单品销量超50万杯！为什么爆款总是诞生在15元赛道？
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继厚乳拿铁、荷包蛋咖啡之后，15元咖啡赛道，又诞生了一个新爆款。
近日，一款醇黑拿铁，频繁出现在魔都人的朋友圈。
不是最火的网红产品，也不是时下正流行的创意咖啡。
这款醇黑拿铁，到底是怎么火起来的？为什么咖啡爆款总是诞生在15元赛道？
01
又见“爆款咖啡”，单周销量超30万杯
以往，相比于新茶饮的月月上新、爆款频出，咖啡的产品更新速度明显更保守。
但近一年来不一样了：
瑞幸厚乳拿铁的热度还没散去，麦当劳的“太阳拿铁”就在朋友圈刷了屏，不少茶饮品牌也上新了“荷包蛋奶茶”。
最近，湃客咖啡的“醇黑拿铁”又成了朋友圈的新宠，魔都白领们在社交平台称其为“黑色力量”，并因为纯黑带有质感的“小黑杯”，还发起了一场“自黑”活动。
在小红书上，手持“小黑杯”也是博主们出街的新搭档。
从湃客咖啡公众号“咖啡湃”上看到，这款醇黑拿铁是在3月16日全新上线，基本上全家的门店都能喝到，价格也很亲民，中杯（12oz）14元，大杯（14oz）16元。
醇黑拿铁到底和其他拿铁有什么不同？从专业角度说，就是以Lungo浓缩咖啡作为基底，咖啡萃取提高20%（相比现在门店的拿铁&美式），让“咖啡味”更浓郁。
喝起来，入口先是带有咖啡香气的绵密奶泡，中层带出牛奶与浓醇Lungo浓缩咖啡的交融与平衡，尾段是坚果咖啡风味，层次感丰富。
“我们的初心，还是坚持一杯咖啡的本质，以产品力说话，务求给消费者带去一杯高品质、高性价比咖啡。”湃客咖啡相关负责人表示。
这种从萃取方式上做产品创新的方式，市场接受度到底怎么样？
“这款产品在门店上新不到一周，单款产品的销量已经突破了30万杯，目前销量已经超过50万杯。” 湃客咖啡相关负责人表示。
从全家门店了解到，醇黑拿铁并不是限时新品，而是以常态商品为目标所研发出的新品，未来会成为菜单上经典款。
这或许是继瑞幸的厚乳拿铁、麦当劳的荷包蛋拿铁之后，又一咖啡爆款的诞生。
在我看来，在亲民价格赛道上，不断有亮眼的产品出现，是咖啡品牌爆品意识觉醒，更是咖啡商业化、大众化的开始。
02
爆品公式，开始在咖啡市场发力
梁宁在《增长思维》课程里，曾经分享过一个爆品公式：
爆品＝技术／供应链创新 × 爆发品类 × 新流量
以湃客这款醇黑拿铁举例，在技术上选择了一种特别的萃取方式，让咖啡口感更浓郁，但Lungo浓缩咖啡的萃取方式，对咖啡豆要求比较高。湃客利用供应链端的优势，严选咖啡豆。所选用的豆子被评为2019以及2020IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖精选豆，尾韵的坚果和巧克力风味明显，适合Lungo浓缩咖啡。让一杯产品保证高品质的同时，价格不超过15元，没有复购的压力。
供应链创新是咖啡产业的基础，是爆品机会的第一个要素。因为爆品的背后，一定是供应链的能力成熟。
技术领先、性价比、规模供货的前提，都是供应链成熟。对咖啡品牌来说，供应链能力，决定了成本结构、交付能力，是结构性的竞争优势，市场需求的增多，正在让越来越多的咖啡品牌具备供应链上的优势。
爆发品类和新流量很好理解，不管是口红还是奶茶，这些爆发品类的背后，都是一个品类的爆发，流量源源不断涌入：或者是消费升级，中国女性开始宠爱自己；或者是人口换代，年轻人要选择代表自己主张。
作为世界三大饮品之一，新茶饮在国内大放异彩，场景更广的咖啡，被很多资本、行业人判断到了爆发前期。
消费者端，不管是作为早晨头脑的清醒剂，还是作为和人聊天时的社交饮料，又或者作为加班时候的续航水，咖啡都在在消费者的日常中，越来越频繁地出现。
品牌端，不管是在全家的湃客咖啡，还是奶茶店的咖啡，甚至是天猫上破圈的冻干咖啡，亦或是遍布在城市大街小巷的独立咖啡馆，总之他们共同凝聚起来，让咖啡人群的天花板一次又一次被打破，找到了咖啡的增量市场，从而让咖啡爆品的诞生有了土壤。
03
咖啡赛道的“爆品意识”正在觉醒
以前提起便捷式咖啡，大家的第一感觉就是便宜、方便，不对口感和情感附加值有过多要求。
但如今，便捷式咖啡的品牌感越来越强，并带动了整个咖啡圈的“爆品意识”觉醒。
首先是咖啡走出咖啡馆，变得越来越有品牌感了。
去年，上海各路各大网红咖啡店齐聚陆家嘴咖啡节上，除了那些产品和调性俱佳的精品咖啡馆外。从便利店走出的湃客咖啡，也格外抢眼：复古的咖啡房车，闪着微光的帐篷、文艺的木椅，营造出让人无法抗拒的“都市野营”氛围，让很多消费者耳目一新。
便捷式咖啡也走出了便利店，像一些精品咖啡馆一样，为消费者营造生活方式，表达价值主张，变得更时尚。还组建咖啡车队，先后到上海深圳、广州、苏州、成都等城市，主动走进消费者中。
麦当劳的麦咖啡去年全面升级，咖啡专属吧台、专属咖啡师、半自动萃取，杯杯拉花，全面提升咖啡体验，再也不是人们印象中，“咖啡按键师”的出品标准。
其次是便捷式咖啡品牌制造话题、打造爆款、链接年轻人的能力，已经不输新茶饮。
此次湃客的醇黑拿铁能火起来，和其营造的“自黑”“黑化”的话题密不可分，随着吐槽大会、奇葩说等综艺的火爆，自黑已经是一种十分招人待见的社交语言，湃客咖啡敏锐的捕捉到这一“社会情绪”，不仅采用了纯黑的包装，还在自媒体上做出“自黑”的话题，引发了打卡热潮。
麦咖啡在愚人节还联合阿华田，做了“一杯清醒、精神抖擞、绵密浓郁、万事胜意”的创意海报，被很多人当成“保平安的符”分享到朋友圈。
比如促销方式，除了买赠满减等方式，也开始好玩儿了，湃客针对不同城市的门店，做了城市立景牌，让消费者拍照分享的意愿大大提高。
严格意义上说，从前的咖啡行业，不是靠咖啡做人的生意，而是靠人做咖啡的生意，所以对咖啡师、咖啡馆老板个人魅力/技能依赖性过高。
现在，以湃客为代表的便捷式咖啡，已经开始靠“咖啡爆品”做生意了，这是咖啡大众化的必经之路。
04
15~20元，是最有潜力的咖啡赛道
在国内谈消费，一定避不开价格带。
很多时候，价格是杠杆，当价格亲民到一定程度，很多非刚需也会转化为刚需。
在新茶饮领域，15元上下，是最广阔的价格带，是诞生千店品牌最多的一个区间。
对于咖啡来说，这大概率也是一个消费人数最多、容易产生大品牌的价格带。最近接连的爆款，也都诞生在这个价格带。
“好咖啡本应日常”，这个口号，三四年前就有人提出。到今天，我们能看到更多品牌是在“走入日常”上发力，让咖啡更便捷、性价比更高。
事实上，作为一杯入口的饮品，真正能不能走入日常，不仅仅只依靠价格和选址，还要加上产品本身的吸引力。
好喝、有记忆点、会“玩”，能制作话题与年轻人同频共振，正在慢慢成为好咖啡产品的标准。
希望在湃客咖啡等品牌的努力下，“好咖啡走入日常”将不再是一句口号，而变成15元~20元赛道里现象级的爆发。
