一文解读上市即卖空的爆款防晒霜是如何做到的？
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类目：电商运营
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如今的互联网社交时代，消费升级趋势越来越明显，市场上品牌迭代速度飞快，新的品牌可以一夜起飞，成熟品牌也可能日渐衰落。通过观察我们可以发现，近几年在社交平台成长起来的品牌，一般都有一个共同点——打造出了一款爆品，但基于营销环境越来越难的情势下，大多品牌想要制造出爆品，并没有那么容易。
那从0到1的新品牌如何依靠爆品获得成功呢？我们需要先想清楚几个问题：
什么是爆品？
爆品逻辑是什么？
爆品模式是否可复制？
01
爆品，是有用户基础和转化能力的产品
能与消费者达成共识、获得足够认同，形成品牌影响力，还能在最终完成流量转化和收割的，才是爆品。
有爆品潜力的产品就位了，那品牌也就不远了，这是以产品差异化竞争打造蓝海市场的第一步，接着在现有产品的基础上挖掘消费需求，搭建以爆品为主的营销矩阵，才能在品牌层面成功占领消费者心智。
近日，联合利华海外凡士林防晒与众引传播一起基于ATOM模型，完成了凡士林屏障修护防晒霜新品上市即卖空的社交投放成功案例。
ATOM主要解决了品牌在「新品上市」时期如何精准营销，快速出圈，减少无效成本，做社交增长的问题；我们将整个社交投放路径拆解为假设（Assumption）、验证（Test）、优化（Optimization）、效果扩大（Magnify）四步骤，以稳步推进品牌高效的投放进程。
02
爆品逻辑：优质内容+流量放大
重构人、货、场，深入挖掘市场消费需求
通过前期对市场趋势、人群趋势、竞品分析等方面的调查和研究，众引传播和品牌发现，随着消费者防晒意识的崛起，中国防晒品类市场增长潜力巨大，百元防晒市场占比居高。
防晒霜品类的商品价格带和销售趋势关键词
在防晒品类当中，90、95后成为该品类的核心关注圈层，其中学生群体的消费比例占比高。对于防晒产品的体验上，含「养肤防护、防蓝光」功效产品以及「无感不油腻」使用感的产品在市场上的需求大幅增长。
在本次合作中，通过对新品凡士林屏障修护防晒霜和热销竞品的横向测评，我们发现，凡士林防晒霜能够3秒快速微凝成膜，防晒指数达spf50+pa++++， 拥有16倍防晒黑，12.5h防晒伤的功效，在防晒效果以及使用体验上大大优于市面上其他四款热销的防晒霜。
市面热销防晒品类横向测评
因此，结合对用户需求的梳理和匹配，我们为品牌提炼出了产品的核心卖点：一款3秒成膜，添加了水感晶冻的养肤防晒。为了更好地将差异化卖点得到明显体现，我们将凡士林屏障修护防晒霜取了一个好记的昵称：「水感晶冻」，选定了95后Z世代作为核心圈层，辐射90后，作为本次合作的目标消费人群。
通过群体研究，我们为品牌在社交平台针对用户的沟通场景细分有「校园&军训」、「户外运动」、「日常通勤」和「日常防晒」，这些用户的基础需求都是防晒黑、晒伤需求和服帖不搓泥。
确定了产品属性和目标消费人群及沟通场景，接下来该如何向消费者有效传递信息？
构建深度种草策略，多角度进行爆品打造
1）PAVG高效选号模型，精准触达目标用户
好的KOL选择，是投放效果好坏的关键，结合我们以往多次的达人投放经验，这次我们同样利用了PAVG模型筛选优质KOL，对表现力、广告力、性价比、成长力这四个指标进行拆解，筛选出具备“高爆文率”以及更具有投放的性价比的优质达人群体。
众引传播基于抖音投放的PAVG选号模型
结合产品核心卖点和Z时代消费习惯，我们对优质达人池进行了二次筛选，通过如专业成分党、生活分享党、美妆垂直号等多类型达人组合，以达人擅长的方式，从不同的内容方向展现产品的卖点，确保达人本身能够更精准地匹配到品牌特色，让达人的作品都能从表现内容和场景上，精准触达目标消费人群。
2）灵活运用抖音算法，将优质内容精准分发，抓住用户的心
一条优质的种草视频，离不开4T内容法则
如今各社交类平台上的用户对内容的要求高、容忍度低，停留时间只有短短几秒，尤其抖音，前几秒至关重要，什么样的内容才能吸引用户驻足关注？抖音提出了4T内容法则，即Attract吸引力、Trust信任力、Tempt诱惑力、Act行动力。
例如，在抖音达人爱新觉罗男孩的投放中，视频内容以“军训涂什么才能晒不?”这个当下大学生感兴趣话题为切入点，结合达人有趣的视频风格在前6s的时候就赚足了?户停留与互动。
紧接着以“今年严重被低估的物化结合防晒”的多重上脸体验，阐述产品的功效，增加品牌和产品信任度，并在最后表示使用清爽度不输300+的?牌，类??客单产品，巧妙体现平价好物性价??，提升诱惑力。
最后引导粉丝进评论区购买，促成最后一步的“行动力”，以高价值的KOL匹配优质内容，最终达成流量爆发的效果。
在内容优化上，通过遵循4T内容法则，我们对有较好的用户互动，素材仍有优化空间的达人，后续继续调优做信息流；通过增加“你的防晒买贵了吗？”、“颜纠所、乐乐团长等权威仪器验证同比300+大牌防晒”等话术精准圈住目标用户，提升互动点赞，最终通过画面箭头提示优惠券直接吸引用户点击购买；对用户互动前期较明显，后期趋于平淡的，我们做了强化核心卖点调整、更能呈现产品效果的创意内容。
从KOL内容到流量闭环，流量放大获取更高转化
经过投放模型和内容测试优化后，就正式进入投产实施阶段，选择吸引力较好、互动率高的达人，将达人人设与产品紧密联系起来，锁定消费者的目光，铺垫信赖，然后借助达人出色的表现力，激发消费者欲望并获得超强的转化率。最终，成功地在抖音平台实现了以“高价值KOL投放+优质的内容”的爆文突破。
有了爆文的流量基础，我们还要考虑到产品的最终转化，因此，通过不断调整以最符合用户引导习惯和角度，从信息流的创意内容、链路转化和OCPM上，都进行了测试和优化。
a. 链路优化，提升内容到站内的点击转化率；
b. 落地页优化，文案、价格和画面贴合产品使用场景，提高用户购买欲望，支付转化率直接提高2倍；
c. 人群优化，持续对LOOK LIKE拓展探索，新增说车达人粉丝，借助“户外需要防晒的痛点，对已触达用户再次触达。
3）执行团队实时追踪，快速响应果断决策
在投放冷启动期，我们的投放系统会基于KOL前3天自然流量和成交数据，参考粉丝数（流量权重）、评赞率（内容质量）、进店率（CPC成本）、成交率（转化效率）测算出Dou+投放模型来监测达人投放数据。
当执行团队发现ROI和消耗都在标准线之上的KOL，我们就会对该达人进行流量加码，好的内容能够推到更大的流量池，同时优质的内容我们也会混剪成短视频再进行信息流投放，完成优质内容到流量的闭环。
放大：Dou+放量
举个例子，在我们为凡士林防晒的投放过程中，执行团队发现了爱新觉罗男孩的视频内容发布后，整体数字表现超?业均值（benchmark:0.5%-1%）并且还在持续上升，Dou+ROI达到3之后，投手团队的优化师立刻捕捉到爆文痕迹，迅速为其增加达人竞价、推流，最终在执行团队“优质内容+流量放大”加持下，爱新觉罗男孩账户计划迅速起量以后，团队立刻跟进，快速承接，更换落地?，将整个链路打通，最终将该KOL的投产值从0.38直接拉升到0.73，成交率两次引爆。
03
深挖品牌价值，打造可复制的增长之路
面对新的营销环境，“人、货、场”被不停地重构解读，无论是新锐品牌还是传统品牌，想要快速破圈增长，就需要在品牌的营销增长路径有着长期规划。ATOM模型从时间维度上缩短了产品定位的摸索期，通过不断调整和优化，帮助品牌在流量池中快速找到目标消费者实现增长。
不仅仅是打“爆品”，ATOM模型给品牌带来的收益效果是长久的，在各个环节的引导上，品牌可以发挥产品的核心价值，直击消费者心智，用更直接更有价值的内容与消费者沟通。
