天下秀是家传媒公司 还是平台型公司？
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类目：电商运营
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身处中文互联网的红人经济浪潮中，你很难将视线从天下秀这家公司的身上挪开。天下秀成立于2009年，2020年8月在A股成功借壳上市，在当时被冠以“红人新经济第一股”的名号。
4月19日，它迎来了一轮真正意义上的大考——对外正式发布2020年年报和2021年Q1季报。年报中披露的数据显示，其年营业收入达到30.60亿元，同比增长54.78%；归属于上市公司股东的扣非净利润为3.73亿元，同比增长47.80%，两项指标都在去年保持了较高的年同比增速。与此同时，Q1季报也显示其营业收入和扣非净利润同比分别上涨58.73%和48.35%。两份财务报告发布后的第二个交易日，天下秀的股价应声涨停。
由于2020年年报是天下秀上市后发布的首份年报，因此颇为重要。从管理层对经营情况的讨论和分析再到各项财务数据表现，财报中透露的讯息能够勾勒出天下秀在过去一年的发展轨迹和其未来对于掘金红人经济的经营思路。简单来说，天下秀希望在红人经济中扮演撮合供需双端的角色，通过高效匹配有营销需求的企业和具有影响力的红人从中获利。
然而长久以来，二级市场投资者对于该如何为天下秀估值这个问题始终存在分歧：部分投资者将其定义为传媒公司，但同时也有人认为它应该被当作红人经济浪潮中的平台型公司估值。传媒公司还是平台型公司？这个问题的答案可能带来天差地别的结果。显然，传媒公司的想象空间极为有限，而平台型公司则有着更高的市值天花板。
从深层来讲，这一估值分歧存在的原因无外乎和两个问题相关：天下秀是否具备批量化、规模化创收的能力？以及，它能否明显降低边际成本水平？在接下来的讨论中，我们也将从这一定位分歧切入，试图分析天下秀到底是家什么类型的公司。
媒体型还是平台型公司？
平台型公司是人类步入数字时代后的新兴产物。由于互联网的飞速发展和物流、支付、云等数字化基础设施的日益成熟，商业活动呈现出了两个与以往截然不同的特点：首先，人们有了突破以往时空限制的机会，能够在更大的市场中做生意；其次，商业门槛被降低，表现为供需两端同时爆发的情况。
在这一背景下，平台型公司应运而生。它们本身不生产产品，而是搭建场所让供需之间能够高效交易。由于参与交易的主体数量异常庞大，自然就需要平台型公司作为中心节点从中撮合来提升匹配效率，而平台型公司们通过或收取佣金、或赚取价差的方式营利。
与其他商业模式相比，平台型公司的特点主要包括以下四个方面：
第一，着眼于双边或多边经济的模式，也就是本身的主要职责不在于提供商品，而是聚焦于供需两侧的信息匹配；
第二，形成网络效应并从中受益。被称为“IT界三大定律”之一的麦特卡夫定律就指出，网络价值与网络用户数量的平方成正比。同理，平台型公司的价值也与其联动的节点数量高度相关，呈现出极为明显的规模效应；
第三，借助开放性控制边际成本。开放是平台型公司成长的立命之本，与传统的“公司-雇员”制不同，平台型公司往往采用“平台-个体”的柔性合作机制。这种机制能够有效降低人力等可变成本的支出，从而确保企业的利润率水平；
第四，拥有来自数据和技术层面的支撑。由于匹配效率和效果决定使用者体验，进而影响网络规模的大小，因此技术“含金量”也成为判断平台型公司发展前景的基石。
当然，平台型公司是否能够崛起还与它身处什么市场有关。例如商品交易是生活的刚需，类似亚马逊、淘宝这样的平台就随之在全球快速崛起；而当消费者对出行、外卖等产生更多需求后，美团、滴滴等公司也就迎来了自己的发展机遇。简而言之，市场越大，平台型公司从中崛起及发展的机会也就更多。
在年报发布当晚，天下秀创始人李檬也在自己的个人公众号中发布了一篇长文，其中提到“我们对红人新经济赛道超过10年的专注和深耕，已经赢得了不同寻常的的独特专业优势”。显然，“红人新经济”就是天下秀活跃的市场。
放眼全球，这十几年恰好也是红人经济快速增长的时期。在海外，influencer marketing（影响者营销）大行其道，成为不少品牌开展营销传播活动的标配；而在国内，从KOL到KOC，量级不同的意见领袖们也都在各细分领域中发挥更大效用。从微博、微信公众号、抖音、快手到小红书，红人在消费者的决策链路中开始发挥难以替代的作用。
随着企业对红人经济需求的增多以及红人规模的不断扩大，供需两端间的信息匹配变得至关重要，这也助推了作为平台的天下秀在过去几年的快速发展。
时至今日，在知乎“什么样的公司是平台型的公司”这一问题下，还能看到李檬在2018年8月给出的回答。你从标题中就能清晰了解他的态度，标题是“平台正在吞食世界”。
在回答中，李檬提到“Google、亚马逊、Facebook、腾讯、阿里巴巴是当今世界最大的5家互联网公司，你是否发现这些公司有什么交集？在我看来，世界5大互联网公司的最大交集都是平台型公司”。所以，相较成为想象空间有限的传统媒体型公司，李檬从那时开始锚定的目标就是成为一家在红人经济领域驰骋的平台型公司。
在年报发布后，李檬甚至专门拍摄了一段红人印迹明显的短视频来通俗化地解读那些关键的财务数据。这则视频的每一帧画面都透露出一个清晰的讯息，那就是天下秀的平台化战略已经初步成型。
主力军WEIQ突进
从天下秀年报中能够看出，红人营销平台业务贡献了公司绝大多数的营收。
数据显示该板块业务的营收金额为29.61亿元，在整体营收中的占比高达96.76%。与此同时，平台业务的毛利率也达到23.55%，高于“红人经济生态链创新业务板块”的18.61%，表现出更好的利润水平。值得注意的是，支撑天下秀平台业务的是WEIQ红人营销平台。
本质上，WEIQ在红人经济中扮演着中间撮合与交易平台的角色。它的一头连接有营销传播需求的企业，另一头则连接大量有营销供给能力的红人，通过大数据等相关技术进行供需间的有效匹配。目前，平台已经配置了诸如红人账号匹配、一键直连沟通、生成订单支付、实时效果追踪、营销总结反馈、数据沉淀等在内的完整功能。
如前所述，平台型公司的价值与其联动的节点数量高度相关。例如当参与的企业越多时，才会吸引更多红人入驻；而当红人资源丰富时，企业也会拥有更好的体验，两者之间由此形成良性循环。
在年报中，一个值得注意的数据是WEIQ平台活跃商家客户在过去一年出现了显著增长。2020年的客户规模达到8342个，同比增幅为31.7%。如果拆分来看，品牌商家客户和中小商家客户的数量分别为855个和7487个，年同比增幅分别为27.99%和32.14%。两部分客户的占比和增幅合理，增加的客户数为平台价值的提升夯实了基础。
对于平台型公司而言，客户留存是一条不容忽视的“生命线”，它在体现平台服务质量的同时，也决定着未来平台能够在单个客户身上获得的生命周期价值。数据显示，目前在WEIQ上活跃的商家客户中，品牌客户的留存比例高达77.99%，留存客户整体收入金额同比也增加了38.60%，这意味着WEIQ目前提供的服务已经能够满足绝大部分客户的需求。
从客户行业分布来看，能够发现大多数行业的头部客户都是WEIQ平台的使用者。其中，护肤品、食品饮料、3C数码、化妆品、日用品、网服电商等营销传播需求较强烈的行业，也成为了WEIQ最为主要的合作对象。从具体公司层面来看，WEIQ的客户既包括欧莱雅、伊利、华为、百事可乐、腾讯等行业巨头，也涵盖拉面说、王小卤、元气森林等快速崛起的消费新贵。
无论是行业还是具体公司分布，均可发现WEIQ并非聚焦于某个垂直行业或场景，而应该被视为具有通用型能力的平台，这种客观存在的通用型能力也决定了它未来的空间足够广阔。快速增长的订单量从侧面印证了这一判断，年报披露的数据显示WEIQ平台全年订单量首次突破了百万大关，达到了124.7万笔。
得益于所瞄准的市场足够庞大，WEIQ的这条增长曲线不仅一路向上，而且暂时还没有触碰天花板的隐忧。根据商务部发布的报告显示，国内重点网络零售平台的店铺数量约为2000万家。如果按这一基数计算，目前WEIQ在电商客户中的渗透率还不足千分之一；另外，年报也提到WEIQ平台对于商家客户的需求转化率约为10%，从需求提出到最终落地执行之间仍然有大量的空间可待拓展。
可以预期的是随着WEIQ能力的逐步成熟，客户数量的高增速还将在未来很长一段时间持续下去。伴随更多商家的入驻，其研发等固定成本会受规模效应影响被明显摊薄。不断被摊薄的固定成本和可控的可变成本相互叠加，最终推动平台型公司的边际成本下降。
除此之外，商家带来的更多新增订单也将沉淀更丰富的数据。平台的供需匹配将在庞大需求的持续训练之下变得更加精准，从而有效提升平台的竞争优势，这也成为规模化、批量化创收之后带来的另一大利好。
从占有资源到布局资源
平台型公司快速发展的关键点在于能否形成类似“增长飞轮”的效应，也就是能否通过多端资源间的联动形成自增长的自驱动力。所以在探讨天下秀商业模式的时候，除了考察B端客户的各项指标，红人资源的多寡也非常重要。
通过年报不难发现由于具有明显的先发优势，天下秀占有着非常丰富且多元化的红人资源。数据显示WEIQ平台的注册红人账户数已经累积达到147.44万，其中具备迅速响应和成功接单能力的职业化红人账户数也达到29.06万，同比增长幅度达到72.65%。
由于MCN机构在红人经济中扮演着批量化培养、扶植、管理红人的特殊角色，它们对于红人新经济平台的成型也起着至关重要的作用。目前，入驻WEIQ平台的MCN机构数量达到7491家，相较前一年增加了超过800家，这意味着国内大多数MCN都与天下秀建立了合作关系。
由于企业在营销传播方面的需求日益呈现出多元化的态势，因此红人资源的多元化程度也直接关乎匹配质量和体验，而WEIQ眼下在红人资源的占有和储备上也基本具备了满足不同需求的能力。
从规模来看，WEIQ平台在头部、腰部、尾部乃至纳米级红人上都有充足的储备，这使得无论品牌商家还是中小型商家都能通过该平台寻找到适合的合作对象。与此同时，平台中可以对接的红人也分布在各个细分赛道内，从规模较大的影视娱乐、美妆、动漫游戏、剧情搞笑类红人，到相对边缘的测评、营销、职场、园艺类红人，不一而足。
占据着可观的红人资源以及平台匹配效率的持续提升，使得WEIQ平台在过去一年的客单价出现了显著增加——由2019年的1982元提升至2020年的2375元，增长幅度达到19.83%。对比规模和客单价的变化，不难发现天下秀向着平台型公司迈出了坚实的一步。
一般来说，媒体型公司和平台型公司的一大差别在于：由于可变成本增加和客户价值衰减，前者的客单价和利润率会伴随规模提升出现明显下滑；但后者的规模提升则不会引发客单价和利润率的激烈波动。WEIQ平台无论在客户规模、订单量还是客户量上形成的多头增长势头，显示出其平台经济效应正在迅速成型。
值得注意的数据是，WEIQ平台在报告期内腰尾部红人获得收入的占比高达81.4%，这种去中心化的态势意味着红人经济能够惠及大多数参与者。这与叫车平台、外卖平台等其他典型的平台型经济模式类似，即通过中心化平台提升分散节点间的匹配效率，不仅改善其中个体的收益水平，也能够提升整个系统的运转能力。
另外，从年报中还能够管窥天下秀在未来的发展路径，显而易见的一点是它正在谋求从占有资源到布局资源的蜕变。换言之，它不再只着眼于对已有资源的获取，也开始看重通过全产业链布局提升整个生态内的资源生成能力。
比如它推出了IMSOCIAL红人加速器，这款产品被定位为内容创业者的成长加速平台，为红人和MCN机构提供包括红人培训、内容创意运营、商业托管、IP孵化等在内的一站式解决方案；而作为自媒体排行及版权管理机构过的TOPKLOUT克劳锐，则承担了红人商业价值评估、行业趋势研究及版权经纪管理等职能；除此之外，包括IRED教育等新产品的涌现也将为天下秀培育更加丰富的红人资源。上述所有产品与WEIQ互为补充，完成了对红人经济产业链尽可能地完整覆盖。
总而言之，无论从平台本身还是对产业链的未来布局思路来看，如果将天下秀简单定性为传媒公司显失公平。恰好相反，双边经济的成型、覆盖节点的增加、边际成本的控制和不断沉淀的数据和技术实力都让它呈现出了越发明显的平台型公司特征，这大概也能解释在年报公布后其股价应声涨停的原因。
