百度App Slogan升级的逻辑：搜索“变深”生态“变厚”
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类目：电商运营
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百度“变”了。
日前，有网友发现百度App的Slogan变成了“百度一下，生活更好”。
算起来，这是百度Slogan在过去16年来的第三次变化。
从2005年的“百度一下，你就知道”，到2017年的“有事搜一搜，没事看一看”，再到如今的“百度一下，生活更好”。在百度的Slogan变化的同时，中国互联网也从PC时代跃迁到移动互联网时代，中国互联网的用户需求也发生了巨大变化。
与此同时，百度也完成了三次跳跃——从PC时代解决用户信息需求，到以“搜索+信息流”打造百度移动生态，确立了百度App在移动端的地位。再到完成“从连接人与信息”向“连接人与服务”转变。简单来看，则是百度在成为知识入口、信息入口之后，如今又成了服务入口。
变化看似突然，其实早有苗头。
早在去年5月的百度万象大会上，百度就提出了服务化、人格化战略。并在大会上明确将服务作为百度MEG的战略重点，通过搜索——撮合信息——提供服务的路径，打造生态闭环。
而在万象大会前后，百度App先后上线了“服务中心”与“购物”频道。前者一站式聚合充值缴费、医疗健康、快递服务、城市服务、家庭服务、旅游出行等第三方本地生活服务功能。后者则提供了覆盖数码电子、百货、生鲜、美妆和服饰等品类的电商交易服务。
按照百度移动生态事业群负责人沈抖说法，“在后移动时代，在用户所见即所得的需求下，百度要提供内容、服务和交易三种不同的能力”。而支撑这些能力的背后，是“变深”的百度搜索”和“变厚”的百度移动移动生态。
01
Slogan升级背后，
百度搜索“变深”
互联网世界看似很复杂、变化更是日新月异。但在所有变化背后，本质都是为了适当的简化。
于是我们发现，无论PC时代，还是移动互联网时代，承担着简化“互联网连接”重任的“搜索”，一直都在互联网占据C位。PC时代就不用说了，单看近两年，阿里、腾讯纷纷发力搜索“补短”就能看出来。
2020年5月，原淘宝搜索运营负责人袁怀宾被曝出调任支付宝牵头搜索产品运营；6月，阿里创新业务事业群成立智能搜索业务部，围绕搜索APP“夸克”进行重点布局；7月，腾讯被曝出拟全资收购搜狗，并在9月签订最终版合并协议。
当然，从PC时代到移动互联网时代，用户对“搜索”的需求也发生了变化——用户希望通过搜索既要知识和信息，又要服务和交易。围绕用户需求的变化，百度通过“搜索+”提供的服务也渐渐多元化——从原来的搜索连接人与信息、知识，到现在增加了搜索连接人与人、人与服务，百度搜索“变深”了。这从其Slogan的变化中也能得到体现。
在PC时代，搜索主要是连接人与信息，以弥合信息鸿沟、获取知识服务。“百度一下，你就知道”的Slogan，就是彼时搜索需求的最好写照。
当时互联网用户获取信息的入口还比较单一，在赢下与谷歌搜索的大战后，百度搜索在当时几乎等同于“信息入口”，“有事问百度”是人们下意识的选择，一直延续至今。
而百度搜索之所以能够赢下谷歌搜索。除技术能力外，百度自2003起先后推出百度贴吧、百度知道等产品，构建起的内容生态也是重要“功臣”，而在此后的推出的一系列百度内容产品，也成为其如今移动生态的内容护城河的重要组成部分。
正是凭借“搜索技术+内容生态”的护城河，不仅让百度搜索的行业地位一直稳固至今（据天风证券数据，截至2020年12月，百度搜索市场份额超过70%，且在不断增长中），也让百度App在移动端得以快速壮大。
不过，在移动互联网时代，获取信息的方式更加多元化，信息流、直播等，成为搜索之外获取信息的重要补充。
这时百度App提出了“有事搜一搜，没事看一看”的Slogan，并通过“搜索+信息流”的打法，发力知识服务，推出“搜索+直播”等，构建了差异化竞争优势。比方说，疫情期间很多人不能外出看医生，却能够通过搜索，连接百度直播看三甲医院医生的视频直播，并与医生进行互动咨询。
如今百度百家号已坐拥超380万内容创作者，其中原创作者数量是一年前的近三倍。在完成收购的YY的同时，2020年百度直播月看播量突破9亿，创作者数量增长317%，且用户与主播的互动大幅度提升，平均每场直播打赏金额增长219%。百家号和百度直播能够飞速增长，显然离不开“搜索”这一核心竞争力的助阵。
而在“搜索+信息流+直播”之外，随着百度智能小程序的发展，“搜索+服务”也就应运而生。智能小程序能将搜索结果与具体的服务场景进行联通，免去多次跳转的麻烦，让用户快速及时获得所需服务。百度智能小程序联盟的开放性，则无限扩充了服务的品类。
甚至，搜索还具备更深入洞察用户需求的能力，如果你在百度搜索“JOJO的奇妙冒险”，提供动画播放的PPTV小程序就可能会优先出现在结果页面中；如果搜索《三国演义》，也可以通过智能小程序进入“当当网”、“孔夫子旧书网”等购买原著图书。而这就是百度App喊出“百度一下，生活更好”底气。
总的来看，在百度App的Slogan三次变化背后，百度搜索正变得越来越“深”，用户通过百度“搜索+”已经从获取信息和知识，向获取信息、知识、服务进化。
02
搜索“变深”背后，
百度移动生态在“变厚”
在经济术语中，“需求”的关键意思是，每一个渴望的实现。
因此，不管互联网怎么变，搜索永远都是互联网资源争夺的起点。因为在每一次搜索背后，本身对应着明确的“需求”。搜索具有让“渴望的实现路径”变短的天然优势，在提升效率和改善用户体验上，具有不可替代的作用。
百度在搜索上的优势，让其得以顺利转化为连接信息、知识、服务甚至人，迅速“变深”。但除此以外，“搜索+”服务大增，还跟百度生态正在“变厚”有关。
事实上，自2019年5月百度搜索公司战略转型为移动生态事业群组（MEG）后，沈抖就主导了百度移动生态的战略重构——搭建了以百度App为核心、以搜索+信息流为双引擎、百家号+智能小程序+托管页为三支柱的移动生态布局。
而提出人格化和服务化的战略，本质上是以此深化百度移动生态的各个业务闭环，提升生态流量价值，并在组织架构和向市场提供的服务上加速平台化，从而提高平台的商业容量。具体又表现在以下方面：
第一，对内加速资源整合和业务拓展。如将好看视频与全民小视频整合为短视频业务部。在百度App内部打通好看视频、百度知道、百度文库、秒懂百科、拇指医生、百度知道及百度经验等12个重量级产品账号体系，让创作者一次创造，就能连接百度系10亿用户。以智能小程序为主，上线“服务中心”和“购物”频道等，增强对用户泛生活服务方面的能力，丰富连接服务的场景。
第二，通过外部投资完善生态布局。如投资知乎、果壳、凯叔讲故事等丰富从搜索到内容服务的闭环。投资七猫小说和掌阅科技抢占免费阅读的流量入口。投资盖得排行、有赞和YY，在电商、直播等业务上进行丰富。
通过内外资源的整合，巩固了百家号的“内容池”以及百度智能小程序的“商家池”。可以看出百度移动生态可以连接服务场景和能力大大增加，比较突出的如知识服务领域、医疗健康领域、电商领域。
以医疗健康服务为例，目前大健康产业市场需求增长很快。仅百度平台每天就有超1.9亿次检索，在疫情期间，百度健康知识科普直播超过1200场，累计观看用户1.5亿人次。而如今用户通过百度App，既能通过百度医典了解相关病症知识，还能获得专家在线问诊服务。如果有进一步需求，百度健康还可以提供在线挂号、送药上门等服务。实现从信息、服务到交易的一站式服务。
第三、通过托管页重塑百度营销服务。
百度托管页的出现，让广告主从单纯的流量买卖走向了“营销+运营”的新阶段，重塑了百度的营销服务。
在托管页未出现前，搜索引擎将流量引向广告主后，百度不能进一步获取最终转化效果。而有了托管页之后，百度就能对全链路数据进行追踪，从而帮助用户实现全生命周期的CRM管理，营销服务能力大大提升。
而上述这一系列的举措，在业务增长上也得到了验证。据百度最新财报显示，百度移动生态业务营收与运营数据齐创新高。
截至2020年12月，百度App月活突破5.44亿，成为中国第一大搜索加信息流应用程序，百度App用户活跃度高，其日登录用户占比超70%。百度智能小程序的月活则达到了4.14亿（含开源小程序）。智能小程序数量同比增长124%。百家号创作者数量达到了380万。
而百度核心在线营销服务收入占比，则从2018年的71.03%收窄至2020年的61.9%，营收结构更加均衡。来自托管页的收入占百度核心在线营销服务收入比重进一步提升至三分之一，有超30万托管页客户正在采用百度营销云服务平台。
可见，随着百度移动生态的平台化的深入，其用户、流量、商业容量的不断增长，让搜索有了更大的施展空间，而搜索+服务能力的增强，反过来又会促进整个移动生态的正向增长和扩充商业容量，形成良性循环。
03
结 语
KK在《新经济，新规则：网络经济的十种策略》一文中指出，在未来，把下一件事做对，比把同一件事做得更好，要有意义的多。
对百度来说，搜索领域、广告领域、内容生态领域等一直都是其优势所在。未来依托百度在AI技术、搜索领域、内容领域的积累，做得更好当然重要。不过，在做好之后的下一步，百度移动生态该连接到哪里，显然是更重要的事。
如今从百度近年来在移动生态领域的一系列布局，再加上此次百度App的Slogan的更改来看，瞄准服务，已经是被市场验证的可行之路。而一旦踏上搜索+服务的征程，百度移动生态的未来是一片星辰大海。
