新消费重构市场新品牌加速心智升维

2022-04-19 20:09:57 浏览：363 作者：管理员

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新人群呼唤新品牌，这是本文前提。

天猫数据显示，新消费已成风口，用户体量达数亿级，市场整体人群增速达40%，其中Z世代人群增速达60%，其势不可挡。在Z世代、新女性、新青年们的影响下，各种新品牌如浪潮般袭来。但是，光有新人群还不够，还需要有成熟的基础设施，加速新品牌成长。

看起业一派欣欣向荣，但是危机也四伏。

根据天猫数据，新品牌繁荣背后是冰火两重天，有的高歌猛进，有的艰难前行，1年生存率不足50%。不过，挺过去就有机会迎来爆发。

问题是：怎么挺过去？

为了帮助更多的新品牌挺过一年期，走向爆发上升曲线，天猫宝藏新品牌联合全球顶尖的波士顿咨询公司（下文简称BCG）共同推出新品牌成长白皮书，基于DeEP新品牌心智模型，希望通过分阶段量化的科学方法论，帮助新品牌科学成长，让增长有迹可循。

消费大环境翻天覆地，机遇和挑战并举

消费环境的变化，是新品牌涌现，天猫宝藏新品牌乃至基于DeEP品牌力模型的科学成长方法论出现的前提，机遇和挑战随之而来。

先说挑战，主要有三个：

一是成长周期压缩。传统品牌的成长周期往往极长，从创业伊始到成长为全国乃至全球知名品牌，大多需要耗费十数年时间，新品牌将这一时间压缩到了两三年之内，代价是传统品牌十数年时间内遇到的问题，新品牌两三年时间内会全部遇到，甚至只多不少。

周期压缩带来的另一显著变化就是：消费环境的变化更快，新品牌需要快速破局才能不被市场迭代，进取于未来。

二是竞争对手增加。传统品牌大多是从区域品牌开始的，通过不断拓展渠道成为全国乃至全球知名品牌，对手是分阶段出现的。但是，新品牌从一开始就是全域博弈，与市场中的所有新老品牌展开竞争。

三是运营逻辑巨变。随着数字化技术的发展，社交媒体如直播、短视频等新媒体的爆发，今天的运营和过去已生完全不同。从品牌运营的角度看，当下是一个空前复杂的时代，对品牌运营提出了更高的要求。品牌运营方，对线上、线下乃至融合的方法论，都要有所了解。

往下细分，又有人群、货品、选赛道、营销、融资等具体问题。在三个主要挑战之下，这些细分问题变得格外复杂。

挑战空前，但机遇也随之而来，因为市场总是会提供解决方案。

这一时期的机遇是：基础设施红利。

市场经济的特点是，问题总会变成机遇，一方有问题，就会引出另一方提供解决方案，于是新的机会和红利便出现了。谁先把握住这波机会与红利，谁就有机会脱颖而出。当下这波能挺过一年期的新品牌，大多便是抓住了这波机会与红利，用科技方法论化解了市场的挑战。

这波机会与红利，主要来自天猫。

天猫数据显示：过去三年，10万新品牌入驻天猫，涌现出了3000+叶子类目，新品增速超50%。

新品牌纷纷上天猫，驱动力是平台生态。针对Z世代、新女性等新人群的出现，天猫敏锐的捕捉到年轻人“追新”的需求，于是生态随之而调整，推出了一系列赋能新品牌成长的项目，宝藏新品牌便是之一。

宝藏新品牌作为天猫新品牌孵化第一阵地，过去通过营销活动孵化了很多新IP，比如打分琦，在天猫宝藏新品牌的直播专场首秀吸引了全网11亿曝光，带起全网10亿+话题，斩获5大热搜的同时，直播成交近7000万，助力15个新品牌登顶类目TOP1。

在赋能新品牌的过程中，天猫积累下了一些具有很强实战能力的方法论，这些方法论最终在2021年全新升级为一套更立体的打法，以数据化赋能为核心，立足于全周期全链路的解决方案。基于此便有了天猫宝藏新品牌与BCG联合发布的《天猫宝藏新品牌成长白皮书》。

数字营销3.0时代，心智运营的时代

科学成长，数字营销是基础，心智运营是核心。

具体的执行，依据天猫宝藏新品牌与BCG联合发布的《天猫宝藏新品牌成长白皮书》，分四阶推进。

对比传统品牌，新品牌成长周期虽然极大压缩，但依然有节奏，大致可分为四个阶段：初创型、成长型、进阶型和成熟型。不同阶段有不同玩法，解决不同的问题。具体来说就是：第一阶段打爆品、第二阶段击穿单品类、第三阶段多品类横向拓展、第四阶段完成全渠道发展。

以成长型新品牌橘朵女孩为例。在踩准“专业细分”，通过“眼影”实现爆品起步后，橘朵开始尝试击穿单品类实现品牌的升级，这一阶段橘朵女孩选择关联“尝新”与“品质升级”，形成“1+2”心智组合，卡位并击穿“局部彩妆”这一品类，完成品牌即品类的心智占领。

四阶段依阶而行，均以“心智运营”为核心展开，实现消费者心智的挖掘、卡位、延展和巩固。

在机遇和挑战并行的环境里，品牌的成长需要勇而慎，在不同的阶段认清自己的能力和目标，通过心智定位、生意壁垒和投资规模来决定如何推进品牌的成长速度和市场规模，其中心智定位是道。

其它都是术。

还以橘朵女孩为例，当前的她，刚刚进入成长型，这个时候如果急于求进，跳过二三阶段，强攻第四阶段只会模糊品牌在消费者心中的心智定位。挖掘、卡位、延展和巩固，一步不能少，前一阶是后一阶的基础与基石。这便是道。离开了道的发展，激进急行，是单纯的术。

术玩的再好，离开了道，都不长久。当年的凡客便是一例，黄太吉是一例，西少爷亦是一例。

品牌的发展，需要立足于清醒的自我认知，沉浸于术，就像把火箭的引擎装在自行车上，早晚车毁人亡。如何更好的认知自我？数字化可以解决这个问题。刚才我们说了，挑战与机遇并存，数字化的平台生态便是这样一个机遇。数字营销3.0，数字化可以量化过去和未来。

白皮书，提供营销增长方法论

在新品牌的全链路全周期上提供一个科学增长模型，帮助品牌避开弯路的同时解决当前状态下面临的问题，实现爆发式增长，是天猫宝藏新品牌推出DeEP心智模型，发布白皮书的主要目的。

在这其中，数字营销功不可没。

把新品牌的四个阶段放到一边，从全周期看，品牌的发展核心元素其实就两个：品和效，前者是口碑，后者是销量。无论在哪个阶段，品牌都需要考虑品效的占比。什么时候塑造口碑，什么时候提升销量，什么时候两者都要做，要精准的实现品效的布局，就离不开数字营销。

以进阶期的Wonderlab为例。这一阶段Wonderlab需要完成品牌的多品类拓展，因此在心智组合上，Wonderlab采取了“2+3”心智组合，从“代餐”品类出发，在“养生保健+科学配比”的基础上，主打“便携简单+高颜值+愉悦自我”，以求实现品牌的破圈。

在数字营销策略上，Wonderlab携手天猫宝藏新品牌展开全域营销，

主要分为两部分：

一是借助天猫全域资源实现品牌破圈，具体到营销工具上，除了基础的效果广告外，品牌还通过UD和品牌特秀聚合全域资源，覆盖社交、娱乐、短视频、音乐等各大用户场景实现全域曝光，扩大品牌认知。

二是结合天猫IP，比如；通过天猫宝藏新品牌单品牌营销活动官宣代言人击穿粉丝圈层，提升品牌力。

宝藏新品牌活动期间，WonderlabGMV破百万，在益生菌、膳食纤维新品类店铺成交额登顶TOP1。在天然粉粉食品这一核心品类实现爆发式增长，类目的市场占有率增速超230%。

为了帮助品牌在不同阶段完成品效的布局，在全域整合、营销闭环等方面，天猫推出了一系列数字营销活动及工具，通过节点加日常，拉新和粘性双维螺旋推动品牌升级，稳扎稳打建立心智壁垒。

在天猫看来，品牌是市场的主体，新品牌更是代表着未来，是新生产力和未来的购买力。

在2020年新消费浪潮的推动下，新品牌的发展即将进入黄金10年，新品牌作为平台新供给的重要组成部分，正在成为年轻人和平台重点关注的对象。这一代年轻人，在物质极大丰富的时代成长，有着极强的自主意识，不迷信权威，他们将成为新品牌成长与爆发的主要推动着。

要发展，就需要水与土。

数字营销是水，天猫宝藏新品牌是土。

天猫拥有完整的全域营销解决方案，有各类数字营销的活动与工具，可以为新品牌的心智运营提供针对性的合作解法，这些构成了水。天猫宝藏新品牌，作为天猫新品牌孵化第一阵地，将以全局视角为新品牌的成长和爆发提供系统性的打法与解决方案，这些便合成了土。

回到最初的原点，新品牌的发展，归概结底是人，再具体一点便是人的心智。新品牌要发展，便要提前布局，卡位消费者心智。白皮书的发布提供的，便是一个策略上的指导，指导新品牌在顶层设计未来的发展路径，用更科学的方法在天猫成长和爆发，

如此，水与土方能有效融合，激活新品牌的勃勃生机。

在今天刚刚结束的Top talk上，阿里巴巴集团副总裁家洛表示：新品牌除了需要短时间的爆发支持，更需要持续的续航支持。联合BCG发布《宝藏新品牌成长白皮书》构建顶层策略，通过“独角兽计划”共建年度落地方案，帮助新品牌实现跨越式发展。天猫相信未来会有越来越多的新品牌能成为行业新的独角兽。