重构“人酒场” 新零售酱酒之王肆拾玖坊如何讲出新故事

2022-04-20 07:29:58 浏览：337 作者：管理员

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2015年4月28日，就职于联想的张传宗在朋友圈里缓缓敲出这样一句话：“别人临渊羡鱼，我们退而结网。”

在当时看来，这不过一个IT高管日常的自我激励，没有人会把它和一家估值超过50亿元的“独角兽”做出联系。

2021年4月21日，距离这条朋友圈发布已经过去了整整6年，彼时伴随着宣言一道落地的肆拾玖坊，也已经在不知不觉中，迎来了浮沉于酱酒行业的“成人礼”。

两天前，北京国家会议中心，伴随着以“产业互联，众创之光”为题的肆拾玖坊A轮融资发布会圆满结束，这一品牌在收获凯辉基金、全球酒业巨头保乐力加旗下的创享欢聚投资基金融资的同时，估值也随之攀升至50亿元，在目前已经公开估值的创业型新零售酒企中，名列前茅。

在此基础上，借助同人民创意、中军凯旋战略合作协议的签署，这一品牌的创始人、CEO张传宗，也表达了他借助产业互联网再造酱酒市场“人、货、场”商业期望。

在那之外，创业6年，从0到撞线年销20亿，再到资本市场估值50亿，肆拾玖坊的确创造了中国白酒行业的一段传奇。

借此机会，财经无忌也想借助对三个问题的探索和思考，解读这一酱酒“隐形冠军”背后的商业逻辑：

1. 当前酱酒市场的前景和痛点分别是什么？肆拾玖坊怎样对症下药？

2. 困扰白酒新零售的核心症结——线下，如何在未来得到革新？

3. 面对投资者，肆拾玖坊如何讲好一个关于增长的故事？

谁在重构千亿酱香市场?

中国的酱香白酒前景如何，数据是最好的佐证。

回观2020年，中国白酒行业发展态势良好，据中商情报网统计，2020年酱香酒产业产能约6亿升，同比增长约9%，占白酒行业总产能的8%左右，呈稳定上升趋势。2020年，中国酱香酒产业销售收入及销售利润分别达到约1550亿元和约630亿元，仅销售利润就占中国白酒行业总利润的近四成。

然而，庞大的市场前景之下，正如肆拾玖坊CEO张传宗所说的那样，酱酒却是一个并不“性感”的行业。

尽管坐拥千亿规模，酱酒市场整体仍然处在初期上升阶段，竞争依然是以传统而温和的方式进行。

首先，酱酒行业整体的销售渠道流通环节复杂，中间的利润需要多次分配，客观上也抑制了好产品平价流通的可能性。

其次，纯粮酒和勾兑酒在市场上都有存在，消费者难以区分其中的差别；

最后，白酒作为传统意义上的社交载体和社交货币，但用户交易却是一锤子买卖，没有更多的场景以支持用户体验。

对此，张传宗本人也是深有体会：

“今天你随便走进一家烟酒行，或是某个酒类品牌的专卖店，你就是来买货的，不会有人带你品尝一下酒的口感，讲解一下品牌的历史、白酒的文化。”

这或许也是为什么，此次融资大会上，肆拾玖坊这一旨在基于新零售业态为酱酒带来变革的品牌，得到了各方投资者的一致认可。

不同于传统酱酒时代的产品思维，肆拾玖坊要做的，是链接各方资源，从新零售的“人货场”三个维度，对行业实现重构。

在人的维度，肆拾玖坊没有使用过往层层叠叠的经销商体系，而是改为众智众创的商业模式，让经营者不再是只赚取销售毛利的“搬箱人”，而是深度参与经营环节，协助厂家服务，创造品牌价值的“合伙人”。

借助众智众创的机制，肆拾玖坊降低了酱酒零售行业的从业门槛，有些消费者后来也成为了肆拾玖坊的新零售合伙人，让热爱酱酒的人不仅能够品尝到好酱酒，更能经营、传播好酱酒。

在货的维度，肆拾玖坊链接茅台镇优质酱酒资源，打出“酿酒不在技术在良心，坚持只做纯粮酒”的旗帜，以中高端酱酒为核心，面向新消费升级，针对已有的高净值、高素质用户，一方面借助酱香之旅的活动，广邀消费者前赴茅台镇，体验、监督肆拾玖坊的酿酒工艺，另一方面借助市场教育，输出鉴别粮食酒、勾兑酒的方法，实现好产品的正向循环。

在场的维度，以用户体验为中心，将线下门店升级为有情感、有温度、有社交、有体验、有文化的能量场、文化场、体验场，在升级消费质感的同时，传播肆拾玖坊和酱酒的知识与文化，引领酱酒市场革新。

可以说，正是借助这种对新零售“人货场”的全面重构，肆拾玖坊才得以在这个渐进的、迭代的、持续变化的时代，不断实现增长，并为行业注入新的思考。

OMO改变了什么？

这之中，第三个维度——关于场的升级，同样也是这一品牌在轰轰烈烈的新零售浪潮中，脱颖而出的关键。

客观来说，肆拾玖坊并不是白酒行业中，唯一嗅到转型信号的品牌。

自阿里等电商巨头提出“新零售”概念以来，白酒行业迅速启动了新零售商业实践。新零售概念的日益流行，让酒企开始发生了或多或少的变化，行业随之进行了调整。

这之中，很多白酒厂商都在思考并尝试转型之路。有的涉足新行业、有的单纯诉求于电商、有的开始尝试B2B、B2C等新模式，转型方向五花八门，但是追求快速的颠覆式变革很多尝试都以失败告终，而肆拾玖坊，则是之中为数不多的成功者。

当中的秘诀，就在于对线下和线上的深刻理解。

不同于一些品牌动辄all in线上，亦或是一味向流量看齐，肆拾玖坊从创业之初，就对白酒行业的线上线下有着独到的思考。

相较传统意义上的B2B、B2C、O2O模式，肆拾玖坊的商业模式更近似于OMO，是借助移动电子商务和线下商务的聚合，共同创造价值的业态。

在这一业态下，肆拾玖坊的线下，不仅仅是交易的终端，同样也是汇集“社交、分享、情感、体验、服务”的场所，是能量场、文化场、体验场、社交场。

一个明显的案例是，不同于许多白酒品牌“一手交钱一手交货”的线下氛围，肆拾玖坊的不少线下门店会定期进行“家宴”，助力用户相互分享认知盈余、人脉对接、产品体验。

而在线上端，肆拾玖坊则致力于将其打造为对应线下门店生成的，专属于其私域流量的云店，相较于线下的粘性，线上场更具服务效率，也能有效释放线下的精力。

值得注意的是这一过程中，线上场并不是京东天猫的店铺，而是专属于线下门店的云店铺，这样避免了O2O模式的相互导流，而是直达真正OMO模式的业态聚合。

不仅如此，在以众创模式颠覆酿酒、卖酒和饮酒的同时，肆拾玖坊也在借助“社群社交”这一秘密武器，不断引入新鲜血液，传播酱酒文化与品牌价值。

五年时间内，肆拾玖坊构建了超过三万个社群，这些社群为消费者带来了新锐的、深刻的认知盈余。某种意义上，它们甚至可以被看做一个免费的商学院、企业家俱乐部和人脉资源平台，不仅给成员带来认知升级，还能相互链接资源，合作救急等等。

庞大的人脉场、社交场背后，肆拾玖坊借以凝聚用户的关键，就在于文化。

不同于过去酒桌文化，肆拾玖坊所提倡新饮酒文化是：“健康饮酒、饮健康酒”，“文化饮酒、饮文化酒”，“同饮不同量、开心就好”，反对用酒量来衡量生意和情谊，逼迫家人朋友过度饮酒，因而收获了大批受众的认可。

立足增长，

肆拾玖坊如何讲出新故事?

可以说，正是依靠着上述这些方法论的创新，肆拾玖坊得以在品牌林立的白酒市场，走出一道与众不同的增长曲线。

经营数据显示，成立六年，肆拾玖坊业绩进步迅猛，年复合增长率超过百分之百。目前肆拾玖坊拥有4000个新零售销售终端，其中包括百余家新零售众创平台，1500家新零售体验店、2500个新零售经销商。

截止目前，肆拾玖坊的销售网点已经覆盖31个省市、200余地市、上千个县级行政单位，从新疆到上海，从黑龙江到海南，都能看到肆拾玖坊的新零售体验店。超过3万名来自各个行业的精英人士成为肆拾玖坊新零售合伙人。

不仅如此，不同于传统白酒品牌的以广告换销量，肆拾玖坊在高歌猛进的同时，也保持了良好的现金流与盈利能力。在前期，仅靠自有资金，肆拾玖坊就取得了全面的发展，在供应链端、新零售端都已经步入行业前列。

而这一次，伴随着此次A轮融资发布会的圆满落幕，这一成立仅仅6年的酱酒品牌，估值已经高达50亿元，在公开估值的创业型新零售酒企中位居第一。

谈及这一估值，投资方凯辉基金管理合伙人段兰春丝毫不掩饰对于这一品牌的欣赏，她相信，肆拾玖坊的高净值目标人群、创新渠道打法及新零售思维，正在不断为白酒行业带来启发与想象。

然而，对于肆拾玖坊CEO张传宗来说，庆祝的节点还为时尚早。

来自投资者、合伙人、用户等多维的期待，对于他来说，同样也是一种压力和动力，过去的辉煌之外，品牌能否延续领先地位，为市场讲出更好的增长故事，才是这家企业未来发力的核心。

这也正是支撑此次融资会举办的深层逻辑。

伴随着会议的逐步推进，这一逻辑也随之豁然开朗。

肆拾玖坊的下一个六年在哪里？正如张传宗本人所表达的那样：

在于产品、文化、技术端的进一步加码，和对更多行业、市场的拓展赋能。

具体来说，就是首先要进一步整合优质的稀缺产能资源，方式包括并购、投产、注资管理高品质的酒厂、增加酒窖，增加老酒的储酒量，建设更多基酒储酒基地、客户藏酒酒窖。

其次，要将拓展更多行业，让酱酒新零售成为更多行业的伴侣业务。

不仅如此，品牌未来要通过大数据、视频直播、商品价值的数据化流通、社群信息化建设、基于数据的线上线下联动、基于LBS的生态产品与服务布局等举措，多方面尝试酒业数字化。

另外，肆拾玖坊会布局海外市场，启动海外肆拾玖坊的体验店、新零售体系的建设。

最后，肆拾玖坊要创造知识型、文化型、传播型的风格化新零售。以高质量的内容、有影响力的圈层、各行各业的意见领袖的方式，推广健康酒文化。

谈及这一目标，左手现金流、右手新零售的张传宗显然信心满满。

在那场融资会演讲的最后，他以这样的方式，表达了自己对于未来的思考：

“以产业互联网的思维重构整个产业，而我相信酒只是其中的一个典范，每个产业都可能迎来破局重构迭代升级，在接下来的十年将会变为更加的现实和触手可及。”