算法分发时代 快手为何坚持“私域”？
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类目：电商运营
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快手今年上市时，在敲钟仪式的演讲环节，创始人宿华和程一笑都提到了一句话——「让有恒心者有恒产，有恒产者有恒心」。
近期，在快手「2021光合创作者大会」上，包括严强、王剑伟、笑古、马宏彬四位快手高级副总裁在内，快手各业务线负责人演讲时，这句话也被反复提及。
这句话，用典自战国时期孟子的「恒产论」，如今被快手数次提及，又是在讲什么？
01
属于创作者的「一亩三分地」
在中国的互联网平台中，快手是少有的具备强烈「私域感」的产品。
这种「私域感」是说，在去中心化机制下，用户通过内容创作积累属于自己的粉丝，在互动与分享中与粉丝建立密切的连接。
作为平台，快手为用户提供生发这些连接的土壤，用户自己拥有实现内容价值的「一亩三分地」。这与孟子在「恒产论」里的主张不谋而合。
孟子所谓的「恒产」是指固定占有的资产，「恒心」则是坚定的仁义之心。孟子强调把土地分给生产者固定占有使用，这是人们安居乐业，社会繁荣的重要条件。
一位业内人士分析，「恒产论」本质上是在强调资源分配的方式和生产的模式要匹配经济发展的阶段。如今互联网的内容形式正从图文向视频升级，信息传递的介质变了，基于信息的创作方式和商业模式都需要升级。
「恒心恒产」正是快手基于这一变化提出的社区理念。
快手高级副总裁严强提到过一个观察，买房、买车这些领域的交易决策，要求消费者具备极高的信息甄别能力。而在快手上，通过视频直播，通过私域的信任和连接，这些行业的门槛正逐渐降低。
比如快手主播二哥说车，由他发起的直播团车活动，曾经创下单场直播售卖超过288辆新车的记录，这可能比一家实体4S店一年的销售额还高。
创作者提供的视频化的专业内容，让消费者决策变得更简单。内容的服务化正是视频时代的重要特征。「算法+视频」的组合，更是让颗粒度更小的消费者需求被看见。
比如了解珠宝玉石的主播，在帮粉丝找好货的过程中，主播会讲解一些玉石珠宝知识。一块玉石便宜的几百，贵的数千上万，粉丝对主播有信任感，客单价如此高的交易也能在快手直播间里实现。
基于直播电商这些年的变化，快手高级副总裁笑古认为，直播电商2.0时代来临了。传统电商是「商品+公域」，新的直播电商是「内容+私域」。
笑古解释，2.0时代的直播电商靠内容和社交驱动。「主播需要打造有趣的内容，吸引用户，让粉丝产生信任感，好内容+好商品，就能产生较高的交易转化率。」
「算法+视频」让颗粒度更小的需求被看见，这些细分的消费需求在快手上被更广泛地与供给侧连接起来，进而有了更高的商业价值。
这意味着，创作者坚持「恒产」与「恒心」，深耕各自专业领域，就能通过内容创作创造更多价值。
快手主张「恒产者恒心」的背后，则是「得生产者得天下」的社区理念。快手创始人程一笑说过：「我们应该更坚定站在生产者这边，毕竟平台不生产内容，生产者是整个内容行业的根基所在。」
注重创作者的价值，这与如今世界范围内兴起的「创作者经济」大趋势也是契合的。
这背后的逻辑是，优先让创作者赚取收益，让他们有更多创造优质内容的驱动力，优质内容能吸引更多用户卷入，进而实现内容和社区生态的繁荣，这种繁荣最终会以收益的形式反馈给产品生态。
02
消解创作者的「不确定性」
让创作者能够「恒产」的前提之一，搭建健康的社区环境和创作氛围。优质内容能否被更多人看见，内容盗版、侵权等问题能否肃清，内容创作的素材是否丰富，都是作为平台必须解决的问题。
为了让创作者的优质内容有更多曝光，快手高级副总裁王剑伟介绍，2020年，快手做了非常多关于公域流量的扩容，加入了「上下滑」这样「单列」的产品交互体验等等，以便帮助更多新人创作者成长。
此外，快手还在2020年引入了CBA赛事等诸多版权内容。快手相关负责人介绍说，这些版权内容一方面丰富了内容消费侧的类型，更重要的是，可以作为合规的素材，让创作者们进行二次创作，是在供给侧的「原材料」补齐。
让创作者有「恒心」——持续创作的关键，则在于通过优质内容带来的价值回报与投入需要成正比。对此，快手高级副总裁马宏彬提到，「如何让创作者赚到更多钱，是快手非常看重的事情」。
今年，除了上线「星海计划」拿出1000亿流量激励优质的商业内容，快手还为不同成长阶段的创作者，提供了不同类型的变现途径和增长工具。
据马宏彬介绍，快手原本连接品牌和创作者的平台——磁力聚星今年会有功能升级，囊括了视频广告、直播广告、任务广告等诸多类型，「我们正在通过扩大广告主来源，增加广告形式等方式，来帮助创作者变现。」
此外，快手还在内测一个新的营销平台——磁力金牛。磁力金牛打通了快手的全域流量，创作者可以自己投放快手的开屏广告等，为自身的活动和内容增加热度。
马宏彬表示：「让优质创作者获取最大曝光同时，进一步直接引导跳转至活动视频与页面，真正实现品销合一，帮助创作者实现更良性的商业循环。」
让创作者兼具「恒产」和「恒心」，更在于消除创作的不确定性，让创作者的粉丝资产良心增长，帮助创作者与粉丝之间实现更多有价值的深度互动。
快手高级副总裁王剑伟认为，「如果我们能够让创作者获得粉丝流量的确定性，长期看来，创作者就会把快手当作一个家，当作自己真正的资产。」
于是，2021年，快手的重点之一便是打造更具商业价值的私域生态，让创作者的一亩三分地更加「肥沃」。
为此，快手今年会为创作者提供更加合理的评估体系。这个体系将引入两个重要的判断指标——长期价值和粉丝价值。
所谓长期价值是通过参考粉丝取关、举报等用户行为，在一个长周期里判断粉丝对创作者的内容反馈。所谓粉丝价值是指针对创作者产出的内容，粉丝是否会付出类似打赏这样高成本、高价值给到创作者。
在光合创作者大会上，王剑伟提到，过去创作者对私域流量的运营是消耗逻辑，意思是，「你有一个粉丝，你可以对他一直发消息，直到他取关为止。」
如今，这些新指标都会作为强加权纳入到快手的私域流量分发机制中。王剑伟说，快手希望将消耗逻辑变成增长逻辑。增长逻辑是说，如果你能把现有的粉丝服务好，快手在私域和公域流量上都会对创作者提供支持。
一位业内人士分析，这些指标背后是快手试图建立一套底层的社区规则，引导创作者注重内容质量，注重与粉丝的长期粘性，以便创造更好的私域生态。
在平台有机会通过算法实现主导分发权力的时代，快手为什么还要坚持「私域」？
对此，快手高级副总裁严强表示：「虽然算法非常强大，但我们不认为未来的一切都应该由算法来解决。人和人之间的信任，人和人之间情感的连接是非常有力量的，非常有价值的。」
严强进一步解释，以算法、内容、社交连接为核心的信任经济，如果做得好，完全可以推动下一轮信任机制的创新。「这是一个有可能重构10亿用户消费决策的机会。」
站在长期价值的立场看，这不仅快手主张创作者「恒产恒心」的来由，也可能是快手核心战略的本源。
