国美的变与不变：从“被信任是一种快乐”到“真快乐”
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类目：电商运营
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31岁的程灵胡，身穿休闲的运动服，下班后像往常一样走进国美位于太原漪汾街的一家门店。
程灵胡注意到，店里发生了一些变化，所逛之处，到处挂满了“下载‘真快乐’APP，体验视频导购”的广告标语。他觉得很有趣，下载“真快乐”APP后按照提示，接通了视频。视频中的小姐姐远程给他讲解了各类家电的性能参数，并且根据国美优惠政策为用户推荐套购方案，协助下单。同时在视频导购的过程中，还帮助他解锁了“真快乐”APP各种有趣的玩法。
程灵胡认为这个小功能很好玩，独乐乐不如众乐乐，通过微信群、朋友圈把“真快乐”安利给了身边认识的朋友们。
程灵胡可能不知道，这个“小功能”背后的“真快乐”APP，正是承载国美34年零售经验的集大成者，也是国美探索娱乐化赛道的核心平台。
程灵胡或许没有意识到，“真快乐”的推出以及近来一系列举措的落地，意味着国美构建了线上线下协同的“双平台”“双主场”优势，连同广大合作伙伴、消费者一道打造了一个全场景、数字化、娱乐化的一站式新消费生态圈。
无独有偶，近期国美也发布了各方关注的2020年财报，财报显示国美在努力抵御疫情带来的不利因素的同时，形成3421家零售实体店的庞大网络，线上线下会员合计超过2亿人，社群数量增长至近100万个，全年全平台交易总额(GMV)1126.3亿元人民币。在非常时期，这些来之不易的数据恰似国美线上线下双平台数字化、社交化、场景化的成功发展写下坚实的注脚。
01
坚守和变化：从“被信任是一种快乐”到“真快乐”
我经常和朋友们说，关于我们的人生，开心和快乐才是最大的KPI，其他一切都是这个KPI的附属品。
熟悉国美的朋友，应该还记得，国美早在2012年就推出过关乎“快乐”的升级战略。彼时，时任国美高级副总裁的魏秋立在发布会上，向各方宣布国美的品牌口号“被信任是一种快乐”。国美一直在追求的，就是怎样为消费者提供更好的服务和体验，赢得消费者信赖，因此得到消费者信任，就是最大的快乐。
进入2021年，国美又因为推出全新APP“真快乐”刷屏了社交网络，引发了极大关注。通过媒体的一系列报道，我们知道“真快乐”的核心战略就是构建商家和平台的娱乐卖、消费者和用户的娱乐买、分享乐，在这个战略中，场景体验化、内容生动化、营销趣味化、分享社交化是“真快乐”的几大典型特征。
从“被信任是一种快乐”到“真快乐”，时隔近9年，两次时间点都是国美乃至中国零售产业发展历史上的里程碑节点。“被信任是一种快乐”的时间节点是国内发生了多起有违诚信的热点事件，国美以“信”赢天下的姿态树立榜样。“真快乐”推出的时间点，是数字化浪潮滚滚而来，通过打造私域流量构建平台粉丝闭环的新时代，国美鼎力加入这场变革。
有变化，就有不变;有升级，就有坚守。这么多年，国美虽然一直迭代，但关乎用户和各方伙伴之间的价值满足和夯实信任关系一直不变。
02
娱乐化赛道的价值：用户从“消费者”到“参与者”进阶
从2月份以来，就有不少朋友和我讨论，国美为什么会推出“真快乐”APP，而不是用类似“国美某某”的名称来定义产品？娱乐化赛道的价值到底是什么?
在我看来，国美“真快乐”秉承的娱乐化营销，背后的核心价值就是把用户由“消费者”变成平台变革的“参与者”。“参与者”身份的转变，用户会主动化身平台的自来水和推广员(流量难题迎刃而解)，一方面平台将大幅度节约运营成本(国美2021年的中报发布后，我们可以期待这一点)，另外一方面用户粘性又大大增强了。
那么，关于这一点该怎么解释呢?
传统的商业时代，用户和平台关系只是简单的买卖交易关系，服务和被服务者的关系。而现在，因为移动互联网和社交网络的出现，90后甚至95后00后开始登上消费时代的舞台中央，他们的自我消费意识全面觉醒。
这个时代的消费者，他们对有意思、有内涵的广告感兴趣，但更愿意遵循自己内心的想法来选择产品。换句话说，他们更想“把控和参与”他们所消费的产品和服务。国美娱乐化的营销和运营策略，娱乐化是思维、工具、玩法以及具体的执行策略，但目的是为了把消费者变成参与者，调动了用户的参与性，用户可以深度参与到平台的变革中来，甚至可以反向“指导”平台应该推出哪些产品和服务，该如何改进，平台根据用户的需求而改变，最终“从群众中来，到群众中去”，获取到更多的用户。
国美方面也认为，随着行业的精细化运营，消费者不再是粗放的大众群体，而形成了有着精准画像的不同圈层;渠道也打破了传统的分销模式，社交、社群迅速崛起，消费快速从线下向线上转移;以“家·生活”为主题的线上线下场景结合的消费新需求成为趋势;商业的组织形式也在逐步从“公司雇佣雇员”向“平台撮合个体”转型。
在刚刚结束的国美零售召开全球投资人电话会议上，国美创始人黄光裕表示，国美优势在于强闭环，将娱乐化营销作为竞争手段。通过几个月的试验，验证这种模式基本可行。很显然，“真快乐”APP就是国美“娱乐化”的承载标的。
今年以来，“真快乐”推出年轻人喜欢的“抢-拼-ZAO”娱乐化、社交化的购物玩法新组合拳，并在“快乐ZAO集”超级年货节期间，携德云社“九九兄弟”掀起抖音“花式云拜年”。同时，九九会员抽特斯拉、快乐达人秀等娱乐化玩法，也让广大用户在快乐参与中完成下单，加速了平台娱乐化生态的构建。
此外，“真快乐”多次上线的“万人直播”活动，邀请专业主播欢乐带货，将直播带货这种消费者喜闻乐见的模式融入娱乐化、场景化的交易闭环，并且通过各类优惠、互动玩法，让消费者边玩边买，共享生活的美好。
03
最新财报释放信号：“家·生活”战略加速挺进
前文提过，国美近期发布了2020财报。这份财报亮点数据非常多，无论是下半年的环比逆势增长，还是下沉市场的深耕发力，或者是社群运营的新爆发，都值得关注。
这些亮点释放了一个信号，也就是近期很多人提到的国美“家·生活”战略第二阶段正在加速推进。
去年，国美完成了“家·生活”第一阶段的战略基础建设，并展开了第二阶段的精细深化部署，加速拓展以科技、智慧和创新引领驱动的双平台新零售生态系统，形成了以在线平台为主，在线及线下双平台+自营/第三方外部供应链的“社交+商务+分享”的国美生态圈。
而现在，“真快乐”横空出世，强化娱乐化赛道，初战告捷。在上文提到的国美零售2020年业绩公告全球投资人会议上，黄光裕透露2021年一季度以来，国美全新线上平台“真快乐”APP的GMV同比增长近4倍，月活稳定在4千万规模，单日日活近千万。
国美零售CFO方巍也在会议上指出，国美线上平台以“真快乐”平台为核心，将展示全量商品和主导全部交易，线下平台定位“线下展示体验+生活服务平台”为主，提供的家服务、家娱乐，实现家延伸。
可以预见，随着国美平台化、娱乐化、数字化、社交化的理念落地，“真快乐”也将联动广大合作伙伴和消费群体，夯实“家·生活”战略继续升级推进。同时，在创始人黄光裕回归后，新国美18个月重回巅峰的愿景更加值得期待!
