解码消费符号 零售人构建Z世代的精神乐园
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类目：电商运营
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这是一个Z时代，具有“渣男特质”的95后、00后消费可支配收入超过了平均可支配收入的40%，已然站在消费舞台中央的他们，以“不主动、不拒绝、不负责、不记得”的特点让零售人为之好奇与探索。
4月8日，百联股份、步步高、高鑫零售、爱琴海集团、融创文旅、林清轩等知名零售企业创始人、高管共聚2021年联商网大会暨致敬中国零售20年庆典，围绕“荣光与梦想”主题带来了新锐的分析与思考。
其中，被打上聚光灯的Z世代，正成为新老零售人持共同关注的焦点。
01
零售潮玩化
新国潮，高转化率才是真本事
“去年资本市场的爆发式增长或者青睐，让我们看到潮玩领域已经是线下零售当中坪效最高的产业。”融创文旅华东区总经理危建平表示。
无独有偶，KK集团创始合伙人舒艳芳分享了KKV品牌是如何通过在品牌空间形象、供应链以及渠道布局上的不断升级、升华，牢牢抓住信息呈现扁平化特征的Z世代消费者的心。其中，集团潮玩新业态——X11，X11潮玩集合店以盲盒、手办及公仔为主，包含了众多潮玩文化品牌，整体风格偏向二次元。
这几年，全球市场都在走潮牌化路线，而让潮玩真正火起来的正是盲盒模式的成功运作。
2018年泡泡玛特上线首个盲盒，自此一路爆火。当我们惊讶于Z世代的盲盒狂欢之际，也需正视盲盒如魔弹般直击年轻人好奇心，促使他们不断进行冲动消费、集齐全套消费的事实，随后便引发了大众关于“买盲盒会让年轻人上瘾”的话题探讨。
泡泡玛特两年间收入翻了十倍，IPO文件上写着“同店增长了60%、净资产收益率达到75%”，还在2020年上半年还收获了“注册会员的整体复购率达51%”的亮眼成绩，这让其他零售企业心动了，百货、餐饮、便利店等业态纷纷试水盲盒，“盲盒+”经济多面开花。
最近，抖音上盲盒奶茶又火了。买杯奶茶能在背身底部随机拆出Dior口红、护手霜、发卡、发带、小零食等礼品，如此新潮方式吸引了一众年轻人慕名打卡。
除了盲盒，还有Z世代的亚文化还包括二次元、国风国潮。二次元文化具有全球共通性，国风国潮文化则拥有显著的中国特色。
有趣的是，看似不相及的两类文化却被奇妙地融合到Z世代的喜好圈里。这也就不难解释，为何能在动漫主题的罗森便利店里看到身着汉服的小姐姐，也能理解东方彩妆花西子冲进日本市场的消费现状了。
对于国产品牌的崛起，网友曾发出这样的感叹：今天你瞧不起“本土特产”，明天就变成你高攀不起“国货潮牌”。国潮势不可挡，得年轻人者得天下，越来越多的品牌借着国潮的强劲势头席卷年轻市场。
据QuestMobile研究院《2020新国货崛起洞察报告》显示，这一轮国货崛起潮，相比90年代、08年那两轮，典型的区别就是数字技术从生产、渠道到品牌的全方位支撑。
中国李宁、元气森林、乐乐茶等企业通过高颜值设计和提升内在品牌附加值，不断改变消费者的生活方式。此外，完美日记、花西子等国货美妆迅速崛起，以完美日记为例，她从诞生便蕴含热点概念，通过小完子、小美子个人微信构建私域流量，利用小红书头部、腰部、素人博主疯狂“种草”，通过“私域流量+内容营销”的方式实现零售本质人货场的统一。
当然，当企业通过产品、服务、营销等找到属于自己的流量源后，能否实现流量变销量的转化？在才是衡量品牌力的标准。
在《2020天猫美妆Top10排行榜》中，雅诗兰黛官方旗舰店以总金额24.04亿元荣登冠军，但店铺访问人数最终实现交易额的转化率却只有4.26%，排名第九的薇诺娜这一项指标高达25.56%，由此可见，除了关注商品力、客单价外，还需聚焦转化率。高转化率企业品牌力更强，薇诺娜的排名只是当下，它拥有未来。
对未知的探索、对潮流的好奇是Z世代的鲜明特色之一，他们的消费喜好里包含中国文化符号，在物质极大丰富的新经济时代，看不见的盲盒比看得见的美好更令人惊喜快乐，零售潮玩化的背后也是零售差异化，单一满足物质需求的产品已经被消费者抛之脑后，这群有趣的后浪青年要美、要酷、要潮，也要有趣、好玩的消费方式。
02
策展型零售
OMO，体验场景勾连“人与货”
如何打造国际消费中心城市？“策展型零售”提供了一个新的商业逻辑。
“策展型零售”的实际案例是百联TX淮海，百联股份总经理张申羽表示，传统零售与策展型零售在与品牌商合作方面有三方面的差异。
从时间维度上看，传统零售一般与品牌商的合作长达一年、三年或是更长时间，而策展型零售短则两周、长则两月。空间布局上，策展型零售商业空间内三分之一的面积灵活变化。组织架构上，传统零售企业包括营运部、招商部等，但淮海TX与品牌商融合打造一个策展部，根据年轻消费者喜好，根据市场动态主动组织相对应品牌，提供品牌策展解决方案，把品牌引入到TX门店。
通过这样方式与品牌建立合作，所有策划活动不是品牌自主策划，而是TX整个策展团队共同打造的解决方案。
据了解，百联TX淮海被定义为年轻力中心，其核心消费群、核心会员是18-25岁。淮海TX引入亚洲首店1家、国内首店22家，并在不到半年正式营业期间开设线下快闪首店29家。
百联TX淮海在新的零售时代，通过洞察Z世代消费偏好重塑了百年淮海的品牌效应和消费号召力，凭借“一场一策”的用心，每周有一次定位于当代艺术、现代潮流的文化活动，“我们每周都能够在TX门口看到长长的排队”，张申羽说道。不得不说，百联TX淮海短时间内产生了不错的商业价值和经济效益。
高鑫零售执行董事、主席兼CEO黄明端认为，要找到顾客到店的理由。在这一点上，百联TX淮海给予了年轻人年轻力的线下释放空间。零售商业财经认为，零售企业的“造景”非常重要，构建线下体验场景的同时还需要完成OMO。
零售数字化在历经OAO（Online And Offline）阶段后进入了OMO（Online Merge Offline）的新阶段。传统百货、超市等线下零售业态奋力打通线上渠道，线上电商疯狂布局线下门店。体验场景的构建成为勾连“人与货”的粘合剂。
林清轩品牌创始人孙来春分享OMO模式
笔者认为，在“线上重交易、线下重体验”的零售模式中，谁能持续吸引线下流量、让消费者记住、讨论、分享、疯狂，引导消费者随时随地完成线上下单、种草分享，再吸引新的一波“拔草”流量，“门店场景”与“移动场景”的双重体验场景链接“人”与“货”的两大要素完成“线上-线下-线上-线上”无线循环，那么，这个融合就做好了。
03
零售社交化
玩起来，占领“悦己”心智高地
Z世代买东西是为了什么？两个字：悦己。他们不压抑、不压制内心的真实想法，反而正视内心、大胆分享。根据QQ X凯度《Z世代青年消费力白皮书》：“对于Z世代（1995年到2009年的出生的人口）来说，消费的内在驱动不仅仅是为了获取物质层面的满足；扩大社交圈、自我愉悦和探索存在这些深层次的情感诉求越来越成为重要的消费驱动。”
新消费浪潮下，红杉资本中国投资合伙人苏凯认为：第一，要用极致体验占据用户心智。过去，选址成败决定了流量大小。明星、KOL、网红等知名群体利用移动互联网的传播分享，激发“粉丝经济”，于是“巷深”不再成为品牌桎梏，新的品牌策划新颖有趣的营销活动瞬间能引发排队奇观，新的品牌有了弯道超车的好机会。
泡泡玛特、超级文和友、话梅、茑屋书店、喜茶、优衣库公园等案例就是Z世代的产物。它们通过各种方式创造独特的、适应时代的消费场景，并以年轻人喜爱的超级体验占据消费者的心智，形成品类制高点。
如今，消费者审美智趣在提升、购物需求在变化，独特、新潮、个性化表达的产品、体验更容易吸引他们，而与众不同正是他们所需的社交货币。
第二，品牌朝着小型化、碎片化、精益化方向发展，以超低耗氧量贴近客户。这需要长时间的积累，满足这种属性的业态中也会出现一些新玩家。
第三，流量聚合，降低获客成本，优化零售单元。具体来说，就是追求品牌跨界、叠加所产生的1+1＞2的效果。永璞咖啡曾联名400个以上的品牌，可谓联名界之王，随着联名款越来越多样、多元，品牌通过叠加体验形成流量聚合，共享两个品牌的流量源。
第四，破圈。随着消费水平的提高、人口结构的变化、审美水平的提升，很多小而美的企业，经过几年的发展可能会变得大而美，这点必须要密切关注。B站是破圈最好的例子，如今它完成了从代表二次元到代表年轻一代潮流的破圈转变。
品牌就是消费者愿意与它自拍，更分享发微、发圈，过时陈旧的品牌不具备与消费者沟通的能力，更谈不上构建他们所喜爱的精神家园了。品牌在与消费者沟通时，保有同理心，与他们同频共振，让品牌与消费者形成社交互动关系，而且简单的供需关系。让消费者A与消费者B成为品牌口碑传播的两端，让零售变得社交化。
事实上，令Z世代心水、买买买的事物往往非刚需，在旁人眼里“没什么用”，但他们不在乎旁人，只在乎能满足他们“悦己”心绪情感的消费行为，这才是品牌修炼的最高境界。
中国连锁经营协会创始会长郭戈平相信，“中国的零售业中也能产生百年企业。坚持长期主义，做时间的朋友。”步步高董事长王填则表示：零售业发展到了今天，也到了一个新的十字路口。不忘初心，真正意义上把服务两个字做得更彻底。
“我们老说未来会怎么变，就没想到未来有哪些不会变，零售的目标不会变，满足消费者的需求，零售的根本不会变。在这两个不变的前提下，我们要制定战略，要确定方向。总结一下要做4点：坚守主业、坚守区域、坚守商品力、坚守服务。”联商网顾问厉玲说道。
得年轻人者得天下，零售企业要加速跑起来了，以往零售人“诚信、勤奋、务实”的特质已经不再成为这个时代的标配，反而那些拥有创新思维、资源整合能力、超快速度的零售人才能带领企业破圈。
零售人面对着“一天就是一年”的变革期该怎么做？很简单——做时间的朋友，当Z世代的闺蜜。在了解并满足Z世代的长尾需求后，进阶成为他们美好生活的提案者与精神家园的构建者。
