从都市丽人 看“国民品牌”为何能重回C位？
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眼下，消费格局呈两种态势发展。
一边，新锐品牌层出不穷，以惊人的崛起速度和销售业绩讲述着新消费故事，但营销成本高企、根基不稳等问题，不时对它们发起考验。
另一边，先行者展示出新的生机，像是李宁、波司登、都市丽人等国民品牌，近年来持续在产品、渠道、供应链上下功夫，做整体升级，实现快速迭代和自我革新。
而变革的长尾效应也正逐渐释放。在世界知名羽绒服Moncler2020年同比下滑之际，波司登实现大幅提升，并创下历史以来最高的营收和净利润，不断朝着行业全球第一的位置前进。
都市丽人发布的2020年财务报告，也体现了积极的发展信号——一是疫情影响下，凭借着强大的韧性，实现快速恢复；二是在许多消费品牌毛利空间有所缩减下，都市丽人却凭借产品力的提升、产品结构的优化，以及供应链管理水平的提高，实现毛利率的逆势上升。
这些早期发展起来的国民品牌，现在正重回消费潮流C位，且在疫情带来的消费重挫下，它们显现出惊人的“内生”动力，凭借着长期耕耘积累的渠道力、供应力，更稳健地应对风浪、破局突围。
疫情之下，国民品牌因何逆风翻盘？它们的根本优势在哪里？有什么是新消费品牌可以结合、借鉴的？我们从都市丽人出发，寻找答案。
01
立足“消费侧”，产品为纲
2020年，都市丽人集团毛利率从2019年的22.6%，升至48.8%，提升了26.2%。
集团毛利率的提升，有两个值得关注的前提：一是全行业原材料成本上升。在过去的一年里，全球棉花价格涨幅将近50%，直接影响了下游服装企业成本不可逆地上涨。二是2020年全球大疫，导致消费需求下降。
两个因素的同时作用下，去年纺织行业整体受创。中国服装行业协会官方数据显示，2020年1-5月，我国限额以上单位服装类商品零售额累计2887亿元，同比下降25.6%，穿类商品网上零售额同比下降6.8%。尽管得益于国内疫情防控有力，下半年市场回暖，部分企业依旧恢复缓慢。
在此背景下，都市丽人毅然开启“二次创业”，聚焦产品的价值升维。
过去，各行各业依赖“产业侧驱动”，由生产者来主导生产什么。随着市场渐趋饱和，竞争加剧，个性化消费强势崛起，用户开始用消费行为夺回话语权，“消费侧驱动”开始倒逼生产变革。
立足于对市场的深入理解和洞察，新消费品牌应运而生，通过满足市场需求的爆品，率先抢跑新赛道。可在快速“抢跑”，吸引资本，追求“速成”的同时，产品力的滞后，成为了代价。
认识到新品牌的利弊，国民品牌开始立足市场，发挥优势。
都市丽人就在品牌大方向上，以“消费侧”为导向，打出“回归实用，聚焦爆款”的产品策略。落地层面，注重实用、功能、舒适、健康和性价比，研发生产经典款和常青款。
同时强化“科技赋能”，在体验与技术上不断做突破。
体验层上，以“合身性”为例。市面上，很多内衣品牌关注风尚，却忽略体验。都市丽人把聚焦点落得更细，依托过往积累的大量数据，打造有差异化的产品结构，让不同区域、不同体型的消费者都能选到合身的内衣。
技术层上，都市丽人重本投入，打造研发大后方。2019年，都市丽人携手国际内衣设计大师，并设立创新研究院，基于对产品数值、销售数据的对比、分析，创新材料、工艺、版型设计。截至2020年12月31日,都市丽人共打造了260个专利,其中包括8个发明专利、185个实用新型专利、67个外观专利。
有技术基础在前，都市丽人得以逐步研发出柔心杯、零感内衣、无尘棉家居服、高弹裤、风隔暖保暖衣等黑科技新品，拓展已有贴身衣物产品的体验和功能边界。
像是今年，都市丽人基于对市面主流“无钢圈内衣”所具备的“柔却无型”“有型束缚”“不透气”等痛点的洞察，推出两款无钢圈品类的爆品——柔心杯和零感内衣。
从需求层和价值层的突破出发，都市丽人实现整体产品的价值升维，在2020年，都市丽人较高毛利率的文胸产品销售占比提升3.1%，文胸及塑身终端零售件单价较去年同比上升7.1%。
数据之外，产品力的升维还有深远意义：在新消费品牌更为擅长的“消费侧”，国民品牌依托更成熟的产品体系、更丰富的生产经验，迅速调整和布局，快速生产出市场所需的产品，甚至再前一步，引领潮头。
这在其它品牌的成功上也得到了印证：李宁以设计赋能，引领国潮新风；波司登以技术和设计赋能，从原来的功能性羽绒服进阶为“兼具功能性和时尚性的羽绒服品牌”……产品力提升，成为国民品牌“焕新”、突围的关键。
02
激活“生产侧”，凸显深耕优势
目前，许多新品牌依靠OEM代工落地产品，走出一条“先代工再自控”的道路，但缺乏供应链后方支撑，品牌像在“打游击战”，就地取材、靠山吃山。因而快速崛起后，新品牌都在“往后发展”，由轻做“重”。
相比起来，供应链的成熟度，是国民品牌的显著优势。在技术的加持下，国民品牌开始发力柔性供应链，打造杀手锏。
以都市丽人为例，为了实现对市场需求的柔性快反，集团激活“生产侧”，强化已有的供应链优势，通过从“消费侧”到“生产侧”的整体升维，形成闭环。
首先，通过产研协同，帮助供应快反。
对服装行业来说，生产链路的复杂和冗长，是长期以来的痛点。普通品牌生产一件衣服，从雏形到成衣，再到消费者手上，会经历企划部做方案——技术部做样衣——运营部下单——采购部买料——工厂加工——物流送货等几十个环节。因为流程之复杂，服装品牌难以应需定制，很容易错过当下潮流。
为了解决这一问题，都市丽人通过建立快反产线，大大缩减从“消费侧”到“生产侧”的反应时间。同时派驻产品研发人员驻点，节省研发到生产的无效环节。
快反产线与产研协同两相推进下，都市丽人可以根据消费者需求、当季时尚趋势预测等进行反向定制，缩短新品类生产周期，提升效率，降低库存风险，实现运营上的成本管控，以及市场需求的快速响应。
在2020年，集团通过快反供应链，及时为家居服和保暖内衣补货，额外带来约1亿元的销售收入。
其次，精益化管理，群起同进。
要建立快反机制，最难的是供应商的管理。在这方面，都市丽人先是赋能供应商，帮助头部供应商加速精益化水平、信息化水平和快反能力，加强彼此联结和竞争力，加快引入头部供应商，实现精简管理。
在实现与供应商的“共进退”外，这一系列行为更重要的意义是引发“群起效应”。
自都市丽人对区域供应商进行改造后，周围工厂开始效仿。几个标杆的树立，间接推动了全供应体系的升级，也助解了对其它供应商的管理问题。
最后，风险预判，协同应对。
作为品牌方，都市丽人站在市场的前线，做好产和采的“掌舵者”。在前瞻性预判到综合材料会受棉花、石油等材料上涨影响后，集团提前备料，并提前建立战略供应商体系。
“未雨绸缪”下，都市丽人在棉花成本大幅上升时，依旧保持价格和产品的竞争优势，还推出“9.9元超值优质基础祙3件套装”优惠消费者，用实际行动回馈市场。
除了直接带来的上新频率提高和成本缩减，长期来看，都市丽人在供应链上的系列举措，将进一步夯实集团在行业中的地位：都市丽人与供应商的强强联动，带来的产业升级，最终将反哺到品牌自身。通过扎实品牌与上游环节的合作关系，集团将供应链从“护城河”变成“天堑”。
03
多渠道革新，以情感加深用户联系
判断一个品牌的价值，除了看其当前的市场地位，还应看其是否具备时间资产，即是否拥有需要时间积累的资产。
通过长期耕耘，国民品牌除了具备更成熟的供应体系，还有更广泛和扎实的销售网。这些都是需要时间积累，没办法速成。以销售网点为例，无论过去还是未来，渠道都是核心资产中的C位，需要不断试错调整，最后沉淀成为品牌增长的核心。
据公开数据显示，2020年，都市丽人在全国约5000多家门店，同时覆盖全国各线城市，实现了城市、城镇、乡村多维次元的触点覆盖。
全线的布局是都市丽人等国民品牌的基础盘，也是他们的未来突围点。
为了更好地扎实渠道力，都市丽人在去年年中开始，进行渠道的整体改革。
一方面，都市丽人发展全渠道，线上线下一盘棋。
线上是都市丽人的新抓手，打“跑马圈地”策略。集团一边优化已有的渠道——如天猫、京东、唯品会等平台，一边拓展社交渠道上的触点——如抖音、快手、淘宝直播。
线下是都市丽人的传统根据地，打“调整优化”策略。对已有的门店升级调整，打造具有多重体验的“七代店”；对优质门店、购物中心店持续拓展，打造沉浸式、一体化的购物体验。
还加速推进智慧零售的发展，发展以小程序为主要阵地、直播为主要呈现形式的新型营销方式，帮助线下门店的顾客可以在线上小程序获得全天候的购物和服务，也为门店带来更多的销售机会。在2020年下半年，都市丽人在小程序上的9场直播，就直接为门店带来1.5亿销售收入。
线上拓展，线下拓深，线上线下双向联动，加强了全渠道的运营力和覆盖面，也让都市丽人渠道层的壁垒更高更厚。
另一方面，都市丽人推进内容营销，加强和用户的沟通。
从去年开始，都市丽人加速推进内容营销，消费者到店或是线上消费后，就会被邀请参加内容营销，在IP化事件里，深化和品牌的沟通。
像在“我是都市丽人，你呢？”热词挑战赛中，都市丽人从全国几千万会员中选出12位女性，展现她们的个人主张和人生经历。
在这12位女性中，有4年里救助900多只流浪猫，希望将善意传递的温柔女孩戴天娇；有裸辞后，用相机丈量世界，以旅行的方式寻找自由长度的全职博主西西里；有毕业于剑桥大学，却“叛逆”地开了家卖大码女装的淘宝店，让胖女孩也能获得美的自由的店主王若菊……
和每一个消费者一样，她们同样有着迷茫和脆弱，但都在以勇敢和坚强克服个体危机。都市丽人集合了这些“姐姐”“妹妹”的故事，让每一位用户都能在她们身上，找到共鸣或慰藉。
再说《致最亲密的你》。这个活动面向会员征集与都市丽人的故事，讲述女生从13岁到30岁四个阶段真实故事，映照不同阶段女孩穿戴内衣时候的小心理。在小程序+会员+私域的传播下，截至3月20日，《致最亲密的你》视频复播次数达5.67次/人，累计观看人数超千万。
当影片中，叛逆期女孩拿着妈妈买的“老土”内衣，暗暗不爽时，视频前的女性用户，也仿佛回到了初着内衣时的忐忑与好奇。此时的都市丽人，就像是一个陪伴我们成长的亲密朋友，它由真实的人构成，集合了千万用户细微的情感碎片。
当情感注入品牌，当内容营销布入销售的每个触点，品牌也因而脱离了冷冰冰、遥远的“卖方”形象，成为真实与消费者同频、共鸣的亲密伴侣。
04
做长期主义者，与“时间红利”为伴
回到开头的问题：疫情之下，国民品牌因何逆风翻盘？它们的根本优势在哪里？
从都市丽人身上，我们不难看出：新兴品牌通常小成本探索，一旦赌赢了哪个赛道，再加码搞基建，走的是“由轻到重”的路子。深耕已久的国民品牌，更像是一个耕耘者，用几十年将基建搭好，再慢慢拓展赛道，走的是“由重到轻”的路子。
“由重到轻”容易，“由轻到重”难。
这也是未来新兴品牌必须向深发展的原因——随着各路玩家纷纷涌入，未来零售更讲究如何通过供应链、渠道等一个个具体问题的突破和升级，赋能“消费侧”，提升用户体验。
像是在市场上同类产品刚发力供应端时，都市丽人的产品运营已经进入深水区，实现从供应链到物流终端的改造升级。这是“重活”“难活”，不如营销一样能轻松讨巧用户。
但品牌和行业的发展有其规律，一些“重活”的重要性，没到达一定的阶段和情形，是显现不出来的。像是谁也想不到，如今的电商平台之战，会从过去的价格战，变成物流战。
只有坚持长期主义，长期地专注于一个方向与赛道，才能在必要的时候，将那些小趋势的微弱信号识别出来，并且放大。
这是时间给予扎实做事者的另类红利，我们可以称之为：时间红利——这种红利讲究慢，它快不了；这种红利，依靠的是过往的价值累积；这种红利需要岁月来沉淀，却也会在漫长的岁月中慢慢释放、持续显现。
