直播“出圈” Keep进击

2022-04-20 13:24:58 浏览：325 作者：管理员

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最近，Keep更新到了7.0版本。在这一次产品改版之后，用户很明显地发现，Keep的直播入口比以往更加明显了，直接放在了首页推荐板块，和Keep的跑步、练动作位于同一个板块中。

在人们过去的认识中，Keep更像是一款工具类的产品。后来，尽管Keep在记录跑步轨迹、指导健身动作等功能属性之外，新加入了社区、商城等平台功能，但Keep的平台属性仍不是很强。

而现在，随着Keep课程和直播内容的丰富，一个相当完善的内容体系渐显雏形。随着Keep推出“达人直播月”，运动达人也被Keep拉进直播间，带领用户一起运动。

这也让人们对Keep产生了更大的想象空间：Keep会成为运动品类达人专属的直播平台吗？在这种情况之下，Keep的价值又将如何凸显？

直播“加速”Keep

Keep平台上线直播，始于2020年上半年。因为疫情，健身房、运动场基本上都不开门，用户在“宅家”期间，对健康和运动的渴求到达了一个前所未有的程度。

为了在线上给用户搭建一套完整的健身内容交付体系，直播就成了Keep的必选项。

相比录播课，Keep直播课给用户带来了更具沉浸感、互动性更强的运动内容新体验。在这个阶段，Keep把一批经验丰富、表现力强的健身教练带进了直播间，用专业的健身内容吸引了大批健身需求强烈的用户。

为了让用户愿意走进直播间，Keep颇花了一番心思——携手综艺《乐队的夏天》，开启智能动感单车直播“破风星派对”；双十一期间，联动明星欧阳娜娜打造“Keep超燃直播夜”；2021年春节期间，邀请呼兰、辣目洋子等当红明星，做客Keep直播间。明星带来的示范效应，吸引了一大批对健身内容需求强烈的用户。

在这个阶段，Keep的直播一直“小步快跑”，自建了专业水准的健身直播间、导播间，发展出了一整套科学完善的课程体系，更是实现了直播与Keep健身内容体系的深度融合。

因为直播内容的不断更新迭代，其辐射影响到的用户范围越来越广，Keep的内容平台属性也在开始显现。比如，线下的健身课程，一个教练最多能同时带领几十人训练；而在Keep的直播平台上，教练同时带训的用户没有上限。

这样一来，随着用户的增加，Keep边际成本越低，积累的大数据也越多，可以进一步提升通过内容赋能用户的效率，充分显现出Keep作为内容平台的优势。

到了“后疫情时代”，在线健身开始进入常态化阶段。用户对于直播内容的专业化程度和品类丰富程度要求越来越高。在这个背景下，Keep的直播也从未停止过进化。

2021年3月，Keep推出“达人直播月”，将站内的运动达人拉进Keep直播间，带领用户一起运动。相比Keep的专业教练，站内达人和用户的距离感更小，粉丝号召力更强。运动达人直播上线以来，其数据十分耀眼。

把达人拉进直播间，是Keep内容体系的又一次跨越。一方面，Keep的直播内容体系再次扩容，为用户提供了更多健身直播课的新选择；另一方面，对于Keep的运动达人们来说，他们向粉丝传播内容的能力，由图文+视频，进化到了包括直播在内的多重内容形态。

Keep的“达人直播月”，也引发了更多的想象：当Keep向更多群体开放直播能力，比如职业教练、健身达人等从业者，将会如何？

可以确定的是，当Keep内容体系内的诸多主体都拥有了直播能力之后，它将远远不仅仅是一个“生产内容”的APP，而是呈现出越来越明显的内容聚合平台趋势。

Keep的内容必选项

借助直播，Keep的内容聚合平台趋势越来越强。直播，也是Keep加码内容的必然选择，2020年的疫情只是“推了一把”。

对于在线健身平台而言，工具属性过强始终是个问题。如何充分挖掘用户的使用时长、培养用户使用习惯，继而建立起用户对平台的忠诚度，内容+互动性的结合，对于在线健身平台来说是个普遍的解决方案。

Keep选择的是站在内容与互动性交叉点上的直播。在各种内容形态之中，直播的互动性相当强：用户可以和教练产生实时、双向的联系与反馈，满足用户获得更鲜活健身内容的需求。借助直播带来的更好的“内容交付感”，Keep可以最大限度地激发用户运动热情。

对于平台来说，时间较长、用户专注程度较高的直播，也能够为平台打破用户使用时长的天花板，在凝聚用户专注度的同时提升用户对平台的忠诚度。从这个角度看，直播已经成为了平台加码内容、强化互动性的一个绝佳解决方案。

而对于用户，直播也可以让用户不分地域、相对公平普惠地接受高水准指导，大大降低了获取优质健身内容的成本，提升了健身的效率。

归根到底，还是Keep对内容的追求和不断加码，才让直播成为其内容体系中至关重要的一环。从Keep作为内容平台向前发展的角度看，直播也是Keep平台化发展的体现和延续。

在过去，Keep早已经建立了达人内容社区，也允许运动达人上传课程。达人们可以在Keep平台上传播优质的PUGC健身内容，也让Keep变成了一个聚合了图文+视频的健身内容聚合平台。

由于Keep上拥有良好健身氛围，达人们在Keep上进行PUGC健身内容的传播，也能让他们找到更多、更精准的用户，相比其他平台的粉丝质量和黏性更高。这就形成了一种良性循环，健身达人愿意为Keep上的粉丝生产内容，粉丝也愿意在Keep进行健身类内容的消费。

现在，Keep将达人引入直播间，未来还将有可能将直播功能直接开放给达人，Keep的内容平台属性越发明显。

而作为内容生产丰富性的重要补充，达人是平台相当重要的资产。向达人开放更多的内容资源，也是Keep一直以来赋能达人的体现。

先是向达人开放内容社区，再到允许达人上传课程，再到让达人进行直播，也体现着Keep在加码内容的过程中，对达人的赋能和支持。

特别是直播这种具有双向互动性的内容形态，更是击中了平台达人在传播健身内容时的痛点，能够及时根据用户反馈，随时对内容进行调整，有效提升对粉丝的吸引力，更好地沉淀粉丝资产，让健身内容的价值最大化。

Keep，如何成为平台？

“发现运动更多可能。”

这是Keep在版本更新后开屏页面中的一句简介。沿着平台化的趋势越走越远的Keep，也必将有着更多的想象空间。

随着达人直播的广泛铺开，Keep“运动内容基础设施”的地位得到进一步加强。在图文、短视频、直播，PUGC、UGC等多种内容形态都能具备齐全之后，Keep的可能性，也将从运动内容聚合平台向外延伸，产生更广域的影响力。

这在疫情过后的线上健身常态化时代，平台化发展能让Keep的行业竞争力越发凸显。随着越来越多的健身内容达人在Keep上以各种形式产出PUGC内容，Keep的内容生态也将上升到一个新的高度。

除此之外，作为平台的Keep，也有望借助长期积累的健身内容势能，与其自身的硬件和商城业务产生新的连接。

比如，借助直播，Keep有望实现内容体系和智能健身硬件的进一步打通。这在相对成熟的美国健身行业已有先例，上市公司Peloton就瞄准了健身场景中的“产品（软硬件）+内容”，找到了一个稳定的商业化模式。

Keep同样在智能健身硬件上有着充实的积淀，在平台化的发展趋势下，智能硬件和优质健身内容的结合，也将为用户提供一站式的内容+硬件解决方案，进一步激发消费者的新的健身消费触点，引爆潜在用户的消费潜力。

从这个角度来看，平台化的趋势，也将让Keep的商城业务产生更多可行性。

早在2016年，Keep就推出了电商模块，售卖瑜伽垫、运动服装、健身器材等自营产品；目前，Keep自营商城已经涵盖了从家用智能产品、健康食品，到运动手环、室内健身器材，再到运动护具、周边商品的全品类健身产品。

Keep商城覆盖了用户“吃穿用练”的多重需求，与各条业务线都有交叉，是Keep商业完整闭环的重要节点。在这平台化的趋势之下，商城业务能够和其他业务线互相赋能，让Keep更好地为健身用户服务，提供全链路解决方案。

回看Keep用直播加速平台化的这段历程，还可以发现，专业化的优质内容+符合用户需求的形式，让Keep实现了一轮内容形态的破壁和“出圈”。

但让Keep打通了内容体系和其他商业化业务价值的，是它对于平台化的坚持。真正成为健身内容聚合平台之后，Keep的发展空间，也将打破原有的价值天花板，变得更加广阔。