2021各品牌该如何制定企业直播营销策略
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类目：电商运营
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说到直播，大家往往首先会想到主播带货。其实，直播还有另外一个重要的应用场景——企业直播，其营销价值不亚于娱乐直播与带货直播。
那么，企业直播与带货直播有何异同点？直播能为营销——尤其是To B企业的营销，带来什么重要赋能？在第四届CMO价值营销峰会现场，微吼联合创始人&COO董如芳通过为现场嘉宾解读微吼与CMO训练营联合发布的《2021年企业直播营销研究报告》，分享了一些干货。
解读思路：
1、企业直播现状
2、企业直播营销的价值点
3、企业直播的价值如何与营销有效结合
4、打造优质企业直播的全链路玩法
01
企业直播现状
先来看几组数据：
第一组，2020年企业直播用户量月度同比增长最高达2055%。
2020年因为疫情，月度同比增长最高达到2055%，相当于增长了20倍。到了Q3开始放缓，但随着企业营销的效果有了验证，10月份又迎来了第二次增长。到2021年，企业直播成为了新的常态。
第二组，用户平均观看时长达到28.6分钟，同比增长了59.4%。
企业直播2019年平均观看时长是15到20分钟，而2020年3月最高的观看时长是28分钟，相当于营销人（每天）多锁定10分钟用户的观看时长。
第三组，2021年直播成为最佳的流量入口+最好的流量转化平台。
第四组，2020年60%以上的CMO增加了超过10%的直播预算，2021年有望70%以上的CMO增加超过10%的直播预算。
去年参加一个B2B用户年度总结会，有人分享，2020年通过线上直播带来的ROI比2019年通过线下活动带来的ROI增长了近10倍。
10倍的ROI增长的背后是用户量、观看时长、直播预算……的增长，同时也证明了企业直播正在成为营销常态。
02
企业直播营销的价值点
截止到现在，微吼已经帮助企业进行过2000万次以上直播。那么，企业直播对于营销的价值在哪里？
我算是入行较早的营销人。在以前，营销是比较简单，就解决三个问题：对谁说、说什么、怎么说。
当时营销不仅简单，效率也非常高。后来互联网环境变化了，给了我们更多机会，大家的交流方式变了，消费习惯也变了——人们在线上的行为变得更多了。
其实有一段时间大家都尝到了互联网的红利：可以用互联网和移动互联网的方式获取很多用户，只是这几年营销好像稍微难了一些——因为我们的受众在变、消费群体在变、环境在变。
作为CMO，我们能控制的是对用户说什么，但怎么找到变化了的用户、怎么向他传递信息，好像是我们控制不了的。
不少人可能都曾想到一个观点：好像越传统的营销方式越有效。
为什么?
因为当时更多用的活动方式，是建立在人与人之间的连接，而直播的第一个价值点，也正是因为它还原了人与人的连接，而且是无数人的连接方式。
当我们想找到用户时，要做用户分析，要知道用户的变化。所以直播第二个价值点，是人与数据的连接。
03
企业直播的价值如何与营销有效结合？
我们把直播价值和营销相结合，梳理出了称之为“蝴蝶增长模型”的企业直播营销策略。
什么是蝴蝶增长模型？
很多人将直播拆解为活动的前中后阶段——这只是蝴蝶模型的其中一个维度。
我们看（上图）左侧蝴蝶的左翼，它是通过营销矩阵可以建立企业的自有流量池，这是第一个维度。
第二个维度是中间的互动直播维度。
第三个维度是蝴蝶的右翼——数据维度。
刚才有嘉宾在讲数据，没错，我们现在离不开数据。直播所产生的数据，也是非常大的“宝贝”。直播产生的从前到后的所有数据，可以支撑每一个企业在营销环节做LTV价值管理，这也是蝴蝶模型的第三个价值。
进一步考虑如何利用企业直播创造价值，又可以拆分成三步：
第一步，直播营销矩阵，打造企业自有流量池及直播服务生态。
第二步，覆盖直播前/中/后流程的互动直播。
第三步，数据驱动下，深入用户全生命周期的用户运营。
如何用直播营销矩阵搭建企业的自有流量池？
根据微吼在11年里发起的2000万场直播的数据，我们总结出了四大类型、九大营销矩阵，把它叫做孤独九剑。
不管是B2B朋友还是B2C的朋友，应该都用过这个营销矩阵里面的一种或多种方式。
举个跟行业离得近的例子：2020年比较火的直播卖车、直播卖房、B2B技术峰会、网络研讨会、会议直播和新品发布会。
以直播卖车为例，有个好的案例是把公域直播和私域流量进行了结合，它通过发放优惠券做促销，一次直播带来了40万流量，2000台下单。好像在汽车行业里面，还是比较好的一个转化效果。
再看看孤独九剑到底对汽车行业有哪些帮助。
（上图）左侧是经过调研得到的汽车行业用户期待的直播内容，我们把它抽离出来了。下面是车企高管讲解和互动，果然真人秀、尤其是老板真人秀是汽车用户最感兴趣的。
再看右侧，如果是汽车行业的企业，应该抓住每一个和用户的接触点。可以围绕品牌传播，建立用户感知和兴趣，促进购买意向，完成购买行为，最后形成闭环管理，进到汽车的后市场。
在每一个环节里面，都可以结合企业感兴趣、用户感兴趣的内容，结合大量的互动玩法，通过各种营销矩阵的方式去建立企业的闭环和流量池。
直播还有一个特点，因为它切入了交易环节，所以离业务更近了，直播成为一个生产系统，能够实现效益。
过去十年中国数字化基建基本完成，不管是5G网络、数据中心、人工智能，还是视频互动技术，这些新的生产力让直播具备了底层技术能力。
而企业直播作为一个需要数据交流方式、数据分析、数据处理等大量的技术底蕴做支撑的生产系统，应该怎么帮助营销行为，给企业带来营销价值？
（上图）左侧是一个流量生成系统。
圆圈里面画了一些媒体，品牌可以通过放链接或二维码的方式，从公域往私域去引流，也可以通过KOL的方式，去分享链接，吸引到更多的人进来。
品牌可以通过微信群发海报做裂变营销，可以在官网嵌入直播入口，做MKL到SKL的转换，这里面Oracle、Adobe都是做得非常好的案例。
当然还可以在APP里面嵌入直播间，去做私域转化。所有生成的数据，都是可统计、可分析的，这是第一个系统——流量生成系统。
中间互动直播系统，后面是数据分析系统，这两个系统跟我们的业务结合得更紧。
整个直播的生产系统，它不是一个封闭系统，是可以跟企业CRM、OA和CDP打通的，所以它是一个全域数据。
同时企业直播产生的数据一定要是鲜活的，我们通过直播可以把一些静态、可能死掉的数据盘活，成为一个“循环的系统”。
（上图）是直播的互动转化系统。
营销人做营销之前，都要做策划，做营销推广和数据收尾。直播也一样，如果想把线上人与人交流的价值做到更好，需要有一个SOP。直播前，我们总结为一个房间、两个方案、三个表单、四个质监，需要SOP做直播管理。
以“一个房间”为例，每次做营销活动时，一定要有自己的专属的直播间；一定要有自定义的LOGO、KV图、背景图；一定要为接下来的直播营销的各个环节去准备暖场视频、分享海报，甚至是微信的分享。
如果可以设定这个企业的专属图标，直播现场的震撼力会非常强，比如去年联想的誓师大会。
同时，如果营销活动还不是一次，是连续性的话，大家记住，一定要去做品牌专题的聚合页，要做连续的内容生成；如果有产品售卖的话，还可以做品牌专属的橱窗展示。
04
打造优质企业直播的全链路玩法
每个人去评价一段经历时，决定因素就是两个时刻，一个是峰值时刻（最好和最坏的体验瞬间），一个就是结束时刻。心理学叫峰终定律。
我们根据峰终定律总结出来四个直播中的关键时刻：归属时刻、连接时刻、欣喜时刻和荣耀时刻。
归属时刻：我们想让用户带着归属感进来。
打造归属时刻可以设计多种发起直播的方式，去建立用户的亲切感。可以通过倒计时的方式去催促，或者让用户有紧迫感参与到这场直播中来。也可以通过暖场视频的方式，把用户真正带到直播中来，去锁定用户这三四十分钟的时间。
举个例子，耐克，当时科比的离开，设计的曼巴精神的策划。从直播策划、暖场、官方互动，做了连续的准波。这场活动是一个窄众的邀请，但是转化率非常高，已经超过了耐克的想象。
连接时刻：一定要营造最好的时刻，让人人皆焦点，环环参与其中。
微吼有150种互动玩法供用户训练。不管是连麦互动、专属礼物、弹幕打赏、竞答等，这些方法都可以考虑穿插到连接时刻里。
（上图）这是2021年企业研究报告的数据，通过调研显示，有四个互动玩法是用户最感兴趣的——红包、弹幕、视频连麦和问答。
欣喜时刻：打造直播高潮。
可以考虑是不是用抽奖的方式，让大家的关注点又回来；可以考虑是不是用口令红包，让大家参与进来，注意力集中；可以考虑用红包雨的方式让大家兴奋；可以考虑有没有到客户下单的时间，要不要再来个尾部小高潮，也就是抢购……这些一定要成为记忆中一个非常强的点。
在直播尾声，打造荣耀时刻。
直播有一个特点，不能让用户“拿了就走”。在直播尾声这个环节有两个点可以做：一个是要给没付费、但是活跃度很高的用户颁发一些荣誉、趣味的小东西，让这些没有转化的用户兴奋起来，再给一个推荐卡，推荐他观看其它直播内容。第二，引导他可以去关注公众号，去看后期的一些内容，做一些留资。
到了这里，这个直播结束了吗？没有。
直播是一个实时行为，在直播过程中我们需要随时可以看到后台一个多样化的BI数据看板，要随时知道这些用户是从哪些渠道里来的？哪些渠道还在直播中不断给我们输入用户？我们要不要加大这些渠道的推广？这些用户是不是我们的目标用户？他有没有转化？我们还能不能为影响这次直播再做一些动作？
需要根据直播中的实时数据报告，去调优这次活动。
建立了企业的私有流量池，可以观察用户的行为，通过RRFE模型，看用户近期的话题、参加了的活动、关注的内容，来优化直播内容。
还有用户分组——优质用户、流失用户、可能流失用户和潜力用户应分别运营。
所有的直播有没有跟销售有关联呢？有的。
直播数据可以跟销售的个人看板去绑定，可以看此时此刻有哪些用户对内容感兴趣，是优质用户，第一时间去联系他。
所有线索和进展可以展示的非常清晰，让每次直播有“结果”。
蝴蝶模型最后有一个支撑，是一个基础建设的底层，必须要有技术能力，要了解每个行业的用户在怎么玩，怎么设计惊喜时刻，给不同行业带来什么服务。微吼经常输出一些好的SOP和玩法给到企业，因为这是一个蝴蝶模型必须具备的能力。
