创，共赢共享！国美始终秉持“商者无域，相融共生”的理念，与供应商及友商共享供应链，并与电商巨头进行深度合作。

运用新型互联网技术，国美在数字化、智能化改造和跨界融合方面的步伐不断加快。通过资源整合，把线上平台与线下门店体验打通，并以大数据、互联网、实体门店为抓手，融合线上线下，实现数据的融通、信息共享、优势互补，携手第三方打造一站式的服务体验平台。

国美利用其双平台销售体系对用户形成广泛触达，并通过覆盖整个家庭生活领域的售后服务能力提高用户粘性，大幅提升了用户体验。通过打造行业稀缺的核心价值，实现差异化竞争，推动战略升级，真正实现了线上线下的精准赋能，融合互补。这对传统的O2O是一次精准的颠覆。

构建闭环生态圈国美进入加速期

从线下到线上，从前台到后端，零售老将国美的改变是系统性的。

2020年，除了搭建上述基础设施，国美还优化升级了全国门店网络布局，促进了交易效率和服务体验的提升。

目前，国美在全国各个城市已进行了三公里生活圈、五公里生活圈及八公里生活圈的三级时空半径，设置了业态功能、场景力和体验感的相互衔接，实现了网格化覆盖、门店布局优化及服务配置的提升。

值得注意的是，区别于传统平台商的先B端后C端模式，国美直接服务于C端用户，获取用户真实需求，再以用户思维与B端商家合作，实现真正的零售生态闭环。

在线上，本地化运营的电商交易平台、社交分享平台以及庞大的线上社群网络，是国美能够实现线下线上联动的基础。目前，国美线上线下会员超过2亿，线上社群近100万，覆盖近1亿人群，九九会员付费会员超过百万人。

需要指出的是，2020年12月，新客首单转化率达到15%，同比提升64%；会员复购率约31%，同比提升21%，会员活跃度同比提升105%。这说明国美线上线下双平台运转态势良好。

在2020年，国美APP全面改版，并重构了功能，增加了“视频导购”、“美信”和“短视频+直播+赛事”的1.0娱乐化内容。小程序覆盖面进一步拓展，完成了社群网格化扩容，实现了紧密型运营，最终在2021年1月以“真快乐”的新身份面向市场和用户，国美正式向双平台化、娱乐化、社交化迈进。

据财报数据，“真快乐”APP自上线以来截至3月底，GMV同比增长近4倍，月活稳定在四千万的规模, 活动单日日活近千万。国美线上平台的布局、功能和风格已初具雏形。

未来，国美将在零售经营高标准基础上，通过“真快乐”平台上全面推行娱乐卖、娱乐买、分享乐的娱乐化零售新模式、新机制，并实现“真快乐”平台和商家“更低成本、更高效率、更可持续”地获取自然流量，提升用户黏性和复购，从而提升平台GMV。

总结

未来零售业想要走得更远，需要通过底层技术的变革和零售基础设施的搭建，重塑人、货、场之间的关系和连接，打通整个零售闭环，让零售业的效率更高、成本更低、体验更好、创新能力更强。

国美零售是这一理念的积极践行者。基于当前的平台化布局，未来国美还将全面优化新平台格局，通过双平台模式，实现线上和线下精准赋能；全力加速数字化进程，继续拓展强化供应链和服务优势，加速开放第三方供应链合作；强化“真选”，保障用户购物体验，不断推进行业服务标准的提升。