互联网反垄断山雨欲来
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类目：电商运营
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4月10日，市场监管总局依法对阿里巴巴在中国境内网络零售平台服务市场实施”二选一”垄断行为作出行政处罚，处于其2019年中国境内4557.12亿元销售额4%的罚款，计182.28亿元。同时，按照《行政处罚法》坚持处罚与教育相结合的原则，向阿里巴巴集团发出《行政指导书》，要求其围绕严格落实平台企业主体责任、加强内控合规管理、维护公平竞争、保护平台内商家和消费者合法权益等方面进行全面整改，并连续三年向市场监管总局提交自查合规报告。
182.28亿元大概是阿里巴巴2020年四季度净利润1/3，相当于一个月白干了。这个被称为“互联网垄断第一枪”的力度不可谓不大。阿里第一时间回应，“对此处罚，我们诚恳接受，坚决服从。我们将强化依法经营，进一步加强合规体系建设，立足创新发展，更好履行社会责任。”态度端正，“立正挨打”。
在《致客户和公众的一封信》中，阿里表示“今天是阿里巴巴集团发展历程中至关重要的一天，我们将以此为新的起点，直面问题，锐意革新。”2021年4月10日对中国互联网行业的意义也非同寻常。
01
互联网反垄断周期开始
182.28亿元的巨额罚单，对中国互联网行业的发展与格局将会产生重大影响：
1、涉嫌垄断等不正当竞争的不只是阿里巴巴，多家头部互联网公司面临类似监管压力，182.28亿元是开始，却不是结束；
2、互联网巨头的“流量围墙”将会逐步打开，行业创新和竞争环境变得更好，对于老二、创新和腰部公司是利好，如京东、拼多多、唯品会；
3、阿里巴巴的不确定性骤减。上上周，查理·芒格旗下的Daily Journal Corp公司披露增持阿里巴巴的股份。截至3月底，该公司通过美国存托凭证（ADR）累积的阿里巴巴持股约3750万美元。4月12日，在电话会上，张勇表态：预计监管部门的反垄断处罚不会造成重大负面影响，阿里将降低商业准入门槛，并帮助商户减少商务运营成本。因靴子落地，尽管港股大盘普跌，阿里巴巴却大涨超过8%。
4月8日，唯品会、京东、美团、饿了么、每日优鲜、盒马鲜生、携程、去哪儿网、如祺出行、滴滴出行等10家互联网平台企业代表在广州签署《平台企业维护公平竞争市场秩序承诺书》，承诺不会采用大数据杀熟手段。
山雨欲来风满楼，互联网行业反垄断与反不正当竞争的决心与力度，比此前各界想象的要大。
互联网行业反垄断已是老生常谈的话题，只不过因为互联网是新生事物，而对新生事物相关部门一直采取的是先包容支持、再引导发展、最后再逐步加强监管的思路，因此，虽然《反垄断法》早在2008年就已实施，却一直未曾在互联网行业具体应用。
这一次市场监管总局对阿里巴巴182.28亿的巨额罚款，表明互联网反垄断动了真格。去年底高层会议上 提出要“强化反垄断和防止资本无序扩张”，一周后的中央经济工作会议也强调了这一重要工作，要求完善平台企业垄断认定、数据收集使用管理、消费者权益保护等方面的法律规范，接着国家市场监管总局依据《反垄断法》《反不正当竞争法》等查处多起涉及互联网领域的反垄断案件，引起广泛关注。
182.28亿元的巨额罚单不是结束，而是互联网反垄断周期的开始。
路透社报道称，市场监督管理总局正在增聘人手及加强资源，以打击市场垄断行为。
接下来反垄断只会越来越严，互联网企业都要好自为之，以避免触及红线。
02
为什么互联网行业容易垄断？
互联网行业到底是否存在垄断？有一位互联网学者曾在2013年撰文指出《互联网不需要反垄断》应该说代表了部分人的心态。有一位互联网大佬曾在演讲中说过，互联网行业不存在真正的垄断，其逻辑是：就算今天一家独大，但互联网创新太快了，市场、用户、需求、技术和模式都在变化，一定很快会有新玩家冒出来甚至短时间将老巨头干趴下。
确实，在人们认为阿里与京东共享电商的天下时，拼多多冒了出来；腾讯在内容领域无敌时，张一鸣跳出来了；出行市场滴滴合并快的后，哈罗、曹操们又陆续冒出来了；共享充电宝市场“三电一兽”掌控市场局势时，搜电凭借代理模式成为黑马……
然而，垄断这个事情说的并不是不同时间的竞争，因为如果要看不同时间，任何公司都不可能真正垄断，任何公司都会面临新的对手，只看其出现的时间有多长。垄断最本质的特性就是限制竞争，其反面是充分竞争，照此来看，互联网行业是十分容易形成垄断的。
第一个是技术决定的。
基于连接能力，互联网具有强大的中心化、规模化与可复制能力，互联网企业可以快速地在不同区域甚至不同国家铺开业务。基于此，很多互联网巨头只用数年时间就在全世界范围内形成了主导地位，在欧盟收到巨额罚单的互联网巨头不止一家。中国互联网企业出海相对保守，但在中国市场却普遍形成了强大的市场主导能力。
2014年我在《脉脉困境之启示：“技术垄断”猛于虎》一文中曾提出过一个概念，叫做“技术垄断”。当时很多平台间互相封杀成为风气，A平台用户不能正常访问B平台链接是常态，我认为这是通过技术手段形成的“垄断”的后果。
当平台拥有用户和流量之后，便可以单方面制定规则，有的规则完全成为牟取暴利或者打击对手的工具，比如大数据杀数。做到这些，正是靠着基于技术手段的技术垄断。行政垄断依靠政策管控而成，但一般相关部门会通过强制分拆鼓励竞争，比如运营商被分拆为三大运营商互相竞争，两桶油之间有些许竞争。市场垄断则是企业依靠业务能力形成，有正在完善的法律法规约束。相比行政和市场垄断，技术垄断更加隐蔽和难以判断，现在都成为反垄断范围。
第二个是模式决定的。
互联网的核心成本是什么？大头是服务器/带宽等硬性支出，以及研发/产品/运营/市场/内容等人力成本。互联网平台规模不断变大，这些成本就可以无限降低或者说不断被均摊，形成所谓的规模效应，最终又会形成强者恒强的“马太效应”，也被解读成“平台效应”。
近年来互联网巨头不甘于只在自身赛道形成平台效应，而是要将触角延伸到不同领域做开放生态，来放大规模效应，形成更大的平台效应。2011年王兴曾有一个著名的说法，叫做“开放是为了更大更持久的垄断。”现在看来，真的是洞若观火。
互联网平台越大越赚钱，互联网行业最近几年就流行了一种新玩法：合并。合并的第一步，是补贴大战，起点是共享出行。巨头先用资本去扶持代理人打补贴大战，快速培育市场后再让代理人合并，短时间即可在细分领域占据主导地位，再通过别的手段对前期的资本投入进行回笼。后来，补贴大战后来又陆续延伸到外卖平台、共享单车甚至卖菜等诸多领域。
2015年在《互联网很好，却正在变坏》一文，我指出，补贴大战的本质就是 “倾销”。
倾销是指一个国家或地区的出口经营者以低于国内市场正常或平均价格甚至低于成本价格向另一国市场销售其产品的行为，目的在于击败竞争对手，夺取市场，并因此给进口国相同或类似产品的生产商及产业带来损害。
“互联网地区”正在向“传统地区”倾销其产品，通过贴钱快速抢占市场形成一定程度或者绝对的垄断。互联网玩家们说我们不会“羊毛出在羊身上”，而是“羊毛出在猪身上”，问题是猪是谁在养？看看过去相关的合并案例，有多少应用或者说服务最初是免费的很爽，后来用户却苦不堪言？
现在，补贴+合并这种扩张模式正在被严加监管。
第三个是资本决定的。
每一个互联网企业，每一位互联网企业家都不想垄断，甚至到现在都不会认为自己有真正的垄断。确实，在任何细分市场，我们都能够给巨头找到至少一个对手（这个对手可能不太值得一提）。就算没有这样的对手，巨头之间的战火也从未曾消停过。但是，我们从是否充分竞争这样的角度来看，或者说我们从是否有二选一、是否有封杀、是否有定价权、是否有大数据杀熟、是否有套路销售这样的行为来看，垄断行为确实是在部分互联网行业存在的。
当年想要屠龙的少年是如何变成恶龙的？答案是资本。
资本天然是要扩张的，对企业的要求就是要不断增长，就算有疫情这样的黑天鹅事件，企业都要努力证明自己的增长能力，大公司比创业公司更拼，且很多大公司还有诸如“Always Day One”（永远创业）这样的企业文化。
互联网企业对增长要求又是最高的。在资本市场，互联网企业的市盈率一直都是相对最高的，小米当年上市时，雷军强调小米=苹果x 腾讯，就是要强化互联网属性，以提高市值。现在互联网巨头市盈率大概是40倍左右，如果不增长理论上要40年才能赚回来投资的成本，资本青睐互联网巨头，自然不是因为等得起40年，而是看好其高增长能力——只要每年保持30%的复合增长率，14年企业业绩就可以增长40倍，而30%，是头部互联网巨头增长能力的及格线。
垄断，则是最快速最有效的增长方式。
03
拆除互联网巨头的“流量篱笆”
移动时代，互联网行业的垄断程度有增无减。市场监管总局的调查结果显示，阿里巴巴的二选一等行为，集中发生在2015年后。2014年前后红包大战，接着移动支付等移动互联网应用全面普及。移动时代，互联网行业出现了更加明显的补贴大战、头部企业合并、流量封禁限制、二选一等竞争形式。
PC时代互联网整体是相对自由的，不同网站链接互相流通，因为整个互联网的内容体系就是基于超链接的；移动互联网时代，内容的组织逻辑发生了根本变化，不再基于超链接互相连接，而是形成各自为阵的“超级内容平台”，用户在一个超级App内就能得到足够多的内容与服务。
正因为此，在移动互联网时代，我们很少听到什么“UV”“PV”，互联网企业关注的是活跃用户数与用户时长，要提高用户时长唯一的办法就是让用户留在自己平台。
每个巨头都在圈建自己的篱笆，建立自己的后花园，里面有用户，内容、服务与商家。因为有了篱笆，花园变得井然有序，然而却少了大自然中的斑驳陆离。更严重的后果是，当每个平台都能自行决定封禁什么、允许什么时，这种权力难免会成为打压对手、限制竞争、获取利益的手段，毕竟，不是每个企业都有自己的“节操”。
有一句话说的很好：对于大多数企业来说，道德是上限，法律才是下限。
当所有互联网巨头都圈建篱笆，当内容被限制在一个个孤岛里面的时候，当内容不再能在不同平台间最高效流动时，当内容与服务的连接成本变高时，移动互联网就不再具有“开放”特性。
唯有开放，才能“互联互通”，这正是互联网的唯一底层精神。
互联网反垄断周期开始，接下来巨头们都将主动或被强制拆除花园的篱笆，从而走向真正的开放，促进公平竞争，支持行业创新。
老二终于不再“非死不可”？
2012年雪球创始人方三文在一个演讲中提出一个观点：老二非死不可，他认为“真正的互联网公司一定是垄断的，垄断带来的结果就是老二没有前途，非死不可。投资者要投资老二非死不可的行业里的老大，所以互联网公司最适合价值投资。”后来他写了本书就叫《老二 非死不可！》，论述价值投资理念。
确实一直以来好的互联网公司都具有事实上的垄断能力，规模大，高度集中，连竞争都不想玩了，要玩“无限游戏”。
长期来看，如果真的没有强有力的竞争对手，又有多少企业可以一往无前呢？恐怕在下一个颠覆者出现时，早已老态龙钟，无力应对了吧。随着反垄断的强化，“老二 非死不可！”在互联网行业将不会再成立。老二们将会迎来更好的生存空间，这对市场，对用户，对巨头自身来说，都是好事。
就像阿里巴巴在公开信中说“今天，平台经济发展进入全新阶段，深入到人们的日常生活，关系到社会经济的方方面面。时代和社会对平台企业提出了全新的要求，我们深刻认识到平台企业在国家经济社会发展中的责任。同时我们会牢记，平台的价值是整合、分享资源，是通过帮助他人成功而取得成功，是不断为社会创造价值而实现自我价值。”
“时代和社会对平台企业提出了全新的要求”，这值得每一家头部平台型互联网企业反复琢磨。
