以数字化为支点 撬动电商与零售业态间的“正和游戏”
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类目：电商运营
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基本盘已近乎稳定的电商领域，于商品流通链路中的数字化升级和迭代空间却依然饱满。
公司情报专家《财经涂鸦》独家获悉，近日，全球最大食品生产厂商之一玛氏集团与同城零售服务商信天翁已完成签约，前者将于本月（4月份）正式上线测试同城零售业务，首批上线产品包括德芙、士力架等热销品类。
天眼查App显示，信天翁成立于2020年1月（前期团队搭建始于2019年7月），定位于“同城零售铺路者”，致力于探索传统电商同城零售业务的场景落地，并为品牌提供从线上流量承接到线下近场履约的全流程“托管式”服务。2020年5月份，信天翁曾获得一笔来自云九资本约1300万人民币的天使轮融资。
过去1年，先后有超过50个品牌与信天翁达成合作，品类涵盖宠物、酒水、 母婴、食品、情趣用品等多个领域。其中不乏钟薛高、醉鹅娘、拉面说等新锐品牌，以及知名度颇高的轩尼诗、五芳斋、三只松鼠、杜蕾斯等成熟品牌。
与此同时，主流电商及O2O平台包括饿了么、京东、美团外卖、京东到家、淘宝、天猫超市等，也均已完成与信天翁的对接。
在日前与信天翁创始人李立勋和合伙人之一黄一行的对话中，《财经涂鸦》获悉，自2019年7月至今的两年间，以营收额计算，信天翁的年均增幅约为10倍，GMV增速大致相同，“业务状态非常健康”。截至目前，在售SKU数量已扩充至数千个，“堪比一个中大型便利店”。
消费领域重拾市场关注的当下，信天翁选择从同城零售这一“小切口”进入，通过独有的自研中台系统，向上打通品牌与传统电商平台，向下赋能零售业态流通链路，最终撬动“人与货”的精确匹配和有效触达。
以数字化为支点，一场传统电商平台与零售业流通链路变革间的“正和游戏”正在发生。
“电商的崛起为零售业解决了用户的‘爆发式需求’这一问题，而今，技术驱动的近场履约效率提升却仍旧有待挖掘。”在创始人李立勋眼中，一旦这种模式在目前的同城零售领域跑通并获得验证，未来，传统电商领域的商品流通链路改造将极富想象空间。
成立信天翁之前，李立勋曾在饿了么初创期一手搭建起即配物流体系，公司早期团队搭建时，“大多数成员也均来自饿了么早期（被阿里并购前）团队”。
不过，伴随公司的快速发展，如今信天翁的核心团队成员已逐渐多元化。其中，合伙人之一黄一行曾是1号店早期员工，“出走”后曾创建某连锁餐饮品牌；而今年2月份刚加入的另一位合伙人晓琴则是前阿里巴巴淘宝商城业务负责人，任职阿里期间曾直接向逍遥子汇报，加入信天翁前亦曾独立创业并获数轮知名机构融资。
01
更「精细」的品牌运作
在机器之心2020年评选的“AI中国”最具产业价值技术应用案例落地奖项的描述中，信天翁通过助力新晋网红品牌钟薛高“成功落地同城零售业务”，曾使后者销售额累计增加数百万元。
2021年春节期间，在饿了么“沪上过年吃货指南网红品专场”中，信天翁亦曾通过其自有前置仓，承载起自嗨锅、五芳斋、珍味小梅园、酩悦轩尼诗、冰锐百加得、果醺、汉口二厂、三只松鼠、钟薛高、超级零等多个品牌的同城业务。
“一方面，随着用户对‘即时满足’需求的增加，品牌需要同步提升用户触达的便捷性；另一方面，平台也同样期望品牌具备LBS能力，通过对区域化本地用户的精准把握，提高订单的渗透率和品牌市场心智。”李立勋对《财经涂鸦》表示。
此前，由于零售商品大多走线下通路，如何追踪“订单数据”成为困扰品牌方的问题之一。另外，随着品牌对LBS的能力需求增加，传统电商平台却无法实现针对品牌的精细化运作，因而，信天翁早期承接的品牌大多由“平台推荐”而来。
通常，平台会根据区域化数据，推荐匹配的品牌与信天翁进行三方合作。基于前置仓模式，信天翁在提升同城零售配送效率的同时，亦可助力品牌的本地化、精细化运作——通过订单线上化，品牌方能获得更多大数据积累，从而更精准地预测本地消费趋势，进行商品适配，提高订单渗透率。
“此前，品牌与电商平台对接时，需要针对每个平台制定一套流量及对接方案。而通过信天翁的统一中台系统及前置仓，可为品牌统一承接来自多个平台的流量。”李立勋表示。
通常，来自某一平台的订单会由该平台自有配送体系进行配送。但信天翁亦与闪送、顺丰同城等第三方同城配送服务商签有合作协议，以自建运力调度系统来智能调度、匹配最优运力，以保证送达时效和服务质量。
据了解，目前信天翁前置仓的最大覆盖半径可达10公里，平均覆盖范围在5-7公里之间。尽管不同品类客单价差异较大，但据黄一行透露，目前信天翁平台的客单价大致在100-300元之间，“显著高于生鲜前置仓的客单价”。
在信天翁2020年的成绩单中，入驻其平台的合作品牌已突破50个。不仅包括有一定知名度的五芳斋、徐福记等老字号，三只松鼠、冰锐百加得等国民品牌，亦囊括钟薛高、超级零、醉鹅娘、薄荷健康等新品牌。
据信天翁合伙人之一黄一行透露，经测算，目前其合作的品牌中新品牌数量“占比已超过一半。”
但被问及今年是否有更多品牌拓展计划时，李立勋称，尽管品牌数量增加非常重要，但今年的另一业务重点，“更多是想先继续优化服务能力”。
“理论上适合做同城零售的品牌很多，但我们最近开始进行筛选，没有刻意追求合作品牌的数量，”黄一行补充道，“承接更多品牌是我们期望的，但我们更希望不要停止修炼‘内功’，令每一步都走得扎实些。”
去年，信天翁已接入淘宝直播平台，用户在直播时下单即可体验“同城即时达”服务。由于直播场景中“冲动消费”效应的叠加，该模式正受到越来越多主播的青睐，成为烘热直播间气氛和增进用户互动的有效工具——通过下单即配，直播还在进行中，用户便已收到下单商品，并可随即与主播进行互动，
02
「相当复杂」的中台系统
“谨慎接单”的背后，是信天翁构建的一套独特而复杂中台系统。
“虽然信天翁并非一家SaaS企业，但公司的核心目标是希望完成对传统零售业中商品流通的升级与迭代。”因此，在李立勋对信天翁的构想中，要承担起提升商品流通链路效率、满足消费者便捷体验等功能，围绕各级参与者和流通链各环节的数字化，技术驱动力是“关键要素”。
而一套既需要对接平台和品牌，又需要承接订单，同时负责调拨商品、分配外送员、追踪订单，乃至汇集品牌线上销售数据进行分析并反馈至平台和品牌的系统，信天翁只用10几个人的技术团队便支撑起来。
“团队成员的素质和能力比数量更重要。”李立勋认为，“我们技术团队在招聘时要求极为严苛，每位成员均为架构师级别。”为佐证这一说法，他笑言，“技术人员的工资都非常高，令我和（黄）一行都非常羡慕。”
据了解，其团队负责人亦为前饿了么相关业务负责人，曾一手搭建起饿了么中台系统。
据黄一行介绍，目前信天翁搭建的中台系统大致包括线上运营以及相关的数据BI系统、供应链管控系统、财务结算系统等几个大类模块。其中，供应链管控和财务结算系统分别涉及前置仓和供应链管理，以及与平台的对接和结算。
而线上运营是中台系统中的重镇，主要包括点位（前置仓）的运营、服务质量管理等方面。据李立勋透露，信天翁成立之初员工人数仅有十几人，迄今已增加至近200人，增加的成员大部分为运营和业务相关。
截至目前，该中台系统中名为方舟、方舱和Venus的几套细分系统的功能性框架已基本搭建完毕，未来将进入扩展开放性阶段。
在被问这样一套系统可能面临的挑战时，李立勋坦言，由于团队不仅需要具备数字化和线上化能力，还要搭建包括仓储、物流等在内的线下部分。“比如在运营部分，因为订单的终点是将商品交付至用户手中，所以我们同时也要负责时效、配送等具体行为。”
好在，“团队已聚集到零售、电商、外卖、物流、技术等各领域的专业人才”。且较之外卖领域，零售行业的同城业务也更易实现“标准化”。
“由于受限于出餐、送餐等环节，外卖的送达时间不可预测性比较高，且算法的加入对订单数量的提升作用并不明显。”李立勋指出，“但零售商品进入前置仓后，只需拨货打包即可出货，流程更统一、可规划空间也更高。”
某种程度上，更加标准化也意味着“算法的作用更加明显”——一旦“磨出”一套成熟的系统，即便需要不停在实践中进行微调和适配，对行业的长期改造亦是明显而巨大的。
与此同时，在用户等待时长方面，对零售品较外卖的容忍度也普遍更高。以李立勋在饿了么的经验，外卖用户对超时的感受大约在10分钟左右，“而同城零售的用户对送达时长的感受目前尚未有大幅缩短。”
不过，“我们不是电商平台，也并非品牌方，能够生存的关键是提供不断精进的即时配送服务，并因此留住消费者。”李立勋并未有丝毫放松，“让商品离消费者更近、触达消费者更便捷，并在此基础上探索零售业的商品流通数字化迭代空间，是我们持续要做的事情。”
因此，对于“技术投入在公司成本中一直占比很高”这件事，李立勋认为，“这些钱是一定要花的”。
03
解决电商「近场」痛点
在这套“相当复杂”的中台系统支撑以及对品牌数量进行把控的基础上，信天翁对所接入的平台方也有自己的逻辑——其目前对接的饿了么、京东到家、美团外卖、京东、淘宝、天猫超市等平台中，类型以O2O平台和电商平台为主。
原因是，“目前行业中这两类平台在成熟度、链路改造以及用户体验提升等方面，相对更加清晰和明确，更适合我们对其进行升级和迭代。”
以电商场景为例，由于传统电商平台难以准确预测本地用户需求，因而通常将所有库存统一置于一个大仓中，以大量商品SKU来对冲（商品不适配引起的）订单渗透率低等问题；同时，由于品牌在大仓的库存中无法做到多平台共用（例如京东自营的库存无法和天猫打通），很大程度上也降低了库存使用效率。
而在信天翁构建的新场景中，通过以行政区域为单位设置多个小前置仓，一方面将商品流通的压力进行层级拆分，有效缓解大仓的库存压力，一盘货承接多个平台流量，真正做到全渠道打通；另一方面，通过提高商品与本地需求的匹配度从而增加销量，并获得本地化的细分消费数据。
《财经涂鸦》了解到，以上海为中心，1年多时间内信天翁的前置仓已辐射至全国17个城市，目前仓库点位总量已接近100个，覆盖区域以一、二线城市为主。
之所以选择“从高线向低线”这一打法，一个容易类比的例子依旧是外卖。
由于深谙外卖的扩张历程，李立勋表示，外卖最初也是起于一、二线城市并逐渐向外拓展，如今在城市维度上的需求已几无差别，“同城零售的轨迹大致相同。”
且就同城零售与城市人群消费习惯的匹配而言，订单的渗透率更多与人口密度相关，与城市发达程度之间的关系并不明显。
不过，消费者对零售商品的“即时性”需求是否也能够类比外卖？
对话中，李立勋提及一个细节，据其平台数据监测，用户在使用同城零售服务时的客单价也在逐步提高，“不久前，平台中一位用户曾购买过上万元的化妆品，这在以前可能是无法想象的。”
但他同时坦诚，“同城零售的确不属于消费者刚需品类。”之所以仍旧选择这一切入点，“我们发觉，消费者在消费行为的进化中，对‘即时满足’的需求正在明显增加。另外，用户的习惯是一个逐渐培养的过程。因此，我们需要专注的是优化服务体验，以增加用户对即时达这件事的习惯和粘性。”
按照信天翁的最新统计，使用同城零售服务的消费群体中，女性用户的占比约为60%，超过男性用户。“这个现象非常有趣。”李立勋对《财经涂鸦》表示，“外卖平台中最初男性用户占比更高，而逐渐稳定后，同样是女性用户比例高于男性。”
另一个有迹可循的现象是，最初由于平台补贴，用户使用外卖服务时无须支付配送费。而伴随对该服务习惯的养成，增加配送费后，大多数用户依然可以接受。
以这一思路迁移至同城零售领域，李立勋认为，尽管如今电商的基本盘已趋于稳定，但“电商这种形态或许并非零售业的终极形态”， 一旦同城零售领域的数字化模式跑通，未来对零售业和传统电商产业的深度升级与迭代空间将极为可观。
按照信天翁的规划，对“小店”的改造亦是“产业链数字化升级”中不可或缺的一环。据他透露，目前已有部分对其平台模式“非常认可”的个体经营者在尝试与信天翁进行对接，但该业务“仍处于非常初步的阶段”。
在被问及信天翁与社区团购的关系时，李立勋认为，未来信天翁与社区团购的走向是“合作关系”。“一方面，我们通过链接品牌，搭配前置仓，可作为供货方为社区团购提供商品；另一方面，我们也希望通过自身的中台和技术优势，对其进行赋能。”
不过，这条业务线的推进“并不急迫”，他依旧想等“社区团购发展到较为稳定的阶段时”再做规划。
“巨头在台前拼流量和用户心智，我们更多则是在幕后帮助行业进行升级和迭代。”李立勋表示，“因为就整个商品流通领域而言，依旧有许多可以改进和提升的空间，哪怕难一点、慢一点。”
