某知名药企仅20个私域社群 年营收达上亿元
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类目：电商运营
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私域运营之所以是一件高门槛的事情，是因为做私域不仅要有一定的数据字能力、内容能力和专业的人才做标配，还需要企业的品牌形象做进一步加持。
某知名药企作为百年老字号，其品牌形象早已深入人心。其私域社群主要以北京为主，目前只有20个社群，但群内人均年消费金额为10000元左右，每年可达上亿元的营收。从公域平台的线上店铺引流到社群的用户比例在50%以上，社群内成交转化率在20%左右。其用户的消费实力可见一斑。
因此，见实第一时间找到了该企业的前线上线下融合事业部总经理 丁欣，并跟他深聊了1个多小时。他提到，他们早期尝试将用户引导到公众号，但效果不太理想。后来将用户引导到内购小程序上，用户意识到这是官方行为，自然就有信任感，数据也好起来了。
此外，中医讲究“象食养医”，医是线下门诊，象是检测，养是养疗，食是食疗，私域更侧重于养疗和食疗。我们的私域社群都配备了专职的坐堂大夫，每次坐堂大夫在群内跟大家做互动时，整个社群就会活跃起来。
现在，让我们借助文字回到深聊现场，看一下他们的私域社群中的两类私域人群有哪些不一样的消费行为特征，以及针对这两类人群都有哪些私域策略。或许能给同行业的创业者带来一些启发。如下，Enjoy：
见实：咱们先聊聊你们的私域数据？
丁欣：我们的私域社群主要以北京为主，总之有20个社群，目前还在快速的自发裂变中。但群内人均年消费金额为10000元左右，每年差不多有上亿的营收。
他们的消费程度能强到什么程度呢？一袋半斤左右的海参价格4000元；灵芝孢子粉798一盒，且断货是常态；虫草相对特殊，很多人线上买了单会去线下验货后再取，基本上每次消费金额都高达数万块钱。这类高客单价的产品支撑起了我们营收的很大部分比例。
见实：其中哪些属于关键数据？
丁欣：我们主要看用户数和每日的GMV（商品交易总额）。目前从公域平台的线上店铺引流到社群的用户比例在50%以上，社群内成交转化率在20%左右。
见实：你们为什么会想到做私域，起初是围绕哪些人群展开的？
丁欣：我们在搭建私域前，主要两个痛点：
第一，围绕老会员的精细化运营还不够深入。比如，我们门店一楼售卖的客单价都不便宜，楼上坐诊的老中医收费更高，平均挂号费在600元左右，知名中医收费能达到1000-2000元，而且每天只发放10个号，很多人都预约不上。
这个过程中，门店完成了天然的用户筛选，愿意找老中医问诊的人群，问诊结束以后都会开方抓药，其本身的消费能力是充足的。但之前对会员的运营，还仅仅停留在用积分兑换菊花茶的水平，很少引导其做复购。
第二，对新一代年轻用户的理解还不够。之前我们认为年轻群体基本不会到线下门店和药房消费。但分析完天猫和京东的销售数据后，发现各类保健品销量都不错，而且消费群体有明显的年轻化趋势。比如，90后开始流行保温杯里泡枸杞，这意味着年轻用户比较认可养生的生活方式。
见实：这两类人群都有哪些不一样的消费行为习惯？
丁欣：第一类人群主要是线下门店的客源，平均年龄30-40岁，消费能力比较强。他们一般在生病后到店消费。这类群体中，慢性病的占比很高，他们比较重视在日常的食疗和养疗，只是不清楚具体怎么做，我们的私域社群正好满足了这部分需求。
在私域社群中，我们会根据季节给出合适的饮食方案，日常也会帮大家看舌苔，告知他们身体哪里“虚”，会导致什么问题，以及什么调养手段有用，并给予一些药食同源方子。像去年疫情期间，我们做的“清肺饮”，一度被国家拿去作为预防新冠的中药方。
第二类人群是年轻人，他们流行一个新的概念“造养”：一边造一边养，晚上泡酒吧、刷剧熬夜，第二天躺在家里吃点滋补品。基于这个背景，我们也有对应的指导以及品类来满足他们的需求。
另外，可能是因为一些武侠、仙侠小说，他们对中医存在误解，认为得病后找到“解药”就能得到全面的疗愈。所以他们会希望尽可能的“省事”，希望有现成的产品可以直接服用，而不是让他们亲自去炖补品，所以我们满足这类需求的产品销量基本都不错。
这是心态完全相反的两类人群：前者珍惜生命，后者寻求“解药”。第一类群体你将燕窝如何泡发、如何服用告诉他，他会购买原生燕窝后自己处理；第二类人群，只会购买注明功效的现成产品。
见实：针对第一类人群，你们的私域是怎么做的？
丁欣：目前，我们的私域主要围绕私域社群展开。我们私域社群都配备了专职的营养师和坐堂大夫，有固定的时间点群公告某某大夫将来群里，可以自由咨询。每次坐堂大夫在群内跟大家做互动时，整个社群就会活跃起来，大家都倾向于咨询更多的问题。
在整个社群的咨询过程中，大夫主要围绕“象食养医”展开，医是线下门诊，仅是其中一部分。象是检测，养是养疗，食是食疗。日常的望闻问切，日渐发达的科技检测手段，都属于“象”的范畴，可以线下完成，也可以线上拍照咨询，食疗与养疗则是线上私域端的侧重点。
所以，社群内的互动话题以保健为主，不涉及开具体处方给药。针对这三块认知的普遍缺失，营养师和坐堂大夫可以与群里的用户快速建立其信任关系。
对于第一类人群，通过线下门店建立起的信任感可以很好的迁移到线上，这类用户具备消费能力的同时，对价格也非常敏感，这也为他们提供了拉新的动力；而且因为是官方社群，有品牌品质保障，消除了复购、拉新转介绍的顾虑。
当大夫在群里充分解答用户的咨询后，主要会做两件事情：
第一是通过内购小程序推荐适合他们的滋补品，在适当的时间点群公告特价活动，价格会比同行优惠，大概7-8折左右，这种场景下会激发起用户的购买欲。
第二是引导用户将社群推荐给同样有需求的亲朋好友，完成拉新、拼团的动作。这些用户自身的消费能力够强，基于圈层效应，身边人的消费力也不会有太大差距。还因为我们属于官方社群，可以在第一时间获得新用户的信任，他们都是自愿邀请更多人一起拼团。
见实：第二类人群呢？
丁欣：对于第二类年轻人群，他们更习惯在淘宝、天猫等线上平台消费我们的燕窝、蛋白粉等。我们公司每年需要给天猫、淘宝交的高额服务费会拉高整体自身的运营成本，使得线上的商品价格会偏高。
导流手段上，我们会让客服进行相关引导，告知在快递包裹内会有二维码可以添加品牌助手、入群，享受更优惠的内购价格和完善的售后服务体系，进而培养了一群忠诚度较高的年轻用户。
面向年轻群体，我们每天都会用客单价在100元左右的滋补保健品进行优惠活动；针对中老年群体客群我们会适度提高选品的客单价，大概在300-400元左右。
目前的平均优惠幅度在8折左右，特别活动时可以申请到7折，对用户来说能在品质不变的前提上，有10-20块的价格优惠，已经足够了。
见实：这样的优惠力度仅限私域社群吗？
丁欣：是的，我们的官网会严格控价，拿不到这类优惠，线下门店基本不会打折。我们的产品，线上和门店是不一样的SKU（产品类别），从包装到规格都作了区分，后续可能还会在SKU上进一步作区隔。
其实，这类优惠力度的把控很困难，一方面在同款产品上，不能和门店产生价格竞争；另一方面，如果是与线下同品类、不同包装的产品给到了太大的优惠，用户会对品质产生怀疑；如果优惠没到位，别人就会选择线下店的产品。这跟很多产品的优惠逻辑不同，需要找到平衡。
见实：有没有经历过一些明显的试错过程，总结了哪些经验？
丁欣：有，比如在建立信任关系和用户拉新方面都犯了比较多的错误。
第一，我们刚开始把用户全部都带进了私域，建立起了信任关系，但是大夫每天上来只说一两句话，响应速度很慢，影响了社群的活跃度。
第二，我们早期还尝试将用户引导到公众号，但效果不太理想。后来我们将用户引导到内购小程序上，用户意识到这是官方行为，自然就有信任感，数据也好起来了。
第三，很多私域的用户都在线上店铺消费过，对小程序购物的接受程度比较高。如果内购小程序中有比线上门店价格更低的同款产品，他们的消费习惯就会自然迁移；如果没有同款产品，他们就会犹豫是否要在小程序完成消费。
核心的要点明确他们的真实需求，知道他们真正要什么；其次是前期一定要利益派发到位，让用户可以自发推荐给身边的亲朋好友。
见实：除了私域社群，有没有尝试过其他形式？
丁欣：前段时间与薇娅合作过一款产品，一个小时卖了20000多件。我理解直播本身就是吸粉的过程，重点在于后续跟进性的工作，我们在这部分其实还需要优化自己的服务。
