前有杨天真 后有付鹏 小红书直播要造什么风浪?-B2C
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前有杨天真 后有付鹏 小红书直播要造什么风浪?-B2C
直播带迎来新的可能性。
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鹏选择从小红书重新出发。
10月21日晚,傅鹏进行了近5个小时的现场直播,直播累计人气达到2亿,总观看人数约74万人,最高观看人数突破17万人,同时段红书转播间人气榜和货物榜继续占据首位。微博上“傅鹏直播”的话题也登上了热搜第一位。
此次直播是今年5月离开李佳佳直播室后,鹏的直播带首次秀,他在直播室也坦白说:“这是他第一次成为主播。”直播背景墙的文字也改为“傅鹏直播”。
好奇的是,他为什么选择把个人命运的转折点和小红书绑在一起?杨顺珍、傅鹏等重磅IP相继加入后,小红书下一个去哪里将建立什么样的直播生态系统?
从“拼写价格”到“专业化”
这是一个新的开始
鹏在播出前坦率地说,自己很紧张,直到前一天早上7点才入睡。为了这一天,他已经在心里准备了几个月,不断地想象,不断地练习。
几个月前离开直播时,大家都在猜测他的下一站。对鹏来说,他在3年时间里与李佳佳一起完成了近400次直播,直播粉丝从100万增加到了3000万。他自己也成为了社交平台上拥有100万粉丝的大V,在苏红书播出前,出鹏的粉丝人数接近140万,被认为是最专业的腰带博主之一。
专业也是鹏和队的目标。就在这个时候,专业化、垂直化在行业中崛起,成为主播们的新机会,被认为是未来的趋势。(威廉莎士比亚、专业化、垂直化、专业化、垂直化、垂直化、垂直化、垂直化)。
正如著名经纪人杨天真所说:“这些各领域的垂直主播在销售额上很难与IGACI、BIAA比拼,但他们将成为各领域发言权最旺盛的国王。”(威廉莎士比亚,温斯顿)。”“。
新机会的背景是,直播行业的“低价趋势”也减弱了。也就是说,低价不再是播音员的唯一出路。价格只是影响消费者决定的因素之一,专业化的直播粉丝购买更多,客户单价的直播已经得到验证。
小红书博客作者韩胜浩说:“价格很重要,但总会有更低的价格。没有最低的。其他平台每天都在杀价。但是为什么粉丝要来我的工作室买东西呢?”
坚持对粉丝“买就不买”的韩胜浩在小红书一年半的时间里积累了170万粉丝。
小红书博客《Kim Kolamin》只有20万粉丝。在今年8月开始直播的第一场秀之前,很清楚自己的定位标签是“职场女强人”和“时尚实用主义”,不断尝试高客单价的商品和珍贵高质量的好东西。第一次演出当天晚上,她的直播房间平均客单价突破了1300韩元。她对粉丝们说。“我带的不是东西,而是味道。”
小红书直播负责人表示,对亿邦专业化、垂直化的主播主要可以分为两类。一个是垂直领域的播音员(如生活类、时尚类、化妆等),他们是某些垂直类的专家,受到粉丝的信任。第二,专注于某种生活方式的特色播音员,例如保姆、白领女性等特定商品类别,并表示:“例如,杨天真的小红书直播,她代表大号少女和职场女性的生活方式,对这种生活方式感兴趣的用户很容易成为粉丝,在直播之间形成转换。”
亿邦从与鹏队直接接触的苏宏绪职员那里得知,在与鹏合作之前,双方球队进行了一个多月的沟通,最终打动鹏的是,苏宏绪希望作为将鹏分为生活方式的博主进行现场直播,这与鹏的兴趣相符。为此,小红书聘请小鹏担任首席生活体验官。
这在昨天鹏的第一次直播中体现出来。鹏的选择包括很多生活好的东西,除了美妆,还包括食品等多种商品。从这一刻起,他不再是美妆时尚专业博主,开始成为苏宏绪质感生活方式的专业代言人。
拥抱“共享式直播”
小红书博主韩胜浩表示,没有人在其他平台现场直播,听他的“唠叨”,粉丝们习惯性地催他上传链接,说价格,但在他的构想中,自己应该成为有观点、有出口知识能力的KOC。
和韩胜浩的想法一样,范鹏在今年9月苏宏绪的互动直播中表示:“我对这个世界充满好奇,喜欢分享。希望能和大家分享我所看到和听到的,分享自己的生活方式。”(另一方面,这种感觉也是可以理解的。)(另一方面,这种感觉也是可以理解的。)。”“。
在昨晚的直播中,鹏第一次分享的商品是他家乡的食物——3354南昌拌饭粉。他用南昌话说了它的味道,描述了它的香气,并以有趣的形式与粉丝分享了他家乡的记忆。(大卫亚设,北方执行部队)。
a-width="550" data-height="584" />付鹏在小红书直播间
对比之下,业内人士将小红书的直播氛围形容为“分享式直播”,其特点是产品讲解充分,节奏相对较慢,与传统直播带货类似“导购”不同,产品之外的沟通更多,互动性强。
这种分享式直播也得到了杨天真的认可,另一个打动付鹏和杨天真的,则是小红书直播间的良好氛围,这也让分享式直播成为可能。
“在别的平台随便发个什么,就会被骂几万条”,在杨天真看来,她可以在小红书上与粉丝理性地探讨很多话题,比如婚姻与女性的关系、毕业择业的问题等,并且粉丝允许存在观点不一致,甚至是争议的情况。“我的小红书账号只有20万粉丝,但大家还挺愿意跟我互动,点赞率挺高的。”
杨天真小红书直播首秀创造出736万的单场销售额,直播业内人士将其中一条成功秘诀总结为杨天真和傅首尔(直播嘉宾)用类似于闺蜜聊天的方式,把直播间的气氛调整到了最舒适、放松的状态,让粉丝有很强的代入感和认同感。
品牌商态度的转变也让小红书逐渐被更多选择。
“可以很明显地感受到,去年品牌商找到我们就是销售额,要清库存,但现在品牌还想要声量,而小红书在很多企业内部就被打上了种草、声量等标签。”某MCN机构招商负责人坦言。
换句话说,小红书的商业价值逐步在被商家认可。比如,杨天真既是知名主播,同时她也有自己的品牌,她把自有大码女装品牌Plusmall放在小红书直播首发,大码女装销售超过3000套,总观看人数达到48万。
LV、Lanvin、Tiffany、Givenchy、Gucci等国际大牌也选择与小红书博主合作进行新品直播,不少是这些奢侈品品牌在直播上的首次试水,其中Tiffany、Gucci将“从直播到购买的闭环链路”都放在了小红书上。
在数据上,小红书平台整体的直播呈现“三高一低”的特征,高转化、高复购、高客单、低退货率。Questmobile数据显示,今年4月,小红书直播转化率已达到21.4%,,另据小红书透露,其直播复购率达到48.7%。
千瓜数据显示,小红书平台超59%的直播场均客单价在100元以上,超30%的直播场均客单价在200元以上。而对比其他平台,“百元以下才是带货舒适区”。
逐步完善的相关直播激励政策也在刺激着观望中的主播和商家。
在不久前举办的小红书未来品牌大会上,小红书电商负责人杰斯发布了百亿流量扶持计划,其中10亿流量扶持10000个新入驻企业号,20亿流量扶持1000个带货主播,25亿流量提升100个新品推广效率,45亿流量助力200个优质直播商家。
未来品牌成长的新阵地
小红书公布的数据显示:小红书月活达1亿,单日80亿次笔记曝光,超过70%的用户为90后。
第三方数据平台千瓜数据的报告也显示,赵露思、爱臭美的狗甜儿、韩承浩等小红书博主的活跃粉丝占比均超过97%;整体上,小红书场均互动率在10%-20%的直播间占比53.32%,其中互动率20%以上的直播间占比18.48%。
(注:粉丝活跃度的计算将根据粉丝真实度、粉丝忠诚度、粉丝互动度按照4:2:4的比例综合计算得出。)
这样数千万乃至亿级高活跃度年轻人的阵地,在品牌商的眼里,就是一片待开发的优质流量洼地。反映在他们的行动上,截至目前,小红书平台已有4万个品牌入驻,今年上半年入驻的美妆护肤品牌增长超过5倍,时尚服饰品牌增长超过10倍。
同时,品牌商通过小红书直播获得品牌声量的成功案例已不在少数。外界也能明显感知到,小红书正在试图建立起一个生活方式分享平台,成为未来品牌成长的重要阵地。
如裤装品牌Simple Pieces开发&生产总监杜春江所说,“我们在做好产品的同时,也需要有好的推广销售渠道,为品牌做增量”。在他看来,小红书一直是一个生活分享平台,粉丝对博主的信任度非常高,有利于树立品牌心智。比如,博主NanNan称,Simple Pieces是她“唯一觉得有大牌感的牛仔裤”,向其粉丝传达了关于品牌的好印象。
杜春江表示:“从今年3月份开始,我们在小红书上面做直播,4月份的销售就可以做到200万,5月份的销售就300万,是可以做到平地而起的效果的。”
在鞋履品牌7or9深圳办公点的进门处,有一面小红书的博主、粉丝穿7or9产品的照片墙。其联合创始人王欢坦言,之所以坚持在小红书上做内容投放,是因为的确能够通过内容触达到精准顾客群,小红书近八成是女性用户,一二线城市的用户约六成,与7or9的目标客户群非常吻合。
他还提到,小红书是种草属性的平台,它吸引来的用户有很大的价值。截至目前,7or9已成为小红书首个业绩破百万的鞋履品牌。
再比如,奢侈品品牌纪梵希在小红书进行新品直播时,直播人气值超过101万,互动率达30%。直播结束后,品牌企业号粉丝量相较开播前增长了5.5倍。
在主播生态方面,小红书是要再造薇娅、李佳琦这样的头部主播,还是要走一条不一样的路,这是业界对小红书直播未来最关心的问题之一。
小红书相关负责人告诉亿邦:“我们希望有一个更加平衡的直播生态,而不是将流量集中于头部。”
他还透露,“我们内部眼下最重要的目标就是做大小红书的直播规模”,对他个人而言,工作量很大一部分就来源于找到更多符合质感生活定位、愿意真实分享、能够代表一类生活方式的主播,让他们加入到小红书直播中来。
注:文/廖紫琳 ,公众号: 亿邦动力(ID:iebrun),本文为作者独立观点,不代表88货源网立场。
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