另一个李佳琦
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01
“政府+媒体+电商直播”的公益逻辑
4月7日，中国武汉，细雨掠过黄鹤楼。荆楚大疫后，樱花的香气氤氲着整座城市，李佳琦乘坐的高铁在上午抵汉。这次，和他合作的是央视知名主持人朱广权。
记录这场公益直播的MV《小朱配琦》被发布在央视新闻官方微博上，其中有个很有意思的镜头——李佳琦和朱广权撑着透明雨伞路过一个广场，镜头顺着他们的目光慢慢拉近，最终定格在商场外墙巨大的广告屏上——上面正在播放着他们这次活动的宣传海报。
指针回拨到两年前，李佳琦和几位明星为一个美妆品牌站台，上海外滩的震旦大屏幕上，演员们的大幅单人照轮流播放，却惟独没有李佳琦，他曾对此很介意。不过现在，李佳琦不再追求这种认同感。
这次，李佳琦直接把直播间设在了黄鹤楼脚下，“小朱配琦”组合将在这里再次为湖北带货。
在启动仪式上，湖北省农业农村厅党组书记、厅长吴祖云对这场活动给予了高度评价，湖北省委宣传部副部长、湖北省委网信办主任姚德新和吴祖云还为李佳琦颁发了助农公益大使证书。
业界公认的是，“小朱配琦”是电商直播在公益领域打造的最成功的IP。去年，朱广权与李佳琦组成“小朱配琦”组合为湖北直播带货，观看量为1091万人次，销售湖北商品4014万元。当年的2020中国新媒体大会上，中央广播电视总台的“‘小朱配琦’来了！一起为湖北拼单”获得“2020中国新媒体扶贫特别推荐案例”。
“小朱配琦”的出圈，演绎出“政府+媒体+电商直播”这一新的公益逻辑。
此次，李佳琦和朱广权延续了之前的化学反应。热干面、牛肉酱、樱花饼、藕带、苦荞酒、米酒、鱼丸、鸭脖等，26款湖北特色产品悉数进入直播间。其中，不少商品在上架的一瞬间就被热情的网友一抢而空。
从“小朱配琦第一季”到“小朱配琦第三季”，这种全新的公益逻辑一再得到验证。李佳琦方面提供的一份数据显示，此次“小朱配琦”公益直播观看量998万人次，销售额超过3000万元。
“李佳琦正在挖掘电商主播的另一种可能性。”业内人士能普遍感受到，这群“老牌”电商主播们正试图让自己“慢下来”。显然，发力公益领域这种方式站在了各方的同心圆里。
02
“人有无限的可能性”
前几年，几乎所有来访的媒体都会反复拷问李佳琦一个问题——“你会不会担心以后有一天变得没有这么红了？”这个92年的湖南男孩总是会带着微笑回答，“人有无限的可能性。”
真正的事实是，电商直播的赛道正在变得越来越促狭。商业查询平台天眼查去年年底发布的一组数据显示，国内目前有超过8.1万家直播相关企业。其中，年内新增直播相关企业超6.5万家，为2019年全年新增数量的近10倍。
除明星外，企业老板们也亲自下场。盒马总裁侯毅、中国燃气董事长刘明辉、携程董事局主席梁建章、洋码头CEO曾碧波、银泰CEO陈晓东等，纷纷变身一线销售。
美腕的高管们很快认识到这一点，“除了带货，李佳琦还能做点儿什么呢？”他们在草稿纸上列出了李佳琦的所有关键词，例如：粉丝黏度高、美妆垂直等等。最终，他们将目光落在了“品牌赋能”这个词上。
就在去年3月，李佳琦的直播间开始推荐夸迪。彼时，即便背靠华熙生物，夸迪想要在海蓝之谜、兰蔻等大牌围堵之中突围也绝非易事。
随后，夸迪多次出现在李佳琦的直播间，花西子模式被复刻到了夸迪身上。数据显示，仅在去年双十一期间，夸迪在天猫的销售数据达8900万，个别单日成交额已进入天猫平台品类前三。
“李佳琦”三个字也出现在华熙生物的年报之中。据华熙生物在近期发布的2020年年度报告“重点工作开展情况”一栏写道：“夸迪”品牌和头部主播李佳琦进行了深度合作，通过李佳琦的推荐和推广，快速积累粉丝，提升品牌形象。
03
直播的数据并不是第一位的
几乎就在李佳琦品牌赋能功能被外界认识到的同一时刻，仿佛精密的齿轮般，一场场活动被严丝可缝地嵌在李佳琦的日程表上。
去武汉前的一次内部会议上，有位美腕高管大声地将“近期不要再给李佳琦接任何活动了！”这句话重复了三遍。
李佳琦并不知道这件事情。“他太忙了。”参会的一位员工摇了摇头。不过，被网友戏称为“小朱配琦第三季”的这场活动，依旧成为了整个美腕的重点。
一位独立的观察人士向记者表示，他能明显感觉到李佳琦近年来的转变。在以往，电商主播们总爱比较GMV、UV等大众陌生的字眼。“要衡量一个企业的‘软价值’，就在于看他能持续给这个社会带来多少贡献。”上述人士如是说。
这些转变体现在一些数据上。比如，2019年，李佳琦直播了389场，平均每天直播6小时。2020年，李佳琦直播的场次少了将近100场。
快速迭代的电商直播行业中，这是难以想象的。据媒体报道，去年前11月，电商直播超2000万场。电子商务司相关负责人表示，疫情让无人零售、直播电商迎来广阔发展空间，电商直播成为刺激复购的新渠道；毕马威联合阿里研究院去年10月份发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告则称，直播电商整体规模将在当年达10500亿元。在开拓市场期主动减少直播场次，这无异于自降营收。
“直播一场可以卖多少钱？我每场直播是不是第一名？这些数字对我来说，并不是最重要的。”李佳琦说。
关键节点，美腕的高管们决定深耕供应链。在今年，美腕分别签约了上海市质检院和SGS公司作为第三方机构，帮助公司做好质量管理和产品检测，同时还聘请上海市毒理学会秘书长程树军博士担任产品安全性方面的特聘专家。
更多的转变则藏在细节里。例如，李佳琦会主动邀请脱贫攻坚代表任长艳到直播间中分享援疆十年的心路历程，会在社交平台上发宁蒗县的青水白崖、耸峙山峦，会在微博上期待和朱广权的下次公益直播——他越来越享受这份助人的快感。
离鄂那天，李佳琦靠在车里睡着了。透过窗子，一个接一个的商场飞速向后退去，他和朱广权的海报就被贴在湖北8个城市中的10个商场外墙上。
