“流量型选手”泡泡玛特 是如何成为“资深玩家”的？
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近几年来，随着以90后、00后为代表的Z世代登上历史舞台，消费代际完成更迭，人们的消费价值观和从前相比也产生了较大的差别，兴趣消费、意义消费逐渐崛起，新消费时代来临。
在这样的背景下，为了迎合年轻消费者的新需求，越来越多的新消费品牌开始进入大众的视线中，在消费市场中做出了一番成绩。
完美日记在美国上市，自嗨锅、三顿半、奈雪的茶斩获亿元级融资，泡泡玛特市值已过千亿......
成绩之外，这些新消费品牌们更值得被我们关注的，是他们的品牌营销策略，是他们俘获年轻人的方法，是他们在社交平台玩得风生水起的秘诀。想知道这些，或许我们应该先从他们的受众群体——Z世代开始说起。
01
Z世代观察：个性化、爱社交、重感情
在新消费浪潮中，Z世代已然成为了一个不容忽视的消费群体。近3亿的规模和4万亿人民币的消费能力，让他们成为了新消费品牌竞相追逐的受众，让他们的需求被越来越多品牌关注和迎合。那么Z世代到底是怎样的一群人？又有着什么样的消费需求？
首先，Z世代是爱社交，重圈层的一群人。
Z世代生活在社交媒体时代，是互联网的原住民。因此“爱社交”是他们与生俱来的一种属性，他们往往有着比较强烈的分享欲，注重归属感。
对于Z世代来说，消费能够带来社交话题和社交资本，可以在喜欢的圈层内找到志同道合的朋友，满足他们的社交需求。比如不少Z世代喜爱的二次元、潮玩和球鞋，在微博上都有特定的社交圈层，不少网友也会为了圈层内高质量的内容和人，为了融入同龄人的话题中，用消费把社交圈“买”出来。
其次，Z世代也是追求兴趣和个性化的一群人。
Z世代和前人不同，他们有着强烈的自我意识，热衷于展现个性。同时，他们正处于自我了解的年纪，追求兴趣对于他们来说是一件非常重要的事情。
他们会通过不断的探索和尝试，购买和兴趣相关的品牌产品，为兴趣投资，来寻找真正适合自己的东西。
据公开数据显示，有62%的Z世代愿意在自己感兴趣的领域投入，这样的数据也佐证了我们的观点。于是，基于追求个性的出发点，能够展现个性，表达自我态度的产品往往更能够得到他们的青睐。
最后，Z世代还是追求情感认同的一群人。
和前人相比，Z世代在进行消费决策时会更看重情感认同，也就是品牌本身所携带的情感价值、精神价值。
出于这样的属性，没有情感和故事的品牌对Z世代来说是没有吸引力的。他们在选择品牌，选择产品时看重的不仅仅是产品本身，更多的是产品背后的故事以及所传递的品牌价值观，是否能够和自己产生情感共鸣。
Z世代的这些特点，拼凑出了他们的消费诉求，也为新消费品牌们，点亮了一盏明灯。
02
Z世代诉求，为新消费品牌崛起点亮明灯
得年轻人者得天下，基于Z世代的消费诉求，品牌们开始调整自己的产品和营销策略，越来越多带有文化属性和情感价值的新消费品开始出现。
以泡泡玛特为例，从2016年正式转型潮玩市场，到如今市值突破千亿，这个新消费品牌不过用了5年。从社交话题的高浏览量到销售额的大幅增长，泡泡玛特的声量和销量齐飞。
这个新消费品牌，拥有着69%的95后年轻消费群体，对于拥抱Z世代，无疑有着自己的一套逻辑。
1、让社交成为品牌的伴随属性
新消费时代，社交，早已经成为了品牌的伴随属性，泡泡玛特首席消费者运营官也曾在微博品牌V力峰会上说道：“新消费时代，购物仅仅是社交的一个副产品”。足以佐证社交属性对于新消费品牌的重要性。
而泡泡玛特作为一个潮玩品牌，自诞生之初就天然拥有社交属性。它的社交属性，可以从微博上的圈层相关话题以及超话中洞见。
截至目前，品类和品牌相关话题#潮玩#、#泡泡玛特#浏览量均破亿，超话“POPOMART泡泡玛特”中更是拥有6.1万粉丝，12.9万篇帖子，浏览量高达6.1亿。
在这些圈层话题中，粉丝们会相互交流自己的爱好，分享自己的潮玩玩具，还会进行玩具的置换，以此得到自己没有抽到的款式或隐藏款。在微博上随着交流与交易的信息频发，超高的粉丝活跃度顺势带动品牌热度，为泡泡玛特带来了极高的社交声量。
因为这种社交声量的积累，不少消费者选择购买泡泡玛特。正是因为其具备的社交属性，消费者更愿意将泡泡玛特作为一种社交货币，作为自己在圈层中撬开社交话题的钥匙，从而与他人进行交流和互动，达成社交目的。
泡泡玛特对于自己的社交属性，也有意放大。除了微博上的话题和超话，为品牌粉丝们形成了社交的圈层。泡泡玛特在线下门店也进行了社交侧的布局。如今，泡泡玛特在全国范围内已经有100余家门店，每家门店都会有200-300人的社群，供品牌粉丝进行社交。
同时，泡泡玛特举办的一些国际潮流玩具展，更是聚集了一众喜爱潮流玩具，喜欢泡泡玛特的年轻粉丝们，为他们提供了一个极好的线下社交平台。
以这些方式，泡泡玛特不断放大自己的社交属性，吸引了越来越多有社交需求的年轻人，成功让自己的品牌势能进一步放大。
2、让品牌价值观“特立独行”
其实我们可以发现，在目前的消费市场中，大多数新消费品牌都有自己独特的品牌价值观和定位，比如花西子是一个可以承载中国文化和东方美学的品牌，护肤品牌JUNPING倡导“自然而然，肌肤自愈”，自嗨锅则是把“孤独”变成了一种“个性”。
泡泡玛特也有着自己的品牌理念：“这世界太纷纷扰扰，我们只寻求那1%的共识”。对于Z世代来说，这样的品牌理念和态度表达，和Z世代的自我意识完美契合，满足了他们追求个性化的诉求。
而泡泡玛特在日常的社交媒体运营中，也不断加强自己的个性化表达，在@泡泡玛特 官方微博中，我们发现“不一样”、“别害怕孤单”、“特别”这类和个性化相关的关键词频频出现，成功强化了“只寻求1%共识”这一品牌理念。
在微博强大互动属性的加持下，泡泡玛特更是通过高频宠粉来进一步完成固粉。在@泡泡玛特 的微博中，抽奖送惊喜盲盒，评论区和粉丝频频互动，点赞粉丝相关微博，转发粉丝晒奖品博文，都是“基本操作”。
稳定的内容更新和品牌价值观的不断强化为泡泡玛特成功圈粉年轻人，使得他们成为品牌忠实粉丝，高频率的宠粉互动更是进一步提高了粉丝的互动积极性，推动粉丝们的消费转化，完成声量和销量的统一。
3、让文化属性带来情感认同
我们在上文中提到，Z世代进行消费决策时更看重情感认同，而情感的认同主要来源于品牌产品背后的文化属性和精神价值。
泡泡玛特在潮玩的运营过程中，在文化属性上进行了深耕。这样的深耕，首先体现在泡泡玛特和全亚洲较有名的设计师建立的长期或者独家合作关系。
泡泡玛特的产品大多是和设计师合作开发出来的IP，比如Molly、Dimmo、Pucky等多个系列IP形象，这样的潮玩玩具所具备的不仅仅是商品价值，更是文化符号的价值。这些系列受到了不少年轻人的喜爱，甚至有一些隐藏款盲盒已经在二手交易平台上卖出了高于原价三、四倍的价格。
而在当下国潮崛起的背景下，泡泡玛特将Molly和Dimmo系列盲盒融入了老北京文化特色，今年2月在上海豫园举办的Molly灯会，将潮玩玩具和传统灯会相结合，更是让年轻人感受到了潮玩文化和传统文化融合的魅力。
同时，泡泡玛特和一些大热IP也进行了合作，比如今年2月推出的哪吒重生潮玩盲盒，泡泡玛特就借势哪吒这一大IP，放大其文化属性，得到了不少粉丝的喜爱，微博话题#哪吒重生潮玩盲盒#的广泛传播力更是进一步带动了泡泡玛特的出圈，扩大了品牌认知度和影响力。
通过这样的方式，泡泡玛特将系列IP形象的文化属性展现的淋漓尽致，也以此吸引了越来越多不同圈层的年轻人，成功破圈。
结语
通过对于Z世代的消费需求的解析和对于泡泡玛特成功秘诀的拆解，我们发现，在如今的新消费时代下，新消费品牌是迎合新型消费群体的必然产物。年轻世代的崛起，必然会带动新消费品牌的崛起。
在未来的消费浪潮中，新消费品牌依然会是一个不可缺少，且势能越来越强劲的角色。如今正处于崛起阶段的新消费品牌们大多刚刚完成从0到1的进阶，距离成为资深品牌还有很长一段路需要走。
未来，在这些新消费品牌从1到10，穿越周期的路上，社交平台的陪伴，品牌的用心经营、清醒认知，明确自己的“有所为”和“有所不为”，依旧不可或缺。
