打造千亿销量爆款的认知方法和逻辑

2022-04-21 21:10:00 浏览：373 作者：管理员

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类目：电商运营

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流量红利的衰减在当下已经是不可逆的现状，企业获客成本越来越高，转化却越来越难，在后流量时代，该如何破解流量困局，实现品牌逆袭呢？

唯有认知，才是破解之法。让消费者秒懂品牌与产品方能迎来超级爆品。认知满分是后流量时代最值得修炼的内功。

在昂贵而有限的流量里，如何精打细算地增加用户对新品的认知度？如何秒杀用户认知，让他们一看就懂，一听就买，一用就爱？在第四届CMO价值营销峰会现场，以“爆款智造”为理念成就众多品牌（统一老坛、崂山啤酒、松下洗衣机、BOSE、玉泽、汉堡王、恒源祥等）的黄伟分享了超级品牌与爆品打造的“认知锥”理论和真实的营销案例。

分享摘要：

1、产品满分+认知满分=打爆市场

2、如何打造认知秒懂

3、案例分享

以下为嘉宾-黄伟演讲实录（经编辑）：

我曾经参与过很多全球性的广告评审（美国纽约广告节评审、英国伦敦创意节评审等），积累了很多关于用户诉求认知的思考，下面与大家分享下“如何秒杀你的用户”。

产品满分+认知满分=打爆市场

“如何将新品变成爆款”是企业焦虑的核心问题，如何解决？我认为，进入一个高净值行业，成为爆款需要拿到3个100分。

第一个，产品力满分。

产品力是第一生产力，如果产品只有70分，就不要投广告，买流量了，先打磨好产品。

第二个，认知满分。

如果外部消费者不理解产品，或对消费者核心诉求不清楚，则要打磨消费者对你的认知。

第三，流量满分。

从线下的家乐福到BAT，再到网红直播都拥有巨大的流量，当下，如果没有流量红利的话，则至少要保证前面两点。

举个例子，国产药妆玉泽，我是从研发产品时就介入营销策划的，当时没有产品、没有LOGO、没有包装。经过2年的运作，玉泽一跃成为天猫护肤品排行榜第三，并且可与早期药妆品牌相抗衡。

的确，玉泽上过李佳琦的直播间，很多人都说，“你们不重要，李佳琦带货才重要”——我承认这是一个直至内心的拷问，但是，反过来讲，李佳琦和薇娅带了上千万款货品，但每一个都成为了爆款吗？没有，可能只有10%到15%的产品，在流量红利下成为了爆款。

所以如果产品不够好，消费者认知不清晰，流量再炸，也上不了天。

玉泽最早是上海家化和瑞金医院共创的产品，因此已进入医院系统，有专业的医生背书和推荐，并且打造了“肌肤屏障”这一概念，拿到了玉泽的认知满分。家化的CMO认为，流量是产品成为爆款的加速器，但不是内核，内核仍然是产品和认知。

谈一个我的观察，现在年轻人习惯超倍速追剧了，因为他们没有耐心了，一言不合就弃剧，刷抖音10秒钟刷3条——在这个超倍速的时代，“刷”已经成为日常。这种语境下，传统的媒介投放、内容创意都得随着消费者习惯的改变而改变。

秒针营销科学院的数据统计令人震惊，高达30%的用户会使用倍速功能，抖音内容创作关注内容制作的黄金前3秒，3秒抓不住消费者的注意力和吸引力，就会被刷走。数据表明，留给广告内容的窗口期只有0.4秒——也就是1秒内抓不住眼球的话，客户就跑了。

广告主投放的广告、内容、产品信息，在今天的倍速生活时代是否能被消费者消化，是否能用1秒钟让你的用户了解你，所以认知秒懂成了企业的当务之急，高认知企业杀死低认知企业，是一个残酷的事实。

如何打造认知秒懂

认知是一个系统工程。

客观地说，认知是难的、慢的、贵的。

那有没有一种方法实现倍速认知，从而建立认知100分呢？我提出了一个“认知锥”理论，为什么叫锥呢？不同于视觉锤，给人体量很重的感觉，太用力了，我认为，锥子就像像一根绣花针那样轻轻一点，所以我只需要一个点。这个点是怎么构成的呢？这要从人类吸收世界的认知说起。

第一，视觉

通过LOGO、符号、标志性包装、动作来实现。

第二，听觉

包括命名、广告语、音乐。

第三，体验

包括产品力体验、产品体验、事件体验。

这就形成了一个思维模型，这个锥点是企业的产品诉求点、价值点，是价值系统。你想讲什么、想卖什么，分别是词汇、视觉和体验。

为什么是词汇第一呢？因为听觉的接受成本比视觉更低，耳朵听的成本比眼睛低。之后才是眼睛，眼睛能抓住75%的信息量。最后是体验，体验是感官，感官的成本更高，不到现场，往往是无法体验到的。

1、词汇锥

企业经营的核心成果就是品牌词汇。去年小红书发布的调研显示，昵称更容易让消费者记住，比如小棕瓶、小蓝瓶、眼纹小熨斗，这些词语沟通起来成本更低。

谁占据了词汇，谁就占据了市场的大利润。元气森林和喜茶是榜样，因为他们几乎已经占据了品类特征。

所以今天企业必须绑定品牌词汇，比如车企，就该像沃尔沃占据安全一样，像奔驰占据富豪一样，像宝马占据驾驶乐趣一样，必须占据核心词汇。

以我为例，我占据的核心词汇是——认知秒懂专家。

2、符号锥

企业的LOGO只是商标。符号锥的标准要像可口可乐一样，即使LOGO只剩一角，用户依然能够辨识出，这才是企业资产，否则LOGO只是一个符号。

（上图）这些LOGO不用看，大家依然能看出这是哪些品牌。比如某款汽车，消费者买的是发动机吗？不是，而是外在的符号。他们愿意为这个外在的符号去买单的。

3、体验锥

体验是企业的第一生产力，4根杆子的路由器比1根就好卖，大肉大馅的小杨生煎比小生煎好卖，有烙印的汉堡王比其他快餐厅好卖，加厚奶盖的喜茶最讨喜，这就是消费者的认知。

这中间举一个我操刀的案例，老坛酸菜面——因为有小时候吃方便面的经验，当初料包都是粉包，老坛酸菜的调料包有真正的香椒，这样的从产品力开始的产品迭代，赶超了康师傅红烧牛肉面的产品研发。

总结一下，打造爆款有3点：第一，产品力；第二，认知力；第三，体验感。

这是词汇锥、符号锥、体验锥，聚焦传播才能发挥最大的势能，听起来容易，但做起来难，下面继续分享案例。

案例分享

在今天的倍速时代里，你只有0.4秒的时间，如何完成一听就下单的营销闭环？

以电商品牌为例，从认知锥来讲，天猫做得最好，从视觉（猫）、听觉（天猫）和体验上进行了叠加。天猫的LOGO是只猫，名字是猫。但京东名字是京东，符号是条狗，从这个程度上狗的符号是不成立的。苏宁的LOGO更匪夷所思，搞了一头狮子，据说是对标国美的老虎。京东的狗，对标天猫的猫，消费者需要二层思考。

从快消行业来看，真功夫用的是功夫的代言人，视觉、听觉一致，玩得是蒸。俏江南看LOGO是脸谱，好像是北京菜，听名字，像江南菜，其实是川菜，LOGO也不是京剧脸谱，而是川剧变脸，但名字又是江南。很多顾客进店点菜上来就说来只烤鸭，结果才被告知我们是川菜馆子，所以这个LOGO就是拒客于千里之外。

梦之蓝的LOGO很好，背景和名字都是蓝色，消费者认知非常快。酒的体验非常顺口，得到用户认可。反面案例是老白干，瓶子是红色，背景是蓝色，名字是老白干，消费者很难get到那么多的信息。

再举一个例子。

这双黄颜色的靴子十几年前就有了，很多品牌都有这个款式。但是这个叫“踢不烂”（Timberland）的火了，因为它从几个维度进行了重叠，听觉、视觉和体验。

听觉上叫踢不烂，是用户语言。视觉是伤痕斑驳的大黄靴子，不再是一个光鲜亮丽的靴子。体验是穿十年都不烂，很耐用。

在传播时三锥合一，把传播成本降到最低，通过一次战略协同实现引爆。移动互联时代，刷屏时代，我们的目标是一次投放，终身难忘，一次接触，终身难忘，唯有如此才有存活的可能。

再分享一个雪花勇闯天涯的案例。

当时这款啤酒已经命名，后来我们制作了相关视觉大片和线下活动——这也是啤酒业传播成本最低的操作。

雪花开创性的摒弃了麦啤或纯生这些没有存在感的命名法则，而是采用了勇闯天涯这个活动来命名。并且雪花每年都会探索一座雪山，符号非常简单，就是一个攀登雪山的人。

按照三维合一的理论，雪花的核心定位是进取挑战。因为啤酒市场的目标客群是年轻族群，而年轻族群需要进取和挑战，不断攀升人生巅峰。

词汇也非常简单，就是勇闯天涯，与符号保持一致，11年做11场活动，一年只做一件事情，只有这样才能积累品牌资产，因为每次切换赛道，都是一种“归零”操作。

再举一个影视IP的案例，我是中国仙恋品类剧目（《三生三世十里桃花》）的开创者——当时接手项目时名字是定好的，于是为了匹配这一主题，进行了“旷世仙恋”的核心定位。把它孵化成从消费者可以感受到的符号（名字）。

德芙也是我接手的一个品牌，德芙进入中国时作为后发品牌，依然让我Get（理解）到一个卖点——丝滑，随后衍生成符号，即丝巾，固定模式就是1+1，1位女生+1条丝巾，丝滑和丝巾的确秒杀了不少消费者。

最后，再强调一次，营销的目标就是：一次接触，达到100分。