掘金1.6万亿小程序电商 腾盟计划2.0来了
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类目：电商运营
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上个月，腾讯发财报，有个数据值得电商人关注。
财报披露，2020年微信小程序电商交易额同比增长100%，但没说具体数额。去年微信小程序的交易额是已知的，业界曾披露过，是8000亿。
也就是说，2020年微信小程序的交易额已经达到了1.6万亿。外界一直评论腾讯做不了电商，没想到靠小程序实现了逆袭，不声不响地就在体量上做成了中国第四大电商平台！
01
品牌批量入场，小程序电商再提速
小程序电商的高速增长其实不是啥新闻。2019年微信小程序交易额的同比增长甚至高达160%，再往前数也都是火箭速度。
但2020年，出现了一个不容忽视的趋势，那就是——品牌商正在批量入场。
财报披露，2020年小程序电商交易额中，品牌自营部分增速高达255%，是大盘增长的2.5倍。这一点，在微信小程序最大服务商微盟集团2020年的财报中，也有印证。
2020年，微盟集团的品牌商户猛增至618家（2019年是217家），品牌商户的每用户平均订单收入达28.2万元人民币。根据中国连锁经营协会发布的“2019-2020年中国时尚零售企业百强榜”，微盟集团服务的零售品牌占比34%。
上述种种迹象都指向同一个结论。那就是当下的腾讯交易场，已成为品牌无法忽视的万亿规模赛道。
商家对流量变化是最敏感的。难怪前段时间圈内有人发现，中高客单价的用户都去了微信小程序。其中既有顺应用户使用习惯的成分，也有品牌商家的刻意引导。
品牌商“用脚投票”，说明腾讯小程序的交易场和服务配套日臻成熟。背后有个功臣不得不提，那就是腾讯广告与微盟共同推动的“腾盟计划”。
2019年，腾讯广告与微盟集团正式启动“腾盟计划”，同时微盟发布“直客推”解决方案，打造直营电商生态闭环。
直营电商（DTC）是海外电商圈现在很火的概念，即不依赖电商平台获取流量，创建“独立站”直接面向消费者，本质是缩短交易链条，提高转化效率，“没有中间商赚差价”。国内的媒体环境，微信小程序显然是打造直营电商最佳的载体。“腾盟计划”是腾讯官方联合服务商首次为直营电商提供营销解决方案，计划落地后，效果显著，迅速捧红了一批新生品牌。
典型案例如WonderLab，以朋友圈广告为起点，小程序落地，配合私域运营，3个月就创下代餐品类微信指数峰值，实现了从新生品牌到超级“网红”的跃迁。
成熟品牌也看到了小程序电商在推新品，以及吸引年轻客群上的巨大机会。比如，2020年，借助小程序电商，蒙牛可比业务收入增长10%（对蒙牛这样大体量的快消品公司来说，10%的增长是不得了的），还推出代餐酸奶进入DTC领域，也取得了相当不错的成绩。
其实成熟品牌在尝新上一贯谨慎，要考虑复杂的渠道利益冲突，但成也萧何败萧何，传统营销路径的种种限制束缚，也让成熟品牌的推新往往找不到突破口。但小程序电商全新的DTC模式，避开了渠道冲突，又有利于成熟品牌借势发力，为新品线找到了更有利的战场。行业巨头纷纷在小程序开启年轻化的新品打法。
02
享受小程序电商红利的100张入场券
随着小程序电商全面提速，作为商家服务引擎的“腾盟计划”也全新升级。
4月19日，在微盟Weimob Day 2021·北京站全链路增长峰会上，微盟与腾讯广告联合推出适配性更强的“腾盟计划2.0“，将支持各种类型的商家，在腾讯交易场打造千姿百态的生意模式。
即日起至2021年12月31日，“腾盟计划2.0”将在腾讯ADSS生态战略扶持下，面向3C消电、日化服饰、食品饮料、零售行业招募100家有意愿探索私域数字化转型的品牌，通过数字化营销、数字化系统、数字化运营共同打造品效增长新引擎。
这几乎等同于100张享受小程序电商红利的“入场券“，可以确定，其中必然会诞生一批新的现象级品牌。
根据“腾盟计划2.0”的权益细则，符合相应条件的客户将获赠种类丰富的权益，如微盟微商城小程序和企微助手使用权，微盟私域直播运营服务等。在这一过程中，微盟还将提供从营销洞察、广告创意、广告选品、活动设置、到广告投放等一站式服务。
可能有人会奇怪，腾讯广告抱着金母鸡，根本不愁卖，为什么要和微盟搞这个“腾盟计划2.0”？，而且要给战略扶持？
腾讯广告渠道生态合作部副总经理张磊用一句话回答了这个问题，“帮助企业做好全链路的数字化升级——不仅是在广告流量方面，还在SaaS服务等方面给企业全平台全链路的支持——将是腾讯广告，微盟，企业客户，三方的共赢。”
怎么理解这个三方共赢？
如果你仔细看腾讯广告和微盟在“腾盟计划2.0”中的合作分工，就会发现，腾讯广告主要负责的是品牌营销全链路中的前半段，即曝光引流；而微盟则主要负责的是链路的后半段，即促进转化。腾讯广告在流量规模和质量上肯定是业界顶尖的，但在电商转化上，过去一直存在短板。也就是我们常说的，缺乏电商氛围。
腾讯营销洞察与波士顿咨询联合发布的《2021中国私域营销白皮书》中也指出，过去品牌往往以为私域种草易、转化难，不是个交易场。
但2020年，事情发生了重大变化。79%的用户曾在私域发生过购买，其中72%的消费者购买客单价超过100元（再次印证“高客单价用户去了小程序”）。
图源：《2021中国私域营销白皮书》
而帮助品牌调动公域、私域多触点，高效捕捉流量，加速推动用户的沉淀和转化，正是微盟的拿手好戏。
通过深化与腾讯的合作，微盟从“腾盟计划1.0”开始整合数字化营销和数字化运营能力，帮助广告主迈入全链路数字化增长新阶段。正如张磊所言，微盟对腾讯来说，早已不是单纯的广告合作伙伴，而是全链路的重要合作伙伴，“接下来会扮演非常重要的角色”。实际上，正是有微盟补上后链路的短板，腾讯广告全链路营销服务能力才得以成立。
从对“腾盟计划2.0”的战略扶持，也可见腾讯广告对具备全赛道能力的服务商的培养和看重。
对商家来说，加入“腾盟计划2.0”的好处更是显而易见的。
小程序电商目前存在红利的本质，是从公域向私域引流、转化存在红利。而伴随流量重构的速度加快，尤其是以腾讯生态为主的流量触点变革层出不穷，如果没有“腾盟计划2.0”这样洞悉流量变化的向导，靠传统营销思维操盘，很多营销触点你根本接触不到，也就享受不到流量红利。
比如，最近微信“搜一搜”MAU已突破5亿，成为微信生态中的“价值蓝海”。从去年开始搜一搜品牌官方区持续升级，实现更短路径的优惠抽取、私域沉淀、直播预约等能力，并帮助品牌在日常运营中发掘用户需求、丰富在微信的商品、服务、内容供给。这种新开放的触点红利是巨大的，但等外部客户接触到，黄花菜都凉了。
“腾盟计划2.0”还有杀手锏是“腾盟魔方”，可以简单地把它理解为在腾讯做投放的“优化器”。而且，内部透露，它“仅应用于腾讯和微盟客户”。
优化效果有多好呢，他们做了一系列实验。结果显示，配置了腾盟魔方数据的实验组相比未配置的对照组广告条均消耗提升9%，以直购为目标的部分客户下单ROI提升10%。也就是说，让你至少比竞争对手领先一个身位。对竞争激烈的3C、快消、零售品牌来说，这几乎提前锁定胜局。
03
公域+私域，更可持续的电商模式
这两年，业内对中心式流量的电商模式有越来越多的反思。
从商家的角度看，一个是马太效应，中小商家无法与头部商家竞争流量，变成强者愈强。扼杀中小商家的创新机会。
即使有先发优势，做到了头部商家，日子也不一定好过。曾经风光一时的淘品牌就是例子。过度依赖平台流量，利润被平台侵蚀，即使成功上市，也摆脱不了为平台打工的命运。
有人说流量是“万恶之源”，也有人发起了流量变革。
微盟集团首席运营官尹世明在“腾盟计划2.0”发布会上说了这么一段话：“中国互联网发展路径和中国电商发展路径有着相似逻辑，前者是流量分配权逐渐下沉，后者是‘数据主权’转移，从平台电商到DTC电商兴起，数据也从平台流向品牌私域。”
尹世明提出，构建私域生态的关键要素是可信任、可优化、有温度感的“数据白箱”，可拓展、可联动、自生长的公私域循环联动，以及可沉淀、可增值的品牌私域资产。
撬动公域，哺育私域，助力公私域协同，相比中心式平台电商，这显然是一种更可持续的电商模式。不仅能解决品牌眼前的流量危机，更从长远的角度，保证了生意和利润的有效增长。
