彦祖文化刘芳：新品牌如何打造抖音带货的商业闭环？

2022-04-23 06:43:30 浏览：342 作者：管理员

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“目前在抖音上就算不直播，也有非常多的事情可以做，这是新消费品牌一定要抓住的红利。”今天大家普遍认为新平台、新流量的红利已经接近尾声，但在刘芳看来，红利才刚刚开始。

作为抖音第一批官方认证的MCN机构和品牌服务商，见证也参与了抖音和很多新品牌的成长与爆发，让彦祖文化对平台红利和新风向的变化，以及新品牌商业闭环的打造有着深刻的洞察和理解。截取部分精彩内容，与消费创业者共享。

演讲 | 刘芳

整理 | 陈文曦

大家好，我是彦祖文化的CEO刘芳，今天我分享的主题是《如何打造品牌抖音带货的商业闭环》。

首先介绍一下，彦祖文化其实有四个身份：

第一，我们在2018年9月成为抖音第一批官方认证的MCN机构，商业模式就是通过孵化素人，从0到1策划定位内容，以实现稳定的商业化变现，当时的门槛是月播放量2个亿。

后来，我们在抖音的内容生态里面不断追求闭环，从短视频转向直播，获得了抖音品牌服务商的官方身份。

今年，我们又成为了巨量引擎一级代理和巨量千川服务商。

从这四个身份，我给大家讲讲2021年抖音有哪些新风向。

从15秒带货200万，看新品牌的时代红利

之前有八年的品牌电商经验，在切入MCN环节的时候，看到了太多品牌的痛点，就是把钱花到了内容营销平台，却没有ROI产出。

我们可以说是MCN的3.0版本，在账号布局上主要聚焦母婴大快消这个赛道，帮助品牌制定实现GMV的整合营销方案。

企鹅妈妈是我们孵化的一个头部母婴IP，去年带货体量1.7个亿，还有去年2月孵化的花生夫妇，都是我们针对95后精致妈妈，根据她的行为习惯以及圈层定位，在母婴赛道孵化的达人。

作为MCN机构，除了抖音，我们也会在小红书、快手多平台分发，有很多全面型达人。

这是我们过去在平台上的一些成功案例：

抖音本质上是一个内容广告公司，我们看它从2017年的150亿到2018年的500个亿，再到2020年的370亿美金，其中1750亿是广告商业收入部分。

所以，我们在钻研怎么从内容上帮助品牌做千万级播放，打破抖音的流量池，在这个层面有很多成功的案例。

这里面包括通过短视频、直播帮助国产新锐品牌带货，怎么在抖音上实现ROI产出，我稍后会一一拆解。

比如我们在2019年的一个案例，凭一条15秒的视频带货200万，今天就算像素级复制，可能也达不到这个结果。

我始终觉得，电商通过选品和投放就能实现这样的成绩，是时代赋予我们的红利。

抖音平台的核心是算法，能帮助品牌实现非常精准的人群触达，然后去冷启动，同时又有豆荚、鲁班这些电商引流，帮助品牌实现规模化销量。

2019年Babycare在抖音的整个渠道销售，有一半以上电商变现是由我们公司执行完成，我们开创了在母婴赛道电商逻辑变现的先河，被很多同行模仿。

所以我们可以在整个营销链路上帮助品牌认识到，通过一条抖音短视频的小黄车就能成交这么多，还能实现精准的人群到店。

那我们是凭借什么样的内容来实现这样的一个效果呢？

比如这个待产包，其实对于妈妈来讲，待产包是一个决策周期非常长的产品，但通过这样一条短视频，可以做到48万的带货金额。

好的产品需要好的创意去实现，当时洞察到产房门口护士叫家属去拿更多的产褥垫，对于生孩子要用到的待产包应该要由爸爸来准备才不会拿错，因为当时妈妈已经在产房，这条短视频播放量不大，对孕妈的情感共鸣打出来后进店UV特别精准。

当时打的客单价是主流天猫系产品的两倍，后面整理数据的时候，我们还跟踪到通过这条短视频进店的有10万人，其中37000人收藏了官方旗舰店，持续转化下单。

彦祖文化做过很多在电商逻辑上短视频内容带货的案例，以前婴童品牌可能要花几百万预算才能做到这样的营销活动规模，但今天可能是因为一个非常好的营销洞察，你就能做到很高的销量，抖音是一个基于兴趣推荐的电商平台，商品的智能分发，通过好的创意就能找到对的用户，这是抖音的核心。

另外，我们还看到精致妈妈群体不光能带动整个母婴大快消的消费，在教育类早教品牌里去年我们也有一些拉新的案例，精准获客是电商行业最核心的需求。

这是北京的一家教育型公司，它的产品是2-6月婴儿早教课程，通过这样一条教具礼盒的短视频，拉新超过2万单，成为行业营销经典视频。

在母婴行业里面，玩具和宠物也是增速很快的品类，我们在玩具的非标的市场也尝试通过对短视频的内容场景化种草，帮助品牌新品上市实现从0到1。

图片下面的四条文案就是我们每个达人短视频打的营销洞察，比如今天我要给宝宝买这款玩具，我就会说妈妈都有一个内疚心理，觉得每个月一定要给孩子买个新玩具。

第二个玩具是能跑能说的，它能带着孩子爬，我就会说不着急让孩子走，多爬爬有好处。

所以对于一个在天猫刚刚上新的新品，我们通过抖音的内容营销和达人矩阵给它迅速冷启动，再加上后面的投放，整体带动一个非常精准的人群，做新品首发和全案是非常容易的。

但是，在短视领域做内容营销非常难，门槛也很高，有些洞察是不需要证明，当你把它提炼出来，视频化的表达出来又是一门学问。

2020年抖音非常希望它的商业化闭环放在直播生态，所以去年上半年是达人品牌专场，这是抖音直播电商的第一波红利。

但是很多大品牌说，如果算ROI，我好像不知道在抖音上跑通的意义，除了在这一块分销的销售额，我不知道来这儿到底还能做什么。

所以到2020年下半年，抖音更多的是品牌自播专场，是垂类直播间的模式红利。

字节跳动是个在生态位上做得特别好的企业，它既懂2B又懂2C。之前垂类平台里面有很多垂类小二，那怎么给垂类行业商家快速提供品牌服务商呢？

其实就是要做优化，它把架构调整了，服务过KA、LA，以及服务中小企业SMB架构的直接合并了，合并后把它划分为渠道部，再去服务商家。

这样行业的核心策略就可以快速复制到整个品类，也是2020下半年彦祖文化在抖音品牌代运营做的事情。

所以大家看到，不管是MCN机构还是传统平台的直播机构和广告公司，大家都去做抖音品牌代播。

彦祖文化在过去的90天里，完成了包括自己达人和店铺在内的497场直播，在抖音生态里通过一场场直播打造出认知。

抖音在去年3月底刚开始做直播，那时候的成绩是一场下来差不多100万，到了3月份的抖音好物节，我们旗下从0到1孵化企鹅妈妈拿到了全网第一，现在已经进入红海。

每年四月份抖音都会有大动作，去年是罗永浩直播首秀，今年是巨量千川系统全量上线，千川整合多账号投放能力，预测每次发布新产品都会在四月进行。

我们聚焦在母婴生态，帮助母婴童装童鞋等等40多个品牌做了首秀，其实是帮助客户做三个事情：

第一，我们讲电商是流量乘以转化率再乘以客单价，所以你在这个平台上的组货、压品，其实是非常重要的事情。

第二，直播是一个比较综合的能力，对于流量的承载力成为直播间的核心。

第三，在整个组织能力上，我们把达人之前做首秀直播的这盘能力复制到了店播的组织能力上。

2021年品牌入局抖音怎么做?

最后，2021年品牌入局抖音怎么做？

下面这张图是各大平台单用户的广告价值，可以看到去年字节的广告收入是1750亿，单用户广告价值仅次于天猫，达到了189元。所以新品牌在抖音还是有很多机会。

具体来说，我们判断2021年抖音平台的新风向有三块：

第一，去返点。

刚刚讲到抖音连自己的架构都调整了，对于合作服务代理商也正在做生态优化，留下最好的服务商和架构去服务我们的垂类商家。

第二就是巨量千川。

因为抖音发现大家好像连鲁班、豆荚、巨量这些电商引流都弄不清楚，所以弄了一个千川产品会在四月发布，我们在去年拿到了内测名额，它就是把所有营销工具放在一个平台上使用，原来广告营销要注册的Dou+账号鲁班账号和AD账号，现在注册千川账号，抖音电商闭环的营销效率得到大幅提升。

第三，鼓励自播，就是企业号蓝V店播。

目前抖音蓝V店播过亿的直播间已经有8个，新品牌和抖音签电商年化大概3000万就可以，如果达不到这个成绩，可能会罚扣一个点，也就是30万。

所以对于新品牌来讲，这个环境其实非常好。我们也做了统计，在月销100万的直播间里面，企业的蓝V自播号已经占据半壁江山，达人的带货比例就可以下降，稳定的电商日销就可以通过我们自己的蓝V直播间。

找人的话，我们是去年开始户外广告招主播，其实导购的销售人员都可以去做主播，我们预测明年抖音电商会达到万亿水平，也许会出来独立的APP。

这里是过百万直播间MVP，公式上用流量乘以转化率乘以客单价可以达到这样一个成绩。

另外新品牌可以重点关注下面四块：

有一些品牌不在抖音直播，仅仅通过电商引流导到天猫平台，可以理解为淘客现在已经进权重了，抖音淘客的权重更高，这块服务也是我们的一块业务，非常吃创意素材，而这是彦祖过去在抖音电商变现的累积优势。

还有就是在视频搜索上怎么去做优化，现在抖音上的搜索月活已经达到了5.5亿，天猫上的品销宝、直通车、竞价在抖音都有，只是你需要一个专业的品牌服务商帮你做这些，包括新店冷启、通过店播直投直播间做到规模化的ROI。

这是我们独家代理的母婴洗护品牌戴可思，做到了母婴第三，项目团队只有15个人，第一个月的品牌代运营月销就突破300万。

这是认养一头牛，我们在2月6日代理这个牌子，食品饮料自播榜Top3，12天成交超过百万。

所以我们可以看到，抖音其实是各大品牌可以重新洗牌的机会。

在抖音我们还代理了得力集团官方旗舰店蓝V帐号，一个月实现品牌自播单日销售额突破100万。

之后我们策划了得力女王节，让欧阳娜娜空降我们代播的抖音蓝V帐号，和我们旗下的企鹅妈妈成功打造了这次营销活动，让明星粉丝转化为品牌粉丝资产。

对于品牌，一定要抓住蓝V账号自播（Field）、达人矩阵（Alliance）、营销活动投放（Campaign）、头部达人（Top-KOL）这四块机会，覆盖抖音电商多场景的FACT方法论规模化起盘。

在这个数字化时代，很多新品牌崛起都是靠新平台、新流量的红利，所谓红利就是没有标价的流量。目前这个红利刚刚开始，到了六月份竞争可能会非常激烈。

平台是个慢生意，但营销一定是快节奏，我们希望能和大家一起共创，谢谢大家！