抖音开启电商征程
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类目：电商运营
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疫情之前，很难有人会相信直播带货能创造出千亿销售。就像“创新者”立足之前， 也少有人认为传统电商格局会被打破。
抖音，无疑是抓住短视频崛起趋势的那一个。如今，抖音决心做 “兴趣电商”。4月8日，在首次举办的抖音电商生态大会中，抖音电商总裁康泽宇表示，“兴趣电商一种基于人们对美好生活向往，满足用户潜在购物兴趣，提升顾客生活品质的电商”。
究其本质，抖音电商实际上是基于内容创作机制，吸引具备内容认同的细分客群，同时以直播带货为发力点，逐步发展出一种主动接触消费者，根据兴趣推送商品、促成转化和复购的电商模式。
在正式公布“兴趣电商”定位之前，抖音电商已完成前期积累。截至2021年1?，抖音平台上获得电商收?的主播人数已超百万，也吸引众多商家入驻。其中不少品牌商通过抖音电商获得业绩增长，推动“从0到1”。
比如太平鸟服饰搭建了品牌自播与抖音达人带货两种模式，从2020年9月至2021年1月底，完成了品牌自播月度gmv平均增速78%的成绩。在抖音电商抢新年货节期间，太平鸟女装打破服饰商家自播单场销售记录，最终单场直播成交额为2800万元。
这意味着，抖音电商值得重视。尤其是它仍处于发展初期，头部品牌主导的“二八效应”尚不明显。这就为新品牌、新主播等方面打开了窗口期，有利于实现突围，乃至超车传统品牌。
而且，抖音电商想做“长久生意”。康泽宇表示，GMV不是抖音电商考虑的第一要素。要促成健康发展，也要注重社会性价值，包括助农、扶贫等多个方向。
接下来，抖音电商将会重点发力，分别从内容扶持、工具支持、系统化方案输出以及流量导入等方面发力，在2021年帮助1000个商家实现年销破亿，其中100个新锐品牌年销破亿；扶持1万个优质达人年销破千万，助力10万电商达人实现年销10万；推动100款新潮好物年销破亿。
抖音电商抓住了最新变化。但能否应用变化，并受益于变化，即影响着抖音电商能否成为电商平台中重要一极。
01
让“内容认同”打头阵
兴趣电商的逻辑之变
与传统电商平台相比，抖音电商的最大不同，是逻辑之变。
传统电商平台主要是提供商品，被动等待消费者挑选，这在消费者注意力被多种渠道稀释的当下，使得流量越来越贵，中尾部以及新兴品牌、商家难以突围。而抖音电商是首先通过内容创作，与消费者建立联系、认同，直至发展出信任，随后才去精准分发相关商品。
这里面有两个关键点，一是前期积累，二是基于兴趣的个性化推荐。
消费者去观看主播或品牌直播，意味着她们对该主播抱有一定信任， 相当于每个直播间都是一个KOL，影响着拥有共同兴趣的一批人。而消费者在观看直播时，会刷到感兴趣的商品，发现自己喜欢，然后购买。这和有购买目的才去搜索相关商品的传统电商相比，就更容易激发兴趣并促成转化，说明消费者需求还有被进一步满足的空间。
“很多朋友在抖音上的购物经历跟我很类似，本来也没打算买什么，结果刷着刷着，发现：哎这个东西不错，这么方便，这么好，就买了。”康泽宇表示。
而抖音为什么能做这件事情？主要还是因为其依托于抖音平台，已经发展出一批规模化年轻客群及主播达人。
《第三只眼看零售》了解到，目前抖音日活用户达6亿，30分钟以上用户使用时长占比达到35%。也就是说，每3个网民中就有2个在使用抖音，他们每天会产生超过4亿次搜索。
一方面，抖音给出更优化的内容创作机制，提出了由商家自播（Field）、达人矩阵（Alliance）、平台活动（Campaign）和头部达人（Top-KOL）四大部分组成的FACT经营矩阵，持续从专项扶持、服务商体系和多维培训等方面提供平台运营支持。
另一方面，抖音电商也推动更多品牌商入住。根据抖音电商官方数据，2020年1月至12月，抖音电商总体GMV增长11.3倍，其中，抖音小店GMV增长46倍，新增开店商家数量增长17.6倍。《第三只眼看零售》发现，包括森马、VERO MODA、太平鸟、海澜之家、JPDUN、高梵、FIVE PLUS、GXG等品牌均有出现。
这说明，在抖音电商正式发布“兴趣电商”定位之前，其实已经完成了初步积累。
对消费者来说，自己认同的达人把握自己的需求，并推送商品，相当于有了不同兴趣范畴的“私人买手”，即节省时间，又能够触碰满足需求；在商家层面，抖音电商吸引的客群是不少传统品牌此前急需打开的空白市场，而新品牌在抖音电商平台上，也能够“公平竞争”，挖掘超车可能；至于数量繁多的达人、主播，几乎相当于开创了一个新的产业链，即便不是每个人都能成为罗永浩那样的头部主播，也能够实现职业价值，促进产业发展。
举例来说，主播“湘野红姐”龚红玉通过分享湖南的各类乡村美食、家常菜，在抖音积累了547万粉丝，一年能卖出上千万商品；广州十三行服装批发街档口老板娘“新小晴”联动其他十家档口老板，将商场搬进抖音，直播带货风衣、衬衫、女鞋等多款鞋服单品。仅一日，他们便通过抖音销售单品6000余件，单日销售额122万元，比日常5至10万的销售额高出十倍多；26岁的云南人马玲敏，和团队走了上万公里路，探访30多个云南村庄，卖出当地的沃柑、石榴、橙子、枇杷、板栗、核桃、蜂蜜、菌类……全年抖音卖货总销售额达123万元，订单量超2.5万件。
02
扶持计划立下Flag
激发合作方快速生长
随着抖音电商生态大会召开，针对品牌商、达人、商家的三大扶持政策推出，未来一年，抖音电商将帮助1000个商家实现年销破亿元，其中100个新锐品牌年销破亿元；帮助10万个优质达人实现年销10万元，其中1万个达人年销破千万元；帮助100款优质商品年销破亿元。
而且，在立下Flag的同时，抖音电商也给出了细化落地方案，将从专项扶持、服务商体系和多维培训等多个方面为商家和达人提供支持。
比如，为提高商家和达人的撮合效率，抖音电商推出抖Link、精选联盟、星云计划、直播电商基地等四方面举措，搭建连接抖音电商达人、MCN机构和品牌商家合作的线下桥梁，打造高效连接商家和达人的线上交流阵地。
由此也能看出，抖音电商在2021年可谓不遗余力推动“兴趣电商”发展。如果顺利落地，这不仅会促成抖音电商GMV、市场占有率提升，也会为商户等方面带来实际利益。
就太平鸟来说，它在2020年入驻抖音。通过短视频展示新品和热卖款商品。在直播带货方面，搭建了品牌自播与邀请抖音达人带货两种模式。它们为抖音平台设置了专门团队，有10个主播，以及助播、运营，售后，选品，搭配师等超百人左右团队，每天在抖音上品牌自播18个小时，团队分三班轮流上阵。
如今，太平鸟不仅在抖音电商平台上获得月度GMV平均增速78%的业绩增长， 也找到了新的增量渠道。太平鸟抖音电商负责人Wendy在接受媒体采访时表示，“抖音平台上的销量增长速度很快，未来的规划里也是一个重要电商渠道。”
不过，相比较促成生态方高速增长，抖音电商目前不断强调，“GMV不是平台关注的第一指标”，其团队希望抖音电商能承担社会责任，突出平台治理重要性，从而促成抖音电商长久发展。
《第三只眼看零售》了解到，自2020年7月起，抖音电商平台累计下架违规商品超百万件，在上架前成功拦截违规商品超30万件；通过技术手段识别超4万次店铺违法违规行为，关闭违规店铺超3万个，清退售假商家9384家；开展“啄木鸟行动”，累计封禁涉嫌刷单的违规帐号超62万个，累计拦截针对直播带货场景的黄牛作弊攻击超1327万次；与上百品牌权利人合作，删除侵权商品链接超1300条；协助执法部门刑拘违法人员113名，涉案金额超1.1亿元。
其官方表示，“抖音电商不接受任何投机取巧，以伤害消费者为代价谋求利益的商家或主播，会用最严厉的手段予以打击。”
03
聚集年轻活性客群
挖掘生态圈可能
抖音电商平台的发展， 在一定程度上说明了抓住新兴客群、捕捉行业风口的重要性。
一位抖音主播表示，“我之前在广州服装批发市场经营服装档口，一天下来没几单生意。但用了抖音电商平台之后，衣服还是之前些货源、主播就是我，运营下来销量大涨。这时候我有点相信，人家为什么说选择大于努力。”
因为抖音以短视频吸引年轻人起家，拥有高粘性、活跃度的高质流量。它在落地兴趣电商业务后，相当于拓展出内容变现的新玩法，并且打开了完善生态圈布局的可能。
比如说，针对同一品类的商家、品牌方、主播、消费者四大群体，即可扩散出四条完成的产业链，并从产业链中各个核心环节不断发展。而针对不同品类，抖音电商也能够推动其再度扩散。纵横之下，依托于抖音电商的生态圈即逐步成型。
但从目前来看，抖音电商也有痛点需要突破。例如如何在直播带货之外，找出能够成为稳定业态的新模式；怎样加强供应链建设，不断提升运营效率，缩短与消费者距离等问题，都会影响抖音电商未来发展。
而且随着兴趣电商受到关注，必然会有一批后继者参与模仿。这首先会带来一段时间的市场抢夺期，需要抖音电商不断巩固优势，应对行业竞争；而随着第一赛段告一段落，兴趣电商竞争也会回归到商品与服务两个核心上来，如何强化精细化运营，即成为抖音电商长期发展的命题。
《第三只眼看零售》认为，不断成败如何，抖音电商都是一种突破现有电商运营逻辑的新模式，有其突破性及风险性。行业不能因其方兴未艾而选择轻视，如何借鉴、借力，才是发展关键。
