最凶猛的奶茶界隐形巨头：一年卖出65亿-B2C
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最凶猛的奶茶界隐形巨头：一年卖出65亿-B2C 蜜雪冰城10元以下的感人价格在目前的奶茶行业仍然是让对手瑟瑟发抖的核心武器。(威廉莎士比亚、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶)。
现代年轻人对奶茶的热情和需求提高，近年来茶饮料行业更受欢迎。(威廉莎士比亚、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶)。
喜茶、奈雪、茶安热色等新品牌如雨后春笋般涌现，可可、小微、益华糖等老品牌也在奶茶市场加速扩张。
纠纷不断的茶饮江湖上有以摊位起家的茶饮品牌，品牌创立后23年来看似默默无闻，但实际上为了扩大自己的商业版图，安静地登上了茶饮界“规模NO.1”的宝座，那就是蜜冰城。(威廉莎士比亚，《北方执行报》(Northern Exposure))。
6月22日，麦雪冰城官方微博宣布：“麦雪冰城全球门店数量首次突破万家。”从此，蜜雪冰城成为继精神鸡排华莱士之后的另一个“天生满分”品牌，也是第一家门店倒闭的茶饮料品牌。
“满分”的霸权确立和品牌产品一贯坚持的低价，在一二线城市不露脸的蜜雪冰城，一瞬间收获的关心不计其数，价格美丽，被冠以“奶茶界拼写多”的称号。(威廉莎士比亚、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶、奶茶)。
除了话题和热度，在业绩方面，未雪冰城也有美丽的成绩单。2019年，美雪冰城每年卖出65亿(2018年销售额35亿)，收益高于喜茶、奈雪。
除了喜茶、奈雪等网络红茶饮料品牌的高性能和高烧之外，看不见的巨头蜂蜜雪冰城如何摆脱自己的“花路”，用什么发展逻辑实现了品牌的快速扩张？(威廉莎士比亚，北上广深)。
奶茶界拼多多，是如何炼成的？
1、始于刨冰，红于冰淇淋
2020年，茶饮料品牌蜜雪冰城成立23年，相比之下，两个新中式茶饮料品牌的创立时间仅为喜茶8年，奈雪5年。
时间是1997年，年仅20岁的创始人张洪超认为在上区的学校期间见过市面上罕见的“新式饮料”3354刨冰，上省会郑州后，张洪超再也没有见过这种饮料。闻到商机的他决定把刨冰带到郑州。
那年暑假，挂着“寒流冰沙”招牌的冰沙摊正式出版，这就是密雪冰城的原型。
2000年左右，张洪超拿着奶奶赞助的3000韩元，将冰板台升级为店铺，增设奶昔、冰淇淋球、香蕉船等系列产品，并将店铺名称改为“蜂蜜冰城”。
但是，冰饮系列的事业受季节限制，仅一年中的夏天就能畅销3 ~ 4个月，在没有收入的空闲时间，张红超找其他钱，找到路，增加汉堡、薯条、中国菜等多条产品线，开设了“蜜雪冰城歌唱食馆”。
此后，张红超将餐厅一角改为“蜜雪冰城超级冰报”，销售刨冰、雪花冰块、新产品冰粥、咖啡等冰水。
经过10年的曲折，张红草和麦雪冰城的命运轨迹迎来了重要的新变化。
2006年左右，“彩虹帽子”冰淇淋成为郑州饮料市场的热门单品，当年20元的高价售价没能阻挡人们排队购买的步伐。
看到这种现象的张红草根据“彩虹帽子”的成分成分，直接购买原料、机器，开发出与出口感和质量相似的冰淇淋产品，将初始售价定为2元/分。刚开始就在市场上大受欢迎。
冰淇淋大卖后，张红超决定开设两家店铺流入，店招牌上只留下“蜜雪冰城”四个字，专门销售以冰淇淋为主的冰饮产品。另外，成本优化后，原来2元的冰淇淋在新店跌至1元。
想起1元冰淇淋推出的场面，蜂蜜雪冰城CEO、张洪初弟弟张洪波在创业公司写道：“店门口排队，已经包围了内外三层。”
一块钱的冰淇淋不仅雪冰性以炸药的力量打开市场，还为了店铺的引流，通过加强消费者对“价格便宜”的印象，成功地提高了品牌知名度。
因此，其冰饮料相对不足，每年在地球上再转一圈的时期，与1元冰淇淋一起风靡市场，受到目标消费者的喜爱，也有蜜汁性。
2、继续制造爆款，坚持低价
2012年左右，蜂蜜冰城推出了继冰淇淋后的第二个爆炸品3354柠檬水(700毫升)，定价为3元/杯。
这次张红超抓住了“从瓶装饮料到现制饮料”的升级消费需求。蜂蜜雪冰城的柠檬水比矿泉水现制有优势，不能卖太多，被认为是仅次于“刺穿”用户心灵的冰淇淋的另一个单品。(威廉莎士比亚、柠檬水、柠檬水、柠檬水)。
作为两大炸药的加持，2013年蜜冰城的开店速度和经营规模达到2012年的3倍，销售额等于2007-2012年的总和。
与时差、奈雪等“后期秀”相比，蜜雪儿冰城在消费升级浪潮到来之前，已经以爆炸品和低价在饮料市场站稳了脚跟。
为了赢得更多消费者的喜爱，在制定产品价格时，蜂蜜冰城反过来推出对产品成本的准确会计和控制、微量的总利润、产品的标价，遵循不赚更多品牌溢价的事业原则。
例如，通过计算和控制鸡蛋、牛奶、糖等原料成本，将当年冰淇淋的售价降至1元/点，利润依然存在。(大卫亚设，北方执行部队)。
这种“性价比”的价格原则成为蜜雪冰城的重要品牌基因之一。在此后的发展过程中，蜜雪冰城还将“高质量、低价产品”作为产品定位融入品牌文化。
直到今天，即使蜜雪冰城进驻一线城市，系列产品仍然保持着低廉的价格。
过去1元的冰淇淋现在卖3元。3元/杯超大柠檬水，现售价4元；奶茶、水果茶等茶饮料系列产品，售价
基本维持在6-8元。今年4月，因疫情与原材料价格上涨的影响，当头部茶饮品牌喜茶、奈雪将部分单品的价格在原有基础上，上调1-2元，加速了奶茶迈入“30元时代”的进程时，蜜雪冰城也依然坚持“不涨价”，成为当时一众茶饮品牌中的一股清流。
相比于喜茶、奈雪、CoCo等均价20、30元一杯茶饮的价格，蜜雪冰城的产品的确满足了多数消费能力并不高的学生党、年轻白领们的口腹之欲。以至于许多网友戏称其为“贫民窟男孩、女孩的奶茶救星”。
3、定位明晰，主攻下沉市场
除了低价策略，多年以来，总部位于郑州的蜜雪冰城，一直将品牌的开店重心放在消费潜力更大的下沉市场。
蜜雪冰城的门店主要遍布河南、河北、山东、四川等多个省份的三四线及以下城市，基本达到了“承包”的地步。
这些地方的学生党、初入社会的年轻群体，就是品牌的目标消费者。
图 / 源于窄门餐眼2020年8月蜜雪全国门店分布图
三四线及以下城市，人工、房租成本都相对较低，且主要依靠“熟人营销”，很大程度地节省了蜜雪冰城开店的成本，这其实与创始人张红超所遵循的商业原则是相符的。
除此之外，比起“格调”、“品味”等产品的附加价值，下沉市场的消费者更关注价格。
蜜雪冰城在选址时，往往会把门店扎堆开在学校周边、商业步行街、城中村、车站等客流量较大的区域，这些地方不仅利于品牌曝光，更重要的还是有大量学生党、年轻人等目标消费者聚集，易形成稳定的复购率。
单价不超过8元的奶茶，3元一支的冰淇淋，再配合店内的优惠促销活动，让消费需求高、但消费能力弱的主要消费群体，在一定程度上“忽视”了价格，能消费得起但不会太“肉疼”。
因此，往下沉市场走，主打高性价的蜜雪冰城则比其他茶饮品牌更有优势。
这也是为什么，过去几年，少有人在一二线城市看到蜜雪冰城的身影，对这个已有23年发展历程的品牌依然抱有陌生感的原因。
蜜雪冰城所采取的“农村包围城市”路线，在避开了网红茶饮品牌在一二线城市的激烈厮杀的同时，还让品牌的经营规模如滚雪球般不断扩大。
与拼多多不谋而合的商业模式，也是大众称其为奶茶界“拼多多”的主要原因。
而当下，正在进驻一二线城市的蜜雪冰城，在开店选址上，依然坚持自己的商业策略，仍以学校周边、步行街旁、城中村等地为重心，避开了地价贵、成本高的中心商业区，不断地扩大着自己的门店版图。
自建供应链体系
那么，坚持低价，定位下沉市场，蜜雪冰城是如何做到年营收65亿的呢？我们接着往下看。
自从早期的冰淇淋走红后，张红超拉着亲戚朋友一起开店，到2007年底，蜜雪冰城已经开了27家店。2010年，蜜雪冰城通过国家商务部特许经营备案，开启“直营+加盟”的市场经营模式。
对于大多数茶饮品牌来说，加盟的营收主要来自：加盟费、原料费、管理费用、收入分成等方面。
但是，蜜雪冰城这样体量的品牌，加盟费所占营收比重并不高。此外，蜜雪冰城也不参与加盟商的分成。在蜜雪冰城的营收中，逐渐占据最大份额的是原料费。
随着企业规模扩大，门店数量的增多，原料成本和运营成本都在不断攀升。那么，如何控制成本？蜜雪冰城的做法是，自建供应链体系。
2012年，蜜雪冰城建立独立研发中心和中央工厂，实现核心原料自产，从源头控制了原料的成本，掌握了议价权。而终端的门店越多，议价的空间就越大。
据业内人士介绍，蜜雪冰城某品类的原料拿货成本，比同类型非规模化的品牌要低20%。
除了控制上游成本，蜜雪冰城还搭建了高效的物流配送体系。
2014年，蜜雪冰城占地100亩的河南焦作仓储物流中心投入使用，成为全国饮品行业第一家实行物料免费运送的品牌。
除了总仓设立在河南外，蜜雪在东西南北区域设立了四大分仓，五仓联动，辐射全国，原料和物料可以直达门店，没有中间商赚差价。而密集开店的策略，门店之间的距离很短，也降低了门店的配送成本，提高了配送效率。
此外，在门店管理上，蜜雪冰城建立了标准化的工作流程，提供系统经营培训，店面设计装修，开业指导，营销活动方案等，进一步降低隐性的运营管理成本。
随后的2017年、2018年，蜜雪冰城的上海研发中心、深圳研究院相继成立。从研发生产，到仓储物流，再到运营管理，蜜雪冰城拥有了完整的产业链闭环。
伴随着成熟的商业模式建立，接下来做的，就是由点到面的持续扩张。门店开的越多，规模化效应越明显，对原料的需求量也就越大，蜜雪冰城的盈利能力就越强。
自此以后，蜜雪冰城的门店版图扩张速度更快，开店数量突破1万家之前，甚至还将门店开到了国外。2018年，蜜雪冰城在越南河内市开设海外市场的首店，截至目前，品牌在海外市场已拥有超70家门店。
规模化降低了成本，低成本支撑了低价，蜜雪冰城高质平价的基因得以延续，给加盟商也留下了利润空间。
蜜雪冰城式品牌营销
1、品牌视觉设计升级
随着茶饮市场变化发展，品牌竞争愈演愈烈，创立多年、早已称霸下沉市场的蜜雪冰城，也不得不紧跟时代，加速品牌形象、视觉的转变与升级。
2018年，蜜雪冰城与知名营销咨询公司华与华联手，以“打造超级符号”为核心逻辑，对品牌形象、Logo、IP形象等视觉元素进行了全面升级。
门店设计方面，与其他品牌不同，蜜雪冰城的店面升级，并没有朝着更简洁、更高端大气上档次的方向发展，而是将“土土”的气质做到了“极致”。
升级过后的店面，招牌从原有的黑色改为亮眼的玫红，整体店面也以玫红为主题色，摆出了一副誓要做整条街最“艳”的店的架势。
IP形象方面，手拿冰淇淋的雪人“雪王”，作为蜜雪冰城全新的IP形象，在店铺招牌、产品包装、门店闸门……随处可见它的身影。让消费者把雪王与蜜雪冰城强关联起来，形成记忆符号。
同时，雪王也是蜜雪冰城每年品牌特色节目——冰淇淋音乐节的Logo，将年轻人喜爱的音乐、娱乐与IP形象、品牌营销相结合，加速雪王IP的传播。
在此基础上，蜜雪冰城又为雪王的IP形象打造了马克杯、抱枕等品牌周边，设计了雪王的微信表情包，为IP形象赋予内容，以十分“霸道”的姿态，不断在生活场景中强化着消费者对品牌的印象，努力与年轻人打成一片。
此外，视觉升级后的门店，还利用一切可利用的店内区域，将地贴广告、台阶广告、条幅、横幅、易拉宝等宣传物料摆放到一丝缝隙都不留的程度，尽其所能地突出价格优势。
大卖场式的店面风格、浮夸的海报设计、密密麻麻地物料摆放，既能吸引目标消费者的注意，又让能他们在进入蜜雪冰城的店面范围后，就能感受到扑面而来的“热闹气息”，大脑不断地、重复地接受着各种优惠广告的刺激，达成洗脑的作用。
2、极简菜单，快速决策
如果你注意过蜜雪冰城的菜单，就会发现，区别于其他茶饮品牌，蜜雪冰城的菜单非常简单清晰，基本只做精品、爆品。
除了将饮品品类做清楚的划分，蜜雪冰城还会将主打产品在菜单中作突出处理，便于消费者在看过菜单后能够快速找到自己想要购买的产品，做出消费决策。
此外，蜜雪冰城的单品名字，也如同它的产品一样“实诚”，比如足足半颗柠檬茶、爆有料原叶红茶、冰鲜柠檬水、雪王大圣代等。是什么就是什么，很少用让人一头雾水的名字。
消费者看名字就知道原料是什么，不需要向店员询问或者自行猜测，降低了购买期间的沟通成本，也节省了消费者排队等待的时间。
3、紧跟潮流的新营销
为了进一步吸引年轻消费者的注意力，迎合年轻人的喜好，蜜雪冰城也在营销方面下了不少功夫。
线上，蜜雪冰城官方会在微博、抖音等社交平台保持活跃，通过产出内容与网友保持密切互动。在推广期间，蜜雪冰城还会号召品牌体系下超15000名员工，下载并拍摄抖音短视频，助力预热宣传。
3月，蜜雪冰城在推出新品“摇摇奶昔”后，还以“全年免单”作为福利，在抖音、微博等社交平台制造声势。
一边在微博发起#吃土摇摇奶昔#的话题，吸引网友参与并讨论；另一边在抖音、快手两大短视频平台，发起#吃土摇摇奶昔#的话题，让网友主动参与拍摄相关短视频，制造热度。
遇到节日热点，蜜雪冰城也试图通过发起相应的品牌活动，吸引年轻消费者前来参与。比如今年520发起的“领证活动”，情侣可线上领取电子证，也可到店消费满2杯领取纸质证书。
不需要付出太多成本的小活动，却能够在一定程度上满足了年轻群体在特定节日的仪式感，加深对品牌的印象，并提升品牌本身的曝光。
群雄割据的下沉市场
尽管蜜雪冰城在下沉市场做到了全面开花，但是下沉市场的竞争激烈程度却并不小。
要知道，在下沉市场深耕的，不止蜜雪冰城一家。所谓“得下沉市场者得天下”，在茶饮行业同样如此。
像喜茶、奈雪等一线城市的网红品牌，最近两年，就开始向三四线城市倾斜，布局下沉市场。
比如今年4月份，喜茶就推出了子品牌“喜小茶”，产品定价为6到15元，比母品牌喜茶便宜将近一半，主打的就是平价饮品。这些都对蜜雪冰城造成了冲击。
而在三四线城市一直勤奋耕耘，走“农村包围城市”发展之路的蜜雪冰城，自然也不甘于一直在小城市徘徊。
于是，蜜雪冰城也加快了向上反攻，进军一二线城市的步伐。2018年，蜜雪冰城推出高端品牌M+，饮品价格上探20元左右，主攻一线城市的核心商业圈。但因为产品研发能力偏弱，加之竞争对手的涌入，M+很快便淹没在一众茶饮品牌当中，杳无音信。
但蜜雪冰城的“大城市梦”没有放弃。M+消失之后，蜜雪冰城的母公司改变策略，直接用蜜雪冰城向大城市推进。
在北京，蜜雪冰城的门店就超过60家，其中不乏在南锣鼓巷、簋街这样处于二环内的门店。当然，门店数量最多的，主要集中在通州、昌平区。
不过，相同打法的不止蜜雪冰城一家。同样主打下沉市场，快速崛起的地域品牌书亦烧仙草、古茗、益禾堂、1点点、CoCo都可等茶饮品牌，也对蜜雪冰城的地位形成了有力挑战。
这些品牌一边在三四线城市稳扎稳打，另一边也在向一二线城市挺进，规模上虽说和蜜雪冰城还有些距离，但是门店数量仍然达到了几千家。
而这些品牌的产品，同样主打性价比，价格不算太高，品类也大多相似，产品用料甚至比蜜雪冰城更为丰富新鲜，口感表现更为出色。
因此，能否守住小城市的基本盘，能否有效抢占大城市的空白市场，建立自己足够宽的品牌护城河，蜜雪冰城未来的发展之路仍未可知。
当然，蜜雪冰城10元以下的感人价格，在当下的奶茶界，仍然是令对手瑟瑟发抖的核心武器。
注：文/YH＆韩俊杰，公众号：馒头商学院（ID：mantousxy），本文为作者独立观点，不代表88货源网立场。
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