智能营销时代的“注意力平权”：一次行业秩序“重塑”？

2022-04-24 03:23:30 浏览：332 作者：管理员

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媒介理论家、思想家麦克卢汉认为：“真正有意义的信息并不是媒介所传达给人们的内容，而是不断发展和变革的媒介本身。”

放在营销领域，用直白点的话来说，营销工具的迭代，能够直接提升营销的效果，如今，移动互联网时代的数据算法营销已经证明了这一点。

从直播带货、私域流量、增长黑客等热词受到广泛关注，到如今凡是营销无不精准的公关术语，智能营销已经成为现代企业数字化的一套基本模版，与此同时，智能营销的底层逻辑和规则，也正在发生新的变化。

智能营销“新秩序”：

“巨头生态”法则下的“流量游戏”？

用传统的广告学概念来解释，营销就是围绕一个目标，对受众群体进行足够多的有效曝光。如果我们用更加互联网一点的说法来表述，那么营销本质上就是获取流量，包括公域流量、私域流量。

智能营销能够解决的问题，其实就是注意力的碎片化的问题，因为碎片化的注意力直接导致传统营销方式的效率变低，精准营销，则是应对碎片化注意力的一种方式。

所谓精准营销，内核就是更高效率的信息曝光和传递，衡量智能营销广告投放的效率，通常有这样一个公式PVR=CTR*CVR（点击通过率*转化率=PV比率），其中PVR越高，代表着投放效率越高。

在提升投放效率的策略上，不同的平台做出了不同的选择。

百度方面，得益于移动生态的布局的完善，如今百度的广域流量池已经重回第一梯队，加上AI智能算法的驱动下的搜索+信息流双核心，以及第一搜索入口的优势，使得百度具有了更为深刻的洞察C端需求的能力，在整体的生态能力+AI技术能力下，CTR以及CVR进一步提升。

字节旗方面，巨量引擎在2019年开始尝试通过“视频+互动广告”的形式，通过提升点击通过率和转化率，帮助B端企业去提升整体投放的ROI，一方面，这种形式可以最大化的发挥出字节视频生态流量的优势，另一方面，互动元素的广告更容易让受众产生代入感，从而提升C端的转化意愿。

腾讯方面，可能会迎来一些挑战，但微信流量营销生态的大盘几乎不可撼动。如今，微信生态对于B端获客的重要性已经无需赘言，就连对手阿里也亲自下场拥抱小程序，不得不承认微信生态的价值。

实际上，微信方面一直是在通过内部的一些功能创新，不断刺激生态内的活跃度，比如开放小程序的直播能力、推出视频号等，其实目的还是在于不断在自身的生态系统内部作调整，以适应外部营销转化路径的变化：过去是公众号，朋友圈广告，如今则是直播和短视频。

在互联网江湖看来，智能营销的链路很长，无论是流量生态还是算法技术，都意味着这个领域其实更适合有广泛生态布局的巨头们来做。用互联网通用的流量法则来说，就是流量的池的宽度决定数据池的广度，而精准流量的转化能力，则决定了流量池最终能够产生多少价值。

实际上，智能营销这个概念火了之后，MadTech开始被更多人提及，它实际上就是AdTech和MarTech的结合体，代表了营销、广告和技术的结合，最终的目的，在于提升B端企业广告投放的ROI。不过，无论是AdTech和MarTech都始终离不开互联网世界最底层都流量法则。

技术决定了信息触达的效率，流量生态能力决定了信息覆盖的范围，而智能营销本质上则是一个基于数据算法的广告工具，这就天然决定了智能营销行业中的“巨头生态”法则，数据覆盖的广度，算法的先进性以及注意力获取的能力都决定谁能在存量市场中获得优势。

这样的优势，也将进一步重塑整个广告行业的价值链条，并重塑整个行业的收益分配。

营销SaaS带来注意力分配“平权”，

但数据资源难题待解

先来看一组数据。

根据《2020中国互联网广告数据报告》显示，在过去的2020年，互联网广告全年收入4971.61亿元（不包含港澳台地区），比2019年度增长13.85%。在广告市场份额TOP10企业排行榜中，阿里、字节跳动、京东、小米、快手、百度等企业上榜。

这样的市场数据表明了一个事实，智能营销时代，流量巨鳄们的优势是非常明显的。

这会进一步导致一个现象：整个广告行业会越来越呈现出一个金字塔结构，BAT、字节、美团、快手占据顶部，微盟等服务商以及一大波中小SaaS企业位于产业链中部，下游则是提供创意内容的解决方案公司。

总的来讲，产业的价值链条进一步分化，并正在形成新的收益分配格局。

由于流量、数据以及技术方面的压倒性优势，顶端企业掌握着最大的注意力分配权，进而取得存量市场的注意力定价权，这也是为什么随着流量增长见顶，流量单价越来越贵。而由于营销SaaS的出现，实际上使得很多中小B端企业也具备了一定的智能营销的能力。带来的结果就是，注意力分配迎来一次平权。

对于流量巨头们来说，之所以“默许”甚至“鼓励”这样的SaaS企业发展，是因为得益于SaaS企业的出现，市场中出现了新的增量：一些以往不关智能营销的中小企业，开始进入市场。

这也是为什么微盟等营销SaaS能够在短短数年内迅速崛起的重要原因，根据天眼查App信息显示，腾讯在2019年曾经注资微盟，并以此提升了微信生态的营销赋能能力。

这几年，智能营销行业发展速度之快，也同样掩盖了一些潜在的风险，比如，一些披着高科技外衣的智能营销公司，却实际上做的是第三方外包投放的生意，也需要市场更有效的甄别。

再比如，数据以及用户标签分析是智能营销的基础，同时又是一个最大的弱点——对数据的依赖。

去年，苹果在WWDC开发者大会上宣布将在更新的iOS 14操作系统中限制IDFA，消息一出，广告行业瞬间炸锅。广告巨头Facebook开始通过《纽约时报》《华尔街日报》公开声讨苹果公司。

IDFA是苹果开发的广告标识ID，在保护用户个人隐私的情况下，可以帮助广告商确认广告投放的用户触达次数、购买意向等数据，在以往IOS系统中，限制IDFA对个人信息的追踪是默认关闭的，IOS14系统中，这一默认关闭的功能变成了需要用户主动授权。在当下这个人人都不希望被广告打扰的时代，不难想象用户会关掉这一授权。

这件事之所引起Facebook反弹，是因为这一功能使得Facebook的精准营销失效了，据来源断了，巧妇也难为无米之炊。

在互联网江湖看来，这件事其实向整个智能营销行业透露两点信息：1，有行业话语权的硬件厂商，对于隐私的态度可能会成为一种潜在的风险，2、未来可能出现的新隐私政策，也可能会有进一步影响整个行业的进一步走向。

第一点，实际上，在如今的手机厂商中，能够有跟苹果一样影响力的并不多，但也有部分厂商开始重视数据隐私这一领域，比如小米。作为数据生产的一线，智能终端设备的数据入口价值将进一步凸显。

这可能意味着，流量巨头们可能在软件实力之外，要更注重硬件的入口价值。

第二点，总体来看，大数据、AI的发展是大趋势，关键是要建立起一套秩序。不排除政策方面会进一步跟进保护用户隐私，但法律法规可能存在滞后性，行业完全可以成立一套约束性较强的规则，来主动引导数据使用规则秩序的建立。

拿此前美国影视分级制度的出台为例，最早是没有相关法律约束的，但在社会力量以及行业的自发性发展下，逐渐由业内企业引导建立了一套行之有效的内容分级制度。

政策引导上，比如可以参照欧盟，建立数据市场，打通壁垒，让数据成为一种流动性的资源，再比如，通过技术方式去寻找一种折中的方案等方式，去引导数据的规范使用。

从另一个角度来看，AI大数据在各个行业的落地是历史潮流，营销领域也不例外，数据难题也终有解决的那天，届时，智能营销也将会迎来一个新加速发展期。

先进的工具只是优化了触达效率，

营销的核心在于感知效率

智能营销只是一种工具，优化了移动互联网时代，企业传递信息的触效率。

不是说触达不重要，营销创作初始端可能包含了100分的信息，但目标用户真正能接受到的信息量是1%还是80%，关键就在于触达的方式，这里面体现的是一种触达的效率美学。

更重要的是，对现代企业来讲，营销工具本身其实也是一种生产资料。比如直播带货，再比如社交化的流量运营等等，本质上，智能营销工具的出现，是一种数据、AI技术对于企业现有生产资料的补充。

这样的补充结果就是转化量提高了，企业的增长速度加快，这也是在过去一段时间内，很多企业都过于注重转化营销而忽视了品牌营销的重要原因。

实际上，智能营销不只是转化营销，而是转化营销+品牌营销。

归根到底，智能营销只是一个工具，改变的是信息触达的方式，品牌营销最重要的，还是要抓住核心发力点。

比如，最近很火的一段微软广告中，微软把各种个样的搭载win10系统的笔记本与苹果笔记本做了一系列对比，以凸显win10平台强大的功能兼容性。

广告本身没什么问题，但对比微软和苹果的广告，不难发现，微软总是在说我比同行做的更好，而苹果只是说，我这款产品能够给用户带来什么，能够解决怎样的问题，前者只是在做产品力的简单对比，而后者则是在寻找共鸣，在用户中间找到认同感，这也是IOS系统生态体验之外，苹果产品用户忠诚度高的原因之一。

换句话来说，品牌营销的核心是什么？不是高高在上的所谓品牌格调，而是要不断获取C端用户的一种认同感。

阿迪达斯在过去很长一段时内因为过分偏重于转化营销，而忽视了品牌营销，进而导致品牌价值缩水。就连阿迪的营销总监都承认“我们过去犯了一些错误”。这其实就是忽略了建立用户认同感。

因此，智能营销对于国内B端企业最大的价值，其实并不在于能够直接带来多少增长。而在于有了一种能够与C端高效建立期认同感的触达渠道，能够提高用户对于品牌价值的感知效率。

总的来说，广告转化带来的增长确实很重要，但品牌价值增长才是国内消费企业实现产业价值链条跃升的关键。

尾声：

一项关于2008年美国金融危机企业复苏的调查结果显示，削减广告预算的企业，想要恢复到以前的销售水平，复苏期投入的广告预算需要提高60%左右。

也许对于一些营销驱动的公司来说的确如此，但对于一些品牌力很强的企业，比如苹果、英伟达等企业来说，也许所需要的营销投入并没有想象中那么多。

不过，从宏观的角度来看，疫情之后，企业的营销需求整体上是进一步扩大的趋势，这对智能营销行业来说，也意味着新的增长机遇。