带货专场超两千万 陈洁kiki发现了一条选品新路径
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类目：电商运营
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进入2021年，直播带货正在往越来越精细化的方向发展。无论是主播还是品牌，都希望获得更为匹配的流量，带来更高效的ROI转化。而这其中，选品是最关键的一点。
从达人层面来讲，主播要根据个人定位、粉丝需求偏好以及行业趋势进行选品；在淘宝直播中，选品已经成为核心主播的爆款制造秘密。
当下，各大头部主播牵头，核心腰部、尾部主播共同打造的立体直播带货矩阵正在形成。不同层级主播的货品池和选品机制也开始呈现差异化特征。
基于这个新趋势，淘榜单推出“揭秘主播选品”系列，通过数据分析和案例剖析，揭秘主播背后选品上的差异、特色以及独特的运营模式。
2021年的321宠粉节期间，淘宝头部主播陈洁kiki与鞋企“千百度”合作了一个略有些独特的直播专场；最终，整体销售额突破2155万元，如果按照单品销售额/坑位费来计算，单链接投入产出比甚至达到了200。
独特的点，不在于高ROI和GMV，而是我们从中观察到了一个主播、品牌与平台通过数据洞察共建直播间货品的新样本。
众所周知，陈洁kiki以服饰直播起家，直播间上新也多以自有品牌为主；但此次和千百度的合作，陈洁kiki团队依靠对货品的判断以及淘宝直播平台的数据洞察，与品牌反向打磨出了更适合主播的产品。
换句话说，在这场直播中，主播与品牌其实共同承担了生产者的角色。货品是如何共创的，为什么能在直播间打爆，都有哪些启发和教训，一起来具体看下这个新样本。
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2155万GMV背后
“来，我们准备上链接了，今晚大家都在蹲这款。”喊出这句话不到30秒，旁边的工作人员提醒陈洁kiki，这款商品已经秒光。陈洁kiki扭了一下头，“全部售空了？我们现在把所有的数量全加上”。
这是3月25日晚陈洁kiki在直播间卖千百度乐福鞋时的情景。不到一分钟，近2万双鞋迅速被秒空。在这场专场直播中，陈洁kiki直播间上架了近10款千百度的产品链接，包括单肩腋下包 、乐福鞋、小香风渔夫鞋等商品。
送福利环节，千百度总裁意外的现场让利，在原价格基础上优惠30元，又把直播间气氛推向了一个小高潮。
当晚，这场直播拿下了458万的场观，创造了2155万的GMV。其实不论是对于淘宝直播，还是对于陈洁kiki，几千万的战绩并不稀奇，联名款也不少见。但稍显特殊的是，此次直播的产品，是主播和品牌深度共创定制的。
据陈洁kiki团队选品负责人介绍，这次的专场从2020年年底便开始沟通，此前已经和千百度有过混播合作，销售数据还不错。
而且看了淘宝直播提供的主播粉丝人群分类洞察后，团队发现陈洁kiki的核心用户画像与品牌的核心消费者画像的匹配度很高，于是决定尝试一下专场合作。
在这次的专场合作中，数据化贯穿了选品的始终。
首先是数据化选款。团队根据千百度过往销售占比最高的人群，总结出品类热卖款式，作为直播核心款式；与此同时，根据陈洁kiki直播间人群标签进行了产品的针对性开发。
“我们提取了对应的热卖款式，也反向的对直播选款进行了优化，从100多个款里选出了当天的十几个款式。”陈洁kiki团队选品负责人告诉淘榜单。
直播结束后，团队还观察了对应人群的偏好款式，计划根据这些款式特点，进行后续直播款的开发。
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人均成交涨了80%
那么，此次陈洁kiki团队在“货品”上的这个举动到底有何价值？
之前，陈洁kiki团队也做过电动牙刷、流氓兔等一些卡通形象的联名开发，但与服饰类品牌的共建，尚属首次。
抛开这场直播最终GMV数据本身所代表的意义，背后所反映出来的一些新趋势，值得继续探究。
产品、粉丝的需求和反馈，一直是直播的黄金运营法则。选品是直播间的基石，对粉丝需求的持续挖掘也是提升和突破的关键。
淘宝直播运营小二告诉淘榜单，在针对主播的年度复盘中，他们发现头部主播陈洁kiki的一个特点是：老粉黏性极强，同时高价值粉丝的规模和购买力还有很大提升空间。深入挖掘单个黏性粉丝的贡献值，可能是主播下一步突破的关键点。
怎么深入挖掘？这次的千百度合作专场，陈洁kiki作为淘宝直播主播CRM首批内测用户，率先体验了精准人群投放策略。根据主播输出的单场直播货品清单，提前锁定高潜购买人群，帮助主播精准触达和召回兴趣人群。最终，单场商品点击率提升了86%，商品转化率提升55%，人均成交金额提升了80%。
其实不只是这一次专场直播，过去一年里，陈洁kiki直播间产品的丰富度、专场直播的频次开始出现明显的提高，陈洁kiki团队对选品以及粉丝需求挖掘的重视度也愈加明显。
据了解，陈洁kiki团队有300多名员工，配备招商、选品、策划、工艺师、设计师等专业团队。其中，选品团队则涵盖美妆、生活、电器、食品等类目，负责把握每一款出现在直播间的商品。
“ 每次选品时，K姐经常会问我们，我为什么要上这个品？他们为什么要来买这个品？这些和其他品类的区别在哪里？”陈洁kiki团队选品负责人说。
这样的反复自问，也形成了陈洁kiki团队选品的基本逻辑：选粉丝真正需要的产品。
“通常来说，我们的选品流程非常长，一个产品的试用周期在一个月左右。”采访中，选品负责人也给出了陈洁kiki直播间的平均的过品率——2-3%。
而随着粉丝需求的丰富，陈洁kiki直播间的选品也越来越广泛。淘榜单观察到，此前陈洁kiki自有品牌占据绝对主力，外部品牌相对比例较少，而现在外部品类逐渐增多，带货品类涵盖服装、美妆和生活类产品。
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突破舒适区，增加新品类
在这个基础上，淘榜单进一步提取分析了陈洁kiki过去两年间直播间选品的数据，从货品侧观察陈洁kiki货品池变迁。
从数据上看，2020年陈洁kiki在自己最擅长的女装品类上，投入了更大的精力。除此之外，珠宝饰品、箱包配饰等衍生产品的链接数，涨幅迅猛。而这样的选品结构，也延续到了今年。
女装、珠宝饰品、食品、母婴、美妆是陈洁kiki直播间占比最高的五个品类。
女装的占比高并不让人意外，众所周知，淘女郎出身的陈洁kiki，在这个品类上有着天然的优势，服饰一直是她直播间比重最高的品类，也在过去五年间贡献了主要的销售额。
从数据维度上看，在今年，女装品类的比重还在不断提升。
而另一个值得关注的变化则是，珠宝饰品品类占比的增速最快，上架的链接中，饰品数量增加了许多。
在去年，珠宝饰品开始频繁出现在她的直播间，陈洁kiki也推出了自有的珠宝品牌，从已经播出的珠宝节专场来看，客单价从几十元到千元不等，包括3D硬金吊坠、18K猫眼金珠、925银珍珠项链等。
今年3.21日珠宝节中，靠着自有饰品，陈洁kiki直播间的销售额就突破了3000万。
2021尚未过半，珠宝饰品上架的链接数增长迅速，可以看出，珠宝品牌也会是她今年全品类拓展过程中最先发力的品类之一。
在优势品类之外，陈洁kiki也在发力3C数码、生活电器、医美等新品类。去年，团队首次在直播间尝试了医美这个新品类，用短视频+直播推荐的方式推荐给粉丝。
不论在选品还是运营上，陈洁kiki都在不断突破自己的舒适区。
随着直播电商形态不断衍化，主播们也逐渐开始比拼人群细分，高效的匹配人与货。在新的形态中，谁能吸引更多的品牌和用户，谁就能吃到更多的红利。
