“拼多多式”卖酒 这家小酒馆凭什么年入8亿？
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类目：电商运营
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【商户信息】
【货源详情】
前不久，我发现，我大学喝了四年的Helens小酒馆，居然悄咪咪地上市了！
之前光顾着喝酒了，原来人家已经有350+ 家门店，开到了80+ 个城市，门店数量比排名第二的连锁酒馆多了4 倍还多。
不仅如此，仅2020一年，Helens就赚了整整8 亿元……问题是它的人均消费才50块钱啊？
看到这，我彻底懵了，就是那种“班里不起眼的学生突然考上清华”的感觉……
仔细了解之后，我发现，原来Helens的运营真的很有一套。
01
Helens有多神奇？
1）价格超便宜且花样多
首先，去过Helens的人都知道，它是真的便宜。
先给不怎么喝酒的朋友科普下正常酒馆价格：
一般的清吧，一瓶啤酒（350ml）20元左右是标配；如果是鸡尾酒，一小杯上百也很正常。
上次我和朋友在老家的清吧，3个人居然花了掉800多块，人均近300元……
而在Helens，一瓶啤酒的价格一般不会超过10块，一升装的扎啤才卖28元，人均消费还不到50块钱：
店里最受欢迎的「威士忌可乐扎」，只要80块钱就能买到一大桶。
因此，这家酒馆被很多网友称为酒馆界的「蜜雪冰城」。没错，就是那个2 元一支甜筒、5元一杯奶茶的蜜雪冰城。
其次，Helens的活动，可以说是我见过的酒馆里面最狠的 —— 经常白送。
比如，新店开业一周内，每人每天都可以免费领取6 瓶啤酒，还有花式抽奖。
同时，在过去说到酒吧，大家可能一时间想到的是黑桃k、轩尼诗这种贵价高度洋酒。
但是Helens反其道而行之，菜单上几乎都是很好入口的酒，比如花式啤酒、鸡尾酒等等：
这样一来，它的目标用户——不常喝酒的年轻群体，也能毫无负担地在这里饮酒了。
2）气氛很嗨皮
除了好喝便宜的酒水，Helens的气氛也和传统「夜店」「清吧」都不太一样。
夜店是以“蹦迪”、玩游戏为主，人和人之间的交流比较少；清吧则是以聊天为主，一般不允许大声喧哗，很难有那种“玩的很high”的感觉。
而Helens的氛围则介于两者之间：既能在这里玩游戏玩得很嗨，也不耽误人和人之间的交流。
为了让大家的体验更好 ，从而吸引更多目标用户到店消费，Helens从“硬件”“软件”上都很拼。
从硬件上来说，每家Helens都有装修精美的店面，什么东南亚风、欧洲风、复古风，样样都很精致：
从“软件”上来说，为了让大家玩得更开心，Helens不会像其他酒馆那样规定“禁止自带食物入场”，甚至还会鼓励大家自带食物来吃。
上次我去Helens叫了个炸鸡外卖，因为疫情的原因，外卖只能送到商场门口，店员甚至还去帮我取了外卖……
同时，它的音乐会根据时段、人数的多少进行调节音量；而且，用户刚进店时、大部分人进入状态时，应用的音乐都是不同的。
而除此之外，用户还可以在在公众号「自定义歌单」（需要提前一晚预约），以及在音乐「广场」上对歌曲做出评价：
02
蜜雪冰城式价格，
Helens凭什么年入8亿？
根据招股书的数据，Helens在近两年盈利迅猛，连疫情期间都没怎么受影响（要知道，2020年中国减少了7000家酒馆）：
2018-2020年，海伦司实现营收分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元，经调整净利润分别为1083.4万元、7913.6万元、7575.2万元，净利率分别为9.42%、14.01%和9.26%。
它是怎么做到的呢？
1） 校园传播，低成本精准获客
Helens成本控制的第一步，是在获客上。
比如我第一次去Helens，就是因为品牌了赞助我们学校的一个活动，还给学生会塞了一大堆优惠券，因为优惠券入坑的我，从此以后成为了它家的忠实粉丝，还安利给了我身边的一众同学好友。
而像这样的传播路径，是Helens一直以来的常规操作。
据报道，Helens做过100+ 次校园地推活动和赞助活动，包括各种社团活动、歌手比赛，甚至连新生军训、招聘活动都没放过。
图源 官网
当然，校园赞助只是线下渠道积累种子用户。
在线上，Helens也是将抖音、微博等年轻人常刷的社交平台玩得风生水起。
目前Helens官方微信、抖音及微博官方账号累积粉丝已超过570万。微博上，Helens的相关话题阅读量有百万甚至千万。
在抖音，Helens还发起过一个「可乐桶挑战大赛」，用户只要发布相关视频，就有机会0 元领取可乐桶，该话题挑战赛最终有1.2亿次播放。
现在，Helens还做起了私域。
篇篇阅读量10W+ 的Helens公众号，从欢迎语就开始引导用户就近添加门店粉丝群，就算按照一个门店500人来算（实际远远不止），也有17万用户了。
比如，我新加的这个门店群，还会提醒有其他门店正在开业，有新店福利可以享受。
2）选址有“心机”
①40% 的门店在大学城
根据招股书，Helens有约4 成左右门店分布在大学城附近，经营效率明显高于其他门店。
这些群体学生经济能力有限， 更青睐没低消、没开台费、低加价的场景，对个性、身份要求不高。
长沙部分Helens分布
一方面，靠促销、地推活动，Helens可以直接承接高效用户，并且通过学生老带新，带来稳定的客流；同时，可以更好地了解用户的消费偏好，及时调整后续方案。
另一方面，大学城的店铺远离市中心商圈，租赁价格不会很昂贵，但门店性价比高，进一步维护了低价策略。
② 在最繁华的地段，选择最偏僻的位置
在Helens的创始故事中提到，2009年创始人老徐回国后，在北京创立了第一家门店。
这家门店位于寸土寸金的“宇宙中心”五道口，但特别的是，这家门店并不在核心地段，十分偏僻难找。
非核心位的商铺，和500米开外的其他店铺相比，一年要交的租金只有别人的十分之一。
后来这种“闹中取静”“租金较低”的选址方式，成为了Helens酒馆的一大特色，持续控制它的租赁成本。
据招股书数据，2018-2020年，Helens大多数门店的日租金仅为3 元/平方米，租金成本占比为11.84%-17.40%，远远低于原材料和人力成本占比。
③ 二三线城市密集开店，树立品牌
虽然起步于北上广等一线城市，但是Helens现在却在二线城市开店最多。
根据Helens招股书的数据：
截止2020年，Helens分别在一线、二线、三线及以下城市拥有酒馆56家、200家以及94家，分别占酒馆总数的15.95%、56.98%和26.8%。
在大本营长沙，Helens的开店的密集度甚至跟「茶颜悦色」不相上下（根据官网显示，Helens在武汉更是有92家门店）：
通过在武汉、长沙这些旅游量大的城市建立口碑，再通过网络实现品牌发酵刺激用户需求，Helens可以进攻更多城市（包括一线城市）。
可以看到在微博上，很多体验过Helens的用户都表示希望Helens开到自家附近。
3） 自建供应链，保证低价高利润
除了控制店铺租赁成本，不同于其他的酒馆，Helens是自有产品（海伦司扎啤、精酿、果啤及奶啤）为主，外部产品（百威、科罗娜、1664、野格等）为辅。
根据Helens招股书数据，Helens虽然售价很低，但凭借自有产品，毛利率做到了很高：
2018- 2020年，自有产品收入占比分别为68.4%、64.2%、69.8%。自有酒饮对应的毛利率分别为71.4%、75.3%、78.4%，高于第三方酒饮对应期间的毛利率39.2%、52.8%、51.5%。
例如“可乐桶”基酒为低成本的青岛威士忌，“海伦派对”基酒为自己生产的预调酒，降低了产品成本，进一步保证产品低价。
而一些年轻人喜欢的第三方品牌啤酒，Helens会从原厂或者一级代理商进货，同样的，也省去了中间商环节。
比如说，在Helens，1664售价为9.8元，而在Perry’s（号称“学生劈酒打卡地”），售价为14.8元/瓶，整整贵了一半。
自有工厂供货同品牌产品+大牌酒原厂进货，控制了Helens的产品成本，进一步反哺到了Helens的低价策略。
4）去掉不必要的服务，降低成本
2016年以前，Helens还会做一些西餐品类，比如沙拉、意面、披萨等，价格也是相当的低。
而在此后的菜单中，Helens将菜单逐步精简，只保留了能够快速出餐、不需要重度加工的点心。
这样一来，Helens直接省掉了大量的原材料管理和人力成本。（前文说能自带食物甚至在酒馆点外卖，估计也是这个原因）
根据招股书，Helens没有生鲜等复杂的供应链管理；而且几乎无后厨，不依赖厨师。原材料成本控制在35% 以下，人力成本不超过20%。
5）全直营运营模式，高效复制
根据招股书，Helens最初是以加盟方式运营。
但是现在，Helens现在已经调整为「全直营运营模式」 （截止2020年底，只剩14家加盟店），用标准化的运营模式快速开店，并且快速实现盈亏平衡：
总部统一管理选址，装修，物流采购，音乐播放，目前装修环节仅耗时40天，新店从选址签约至开业需要2-3个月。公司智能音乐管理系统会精确实时的控制每家门店的背景音乐。
根据招股书，Helens新增直营酒馆的盈亏平衡期已经从2018年的6 个月，降低至2019年的5 个月，去年已经降低到了3 个月。
结语
其实，我们去夜间小酒馆场景消费中，社交目的是第一位，性价比是次要位。
而Helens的成功，正是牢牢抓住了这两点：用超高的性价比、超人性的服务体验、宽松的社交氛围，吸引年轻用户到店消费，良好的体验又提高了用户粘性和复购率。
最后，借用Helens创始人老徐所说的一句话结尾：
做服务业的核心竞争力就是这种滴水穿石的坚持，就是这种文化——日久见人心，保持真诚，永远不算计顾客。
也许，真诚才是当代品牌出圈的最大秘籍吧！
