美妆新赛道！花西子薇诺娜们“重仓”抖音
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类目：电商运营
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“抖品牌”一栏里，味谷香水WEGOO、莱姿妍、BLAMIG等近10个新锐美妆品牌赫然在列。
近期，在2021巨量引擎美妆行业峰会上，演讲嘉宾们分享了如上信息。值得注意的是，上述抖品牌与欧莱雅、菲洛嘉等欧美品牌，WHOO后、雪花秀等日韩品牌，薇诺娜、珀莱雅等国货品牌出现在了同一幕，这一幕的主题是：“美妆品牌入驻抖音，开启生意增长新可能”。
“通过充分利用平台能力以及找到适应品牌发展显著的策略和玩法，我们可以为品牌和商家带来真正的战略级红利。”巨量引擎营销副总裁陈都烨谈到，抖品牌能更快找到自己适合的用户，在很多品牌没有充分触达用户的时候，它们有可能进入了新的赛道。
成为抖品牌，是过去两年来众多新锐品牌正在驶往的方向。
10余年前，一批在电商成长起来的品牌成为时代风口下的幸运儿。而今，抖音以6亿日活在社交媒体平台里领跑，在这一生态下，品牌出圈有了新的途径，而AOEO、PMPM等新锐美妆品牌成为领跑者。以AOEO山茶花洗面奶为例，凭借抖音短视频和直播成为爆款，而AOEO，也一度被外界称之为“抖品牌”。
当然，不只国货品牌，部分国际品牌也在布局。4月19日，赫莲娜携手品牌大使华晨宇走入抖音直播间，凭借华晨宇在年轻群体中的超高人气，赫莲娜升级版绿宝瓶小黑盒随之“出圈”，活动不仅占据实时直播热榜TOP1，还收获了超过7万的官方账号新增粉丝。
抖音，已然成为美妆品牌线上经营的又一条赛道。
01
立体生态：从造爆品到讲品牌
时间拨回到两年前，珀莱雅以一款“黑海盐高净润泡泡SPA面膜”（又称泡泡面膜）在抖音爆火出圈，不仅创下月销量破100万盒的纪录，还引领了2019年的美妆爆品风向。
此后，众多美妆品牌入局抖音，试图再次创造奇迹，但鲜有成功者。
虽然“泡泡面膜”再也没出现过，但更多的品牌横空出世，AOEO、PMPM等创造了另一个与抖音有关的故事——它们不再讲述爆品，而是品牌。
“2019年之前，大家记忆最多的是爆品；2020年之后，大家开始记忆品牌。”巨量引擎美妆行业策略总经理闫保中表示，这是新的趋势。趋势之下，体现的正是抖音整个生态的变化。
这是一个双向的变化。
一方面，品牌所需要的不再是单一的产品曝光，而是品牌的整体形象的展现。从用户增长到用户沉淀，品牌需要更优质、更立体的内容来抢夺用户的时间。
另一方面，用户在经过众多内容和广告的洗礼后，品位也越来越高。根据推荐机制，抖音系统不会让一个用户重复看到同样的“广告”。
可以发现，过去几乎所有品牌的内容营销，仅是在头部内容里做植入，并不会矩阵式传播。而今，营销不仅仅是内容的搭载和附属，而是以内容为起点，打开整个一体化的营销链路。例如，通过IP和名人授权，制作衍生和定制内容，通过素材授权，打通内容和广告投放，利用平台海量资源和互动玩法，让内容的出圈不再是小概率事件，继而实现后续的销售转化。
在此基础上，抖音改变了广告的触达模式和表达方式，从单触点到多触点，从增量搭车到存量抢夺。此外，抖音也在打造沉浸式体验，广告和内容之间没有清晰的分界线，以此提高用户对品牌的接受度。故而，一个品牌的迅速爆发，过去需要5-10年时间，而今只需要一年甚至半年时间。
巨量引擎营销副总裁陈都烨指出，内容营销已经步入全链一体的4.0时代，品牌需要改变观点，不能像过去那样，仅仅将媒体平台作为纯粹内容资源的提供者，而是做好链路的开发，充分利用平台上全链一体的生态。
欧莱雅中国副总裁兼活性健康化妆品部总经理马岚也表示，目前的抖音有一个非常立体的生态，在这一生态下，品牌有更多沉淀的机会，可以更完整地将品牌理念传递给用户。
02
节日IP：延伸无限想象空间
从打造爆品，到成就品牌，抖音不断迭代的营销模式成为重要支撑点。而在营销板块，有一个绕不开的话题，叫“节日IP”。
去年8月，抖音电商开启了第一个IP购物节——抖音奇妙好物节，成交额突破80亿元。
此后，众多品牌蜂拥而至。花西子、薇诺娜、PMPM、红地球等品牌延续了抖音节日IP的特色，打造了以品牌为主导的IP营销链路或购物节。这个拥有6亿日活的池子，给了品牌们无限的想象空间。
红地球正是其中的典型。
去年，巨量引擎结合《乘风破浪的姐姐》节目热度，打造了自制的首个群星商业化衍生IP直播项目。在红地球粉底液产品升级上市期间，巨量引擎和红地球一起打造了“品牌宣推+话题互动+直播转化”的一站式衍生IP营销链路。多位浪姐明星预热首发种草视频，带动品牌出圈，相关话题播放量超3.7亿，粉丝量增长超2倍。黄龄、吴昕两位明星搭档达人直播，在线人数最高达167万+，直播GMV突破了100万+。
同样，结合抖音节日活动，PMPM也玩出了不一样的合作模式。
今年春节期间，抖音推出“团圆家乡年”红包活动，PMPM作为春晚红包雨独家合作伙伴，在抖音极速版平台上与用户互动，于10点半为用户送出了一大波红包奖励，并送出优惠券。这一事件，让PMPM获取了超过16.4亿曝光，PMPM的抖音相关内容播放量在当月获得了10倍增长。
“破圈效率最高的就是IP。” 闫保中谈到，IP以前卖的是曝光，现在IP等于曝光+内容+搜索+GMV+粉丝。在这种模式下，IP效应可以让品牌不断滚雪球，帮品牌做增长和相应的聚合。
MCN机构网红猫创始人张帅持有相似观点，他指出：“抖音拥有的流量池够大，通过IP来造节，会是助力品牌发展的有力武器。”
03
多个阵地：品牌旗舰店打头阵
而除了在营销上多点布局，巨量引擎也在尝试为品牌打造了多个阵地。
今年，巨量引擎重点发力和升级“号”的能力，通过深度连接抖音小店，为品牌提供“号店一体”的全链路能力。
美妆品牌是先行者。
今年3月底，抖音电商上线“品牌旗舰店”功能，包括薇诺娜、花西子在内的多个美妆品牌率先布局。
从推品牌号再到上线品牌旗舰店，“号店一体化”，也让品牌有了新的运营阵地。“‘号店一体’，能够提供的能量更大。”陈都烨强调。
截至目前，抖音美妆企业数量已突破5万，众多美妆品牌开始积极在这里运营自己的内容及用户。
随之，品牌的成长也在加速。
以薇诺娜为例。自2018年起，薇诺娜就与巨量引擎合作，在抖音开设品牌旗舰店，建立起优质内容的持续生产沉淀——IP与达人合作破圈——粉丝群和商品运营——全链路一体化转化的经营体系，带动店内的交易提效和GMV转化。
在内容上，薇诺娜常发布与护肤相关的知识大讲堂，联合代言人传递护肤冷知识，同时，邀请测评专家和头部达人做专业新品推荐、开箱等内容，结合IP合作破圈，有效地沉淀了人群资产。
在业内人士看来，随着抖音品牌“号店一体”的生态逐渐形成，零售品牌需要经营的在线渠道势必又增添一环。
04
共创：“国货是有机会的”
那么，美妆品牌应该如何突围？品观APP从这次美妆峰会上整理了几条方法论。
美妆品牌可以通过内容阵地经营、高效投放、平台立体化的整合营销活动、头部达人的品销爆发能力等四驾马车，在抖音构建长期生意的经营矩阵，或更易出圈。
第一，商家自播。
商家自播是品牌经营的主阵地，对于品牌形象、货品、优惠力度、直播话术等关键的运营节点拥有强把控力。同时，如果能保证高频率长时间的自播累积，能够实现流量转化价值的稳定，从而带来稳定的生意产出。
今年，巨量引擎重点发力和升级“号”的能力，通过巨量千川将抖音店铺、抖音账号和巨量千川账号全部打通，全面整合DOU+、巨量鲁班、AD平台的电商营销能力，实现“商品管理-流量获取-交易达成”的一体化营销闭环，满足商家直播带货、品牌曝光等全场景诉求。
例如，美宝莲品牌每天持续固定自播，使用统一的直播规范和话术，IP化运营直播间，激发了用户消费动机，15天即达到35万+的稳定日销，实现了精准涨粉和销量提升两大目标。
同时，薇诺娜在品牌自播运营期间，通过品牌外域流量导入、站内引导关注，快速积累18.7万高意向粉丝，自播间销售额从不到10万快速爬升，借力抖音抢新年货节契机，总成交额达到1281万，打破了当时美妆行业自播最高成交纪录。
第二，高效投放：对的人、多层次、反复触达。
如今，美妆品牌与用户一起走向线上已经成为不争的事实，而对于营销效率，也提出了更高要求。
首先是要找到对的人。对于企业来说，自建数据平台的门槛很高，往往面临数据局限、算法缺失等问题。品牌可以通过巨量云图，对人群分层，提升投放的精准度，具体来说，云图2.0分为5A人群，其中A1-A3是兴趣由浅到深的人群，A4是成交人群，A5是粉丝人群，再把划分后的5A人群与生意结合，变成已购买人如何经营，已触达人群如何实现转化，未触达人群如何高效拉新；其次，利用品牌广告、达人种草、竞价广告等形式，多层次内容同步发力，三次以上的反复触达则能够最大程度推动生意提效。
此外，品牌需要将目光从“当天ROI”转移到“T30长效经营”上。同时，要借助营销科学助力效果评估，优化品效配比。
以今年薇诺娜3.8女神节活动为例，薇诺娜与抖音宝藏女神直播间合作，开启29小时直播，在直播前借助明星、达人的反复预热种草，在3月8日当天，品牌号增粉超5万，GMV破千万。
第三，立体化的营销活动。
完整的营销活动体系，能借助规模化的流量聚集效应，引爆短时间、高成单的集中交易。其中，品牌可通过抖音的系列IP活动，来构建完整的链路和体系。
例如，前不久，配合成立四周年店庆活动，花西子在抖音上发起#东方美人花式变装#话题赛，以及邀请古代妆品复原人做客主播间，传播妆品复原等形式进行推广传播。有媒体披露，花西子店铺自播完成GMV2200万，整个活动完成GMV4400万，全网曝光5亿次，品牌粉丝共增长近30万。
此外，Dou in city、美妆好物节等IP，以及抖音奇妙好物节、抖音11.11宠粉节、抖音抢新年货节等大促活动，也都是品牌可以选择的重要内容营销阵地。
第四，借助头部达人的品销爆发能力。
针对美妆行业，在头部达人和明星的合作上，本次美妆峰会也给出了解决方案——通过更多元的达人生态，激活品效爆发力。
比如，尝试引导明星转型和短视频作者转型，为品牌提供更多元化的头部达人选择，帮助品牌实现流量和销量的双增长。明星方面，如乘风破浪的姐姐们走进直播间，为品牌带货，不仅有话题更有销量；达人方面，如“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”，从短视频创作者转型成头部主播，一场直播带货更是创下Whoo后-天气丹这一单品2.89亿的销售业绩。
如今，建立以内容为核心的经营能力和组织架构，已经成为品牌生意可持续增长的关键。
一位业内人士透露，很多新锐国货品牌的领导人判断、组织决策、魄力调整的力度都很大。而在这个瞬息万变的生态里，快速决策即意味着有机会抓住抖音更多的红利。
无忧传媒创始人兼CEO雷彬艺谈到，随着兴趣消费带来的巨大发展空间，越来越多的商家、达人、机构及服务商，都在抖音生态找到了新玩法，实现了全链路经营和生意新增长，每一位有竞争力的商家都不该错过这个机会。
张帅也定下目标，今年要帮助上十个美妆品牌在抖音里销售过10亿。
对于大部分美妆品牌来说，这条赛道，或许比他们想象的空间还要大。
