揭秘抖音10亿+流量火锅店的运营逻辑！
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类目：电商运营
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谁是火锅市场的头牌？毫无疑问是海底捞。但要问谁是火锅品类在社交媒体自运营中的流量担当，就不得不提在抖音拥有200余万粉丝，获得10亿+流量的楠火锅。
红餐网（ID：hongcan88）对楠火锅采访、分析发现，它能收获这样的成绩，靠的不仅是营销，更是支撑这些营销的产品，和以产品为基础运营出的私域流量，以及线上线下相互导流的流量运营闭环。
01
自运营社交媒体，
楠火锅站上品牌私域流量高点
火锅品类为何爆发？除了符合新青年们的热辣口味、强大的社交属性、品牌及产业链的快速成长，社交媒体对它的“推波助澜”也很难被否认。
随着微博、抖音、微信等社交媒体的发展，成就了很多网红火锅品牌。虽然现在火锅行业红海已现，但在微博、抖音、微信等社交媒体，仍占据相当大的流量。
但如果仔细分析这些网红品牌就会发现，它们中的大多数在营销方面，多采用的是大V探店的“带货”模式，通过截取公域流量池中的流量制造热度，实现转化。而在私域流量的运营方面，也就是在官方品牌账号上，整个行业尚没有太多耀眼的成绩。
从这点来看，楠火锅无疑是近些年涌现出的优秀案例。
自楠火锅在2019年抖音官方账号开通以来，通过强故事感、场景感、人格化的作品，仅发布44余个视频，便收获217.4万粉丝，获赞共计2700.9万次，单次视频最高获赞516W，总播放量超10亿，单条曝光数据均300万流量，单条超过500万点赞。
线上流量的获取，说明了楠火锅的私域流量运营优势。相比“截流”公域流量池，这样沉淀下来的私域流量，对楠火锅的品牌认知非常强烈，也就能实现更高的线下转化。
相关数据显示，楠火锅的线下店用餐一号难求，成都太古里总店试营业不到一个月，排队便超10000位号，这还是在限流情况下的数据。
据了解，最高峰时，楠火锅17分钟就能排出257位号，不到3年时间，便在火锅遍地的川渝成为排队顶流，接连拿下抖音、大众点评重庆、成都火锅热门榜的TOP1。
无论在线上、线下，楠火锅都展现了强大的流量兑现能力，成为火锅品类中打造私域流量的成功案例，这是很多品牌难以企及的。
02
从产品到传播再回到产品的运营逻辑
但通过社交媒体的高流量，引爆品牌的情况并非没有发生过。
在“初代”火锅网红集中爆发的时代，线上的高流量带来了线下的高转化，但随着到店消费越来越多，这些网红品牌“强运营，弱产品”的短板逐渐显露。
由于产品研发、供应链、管控等后端各个板块没有做好准备，导致出品、服务等的不稳定，门店的高流量反而加速了这些品牌的走低：越多顾客光顾，带来越多的低评，从而成为高流量负面。
最后，流量来得快去得也快，产品、服务不如人意便成了“初代”网红的特点之一，也是“网红餐饮”被人诟病的根本所在。
而楠火锅不同于“初代”网红，它在私域流量上的成功，并非单一的流量集中，在私域流量背后，它通过优质产品，疏通线上线下导流渠道，实现了稳定的流量闭环，并保持了持续的品牌热度。
这个以产品为中心流量闭环的逻辑在于：
首先，楠火锅通过研发“好看好拍”的产品，为抖音等社交媒体的自运营提供“素材”基础，吸引消费者到店。
火锅红海已经是不争的事实，同质化也随之日益严重，想吸引消费者的眼球，只有不断创新。
楠火锅就在传统菜品的基础上不断研发，推出了火龙果鱼籽虾滑、耙鸡脚、8秒海带芽、烧椒皮蛋丸子、耙芋儿等好看又新鲜的创意菜。
在火锅的“最佳拍档”甜品上，楠火锅也下足了功夫，推出了榴莲雪山冰、全是芋雪山冰等创意甜品，其中很多款已经成为了顾客到楠火锅的必点。
这些产品，不仅通过抖音等自媒体平台吸引到大量消费者，也让楠火锅也在同质化严重的火锅品类中，形成了差异化，将线上流量转化为门店流量。
其次，集齐“好吃好看好拍”三要素，到店的顾客便会自发地在抖音等社交媒体进行发布，形成二次传播，楠火锅也凭此逐渐构建起了自己的私域流量池。
“好吃好看”几乎是网红的必备要素，这也是很多“初代网红”都做到的事，但与它们不同的是，楠火锅在“好看好拍”之上，还做到了“好吃”，“好吃好看好拍”相结合，才是顾客拍片、发圈的原因。如果只好看不好吃，恐怕消费者二次传播的便是负面信息了。
楠火锅品牌合伙人李承静表示：“作为重庆的火锅品牌，要想获得重庆人民的喜爱，底料一定要符合重庆老火锅的口味。”而传统的重庆老火锅相对成都火锅的特点，就在于厚重的牛油，能够吸收、包裹更多的辣椒等原料和涮烫食材的香味。
所以楠火锅通过不断迭代，确定了“五斤油，一斤料”的锅底原则，实现口味的综合平衡，在不会导致锅底过于油腻的前提下，保证重庆老火锅的麻辣鲜香。
通过传统+创新的方式，做到“好吃好看好拍”相结合，促使消费者自发地进行二次传播，逐渐扩大影响力，楠火锅建立起私域流量池。
最后，通过私域流量池搜集消费数据，从而更精准地进行改良产品、研发新品，持续吸引消费者，完成流量闭环。
要说创新，很多品牌都知道要创新，但不少品牌的创新却没有“创”到点子上，反而成为引发顾客差评的败笔。要避免这样的无效甚至负能效创新，就要精准的消费者画像、偏好。
在建立私域流量池后，这个问题对楠火锅而言就不再是多大的问题，它能通过私域流量池，轻松地拿到消费者消费习惯、兴趣偏好、不满意点等数据，进而指导产品的改良、研发。
李承静表示，楠火锅的产品创新在不断推进，每季度都会推出新品，持续给消费者新的刺激，而每次推出新品，都会带来排队的又一个高峰。而未来，新品的推出周期还可能不断缩短。
03
从产品到营销，品牌建设三级跳
楠火锅的崛起，除了流量闭环逻辑还在于它合适的品牌建设三级跳。
首先，通过前文我们能够看到，楠火锅这个闭环逻辑的基础，在于产品。
楠火锅在收获高流量之初，并没有像很多此前很多网红品牌那样急速扩张，而是在重庆通过一两家门店，用重庆消费者对火锅“挑剔”的舌头，打磨产品，不断改良，形成了传统老火锅锅底+创新菜品的产品模型，在打下产品基础的同时，也积累了相当的品牌口碑。
当产品打磨到一定程度，楠火锅才开始自己的第二步，着重发力营销。
在川渝地区，成都自然是火锅营销的高地，楠火锅依仗“好吃好看好拍”的产品，给目前稍显有些乏味的火锅市场带来了“眼前一亮”，加上此前积累的口碑顺势倾泻而下，冲击着消费者，形成巨大的品牌势能，引爆了成都市场，试营业期间，楠火锅就成为成都火锅热门榜的TOP 1。
而现在，据李承静介绍，楠火锅正准备迈出它们品牌建设的第三步，走向全国。
据悉，在5月2即将举行的品牌发布会上，楠火锅还将宣布开设华北、华东、广东等地分公司，正式开始在全国范围的拓展。而这些分公司除了进行连锁品牌必须的管控，还会承担针对当地的营销责任，以便充分发挥楠火锅的营销优势。
都说火锅红海，同质化愈加严重，留给品牌的机会越来越少，但楠火锅仍从中找到了突破点，以贴近年轻人的社交媒体为载体，通过“保持正宗（五斤油一斤料、口味的正宗）+菜品升级（创意菜）”的方式，对重庆老火锅进行了升级，从而打出差异化，抓住90后、00后的肠胃，形成运营逻辑和流量的闭环，成为火锅品类的潜力股。
相信楠火锅的方法也会启发更多火锅品牌，从营销、菜品等方面，找到适合自己的微创新的点，从而摆脱同质化的桎梏。而在未来很长一段时间，火锅品类也可能由此进入到微创新的比拼。
